户外品牌卷到最后，居然让北欧躺赢了

2023年12月，李宁收购瑞典户外品牌Haglöfs成为了户外圈的一个大事件。

Haglöfs是什么牌子，你未必那么了解，但一听到北欧tag，必定要多注目几分。

借着这个机会细数了一下北欧的户外品牌，还真被自己吓了一跳：

从Fjällräven、Peak Performance、Haglöfs、Houdini、Klättermusen、Thule、Hilleberg、Tentipi、Trangia（瑞典）到Helly Hansen、Norrøna、Bergans of Norway（挪威），再到Kupilka（芬兰）、Nordisk（丹麦），哪一个拿出来不是能打的主儿？

Scandinavian Outdoor Group，简称 SOG，是一家由70多家北欧户外品牌联合的组织，其户外行业之发达可见一斑。

乘着户外行业红火的这几年，北欧户外品牌一跃成为了国人眼中的香饽饽。

前有北极狐、攀山鼠在年轻人中受到追捧，后有亚玛芬要将Peak Performance打造成新一代高端户外品牌，如今李宁也将Haglöfs作为自己户外领域的第一站。

行业看着这么热闹，似乎给你一种户外品牌很好赚钱的样子。

但其实户外品牌早已经是一片红海，中外户外品牌大混战的惨烈状况，不比其他行业好多少。

根据三夫户外财报显示，2022年攀山鼠销售收入为5000万元，同比增长高达十倍以上。仅2023年上半年，攀山鼠营业收入超4000万元，同比增长3倍。

那北欧户外品牌凭什么这么牛？

要比拼性能面料，谁家没几件GORE-TEX、Pertex、Polartec、eVent。

要比拼颜值设计，谁家现在还没几个日本设计师坐镇。

对于衣食无忧的北欧品牌，

核心竞争力其实是躺平。

躺平的姿势对了，一不小心就躺赢了。

仔细想想，美国品牌玩户外，背后都是创始人们将爱好转换为职业的动人故事。

北欧品牌不一样，它是刚需。

为什么北欧的户外品牌就像斗地主，甩出来的都是王炸？

主要是他们的成功经历，别人没法复制。

image：scandinavian_outdoor

在北欧呆过的人都知道，这是一片户外运动天堂。早在150多年前，挪威剧作家易卜生就用一个单词friluftsliv（户外生活心里美）告诉大家北欧人到底有多爱出门溜达。

你不需要去雪场，冬天不铲雪根本出不了门。

你也不需要特意去爬山，出门走两步就到了野外。

极高的森林覆盖率which means在北欧，不参加户外运动基本就告别了社交圈。

image：scandinavian_outdoor

为什么北欧人这么爱去户外，另一半原因还得“归功”于恶劣的生存环境。

其他没啥，主打一个夏天极昼不到半夜三点天黑不了，冬天极夜早上十点不醒一不小心就会错过那可怜的几小时白天。

有了这样经验的人们，必须出去找点运动治愈下自己，不然很容易闹出病来。

从刚进幼儿园的娃，到年轻时不穿秋裤冻成老寒腿的北欧老太太，哪一个不是全身户外品牌出门。

所以在这片整体面积加起来还没新疆大的北欧五国里，动不动就诞生出几个百年户外老牌。

中国人买户外装备是为了爱好烧钱，北欧人买户外装备是必备物资，买的理直气壮。

在中国成为爆款的Fjällräven Kanken，其实在北欧已经有几十余年的用户基础和产品积淀。大多数北欧户外品牌也延续着同样的特点。

比如现在人手一个的Fjällräven北极狐kanken书包，最早就是为学校定制的背包。Helly Hansen的创始人，本来就是一名船长。

有了刚需，就有了产品粘性。

如果说冲锋衣是中国男人的医美，那它就是北欧人民焊在身上的制服。

凭着真正的天时、地利、还有不得不买得理由。

北欧户外品牌，躺着躺着就赢了。

当然，能让北欧户外品牌躺平的，还有人和。

就像沃尔沃和萨博，在北欧是国民汽车随处可见，在其他国家却渗透率很低。

与其说北欧品牌缺乏扩张野心，只想安于一隅，倒不如说是本土生意太好做。

北欧人对国产品牌有着近乎迷信的追捧，这点跟韩国人倒是有些像。

你细品，瑞典身为世界第二咖啡大国，2018年时整个国家星巴克都不超过五家。

很多北欧户外产品的使用，可以回溯到上一辈或上上一辈，在传承中积攒的本土品牌忠实度很难被轻易打破。

北欧人对本土品牌的民族自豪感，就像一道壁垒，所以甭管你是什么高端户外品牌想打进市场，都没那么容易。

同时，瑞典语里还有一个词语叫lagom。

简单来说它的意思是“不多不少，够用就好”，其实背后体现的是瑞典人松弛的生活态度。

不是没钱，只是不需要那么讲究。

如果你到瑞典，会发现从众性在那里表现得淋漓精致。很多人都背一样的Peak Performance背包，穿一样的Fjällräven油蜡布外套，离得远了你都分不清谁是谁。

对于常年GDP位居世界前二十的北欧人民来说，国内最近流行那套“不是**买不起，而是**更有性价比”的自我安慰话术，就完全失效了。

像一件Norrøna老人头的trollveggen Gore-Tex Pro外套，价格已经直逼顶级户外品牌，即便来中国消费者不买账，但并不妨碍它在北欧仍有大量拥趸。

一套北欧户外品牌的装备买下来，没准比那些美加户外品牌还贵，但没用，人家主打的就是一个身份认同感，估计我们的国产户外品牌看到这里也会羡慕的落下两行泪。

需求庞大，又有品牌忠诚度，对价格不敏感，还没有外来产品竞争压力。

你评评理，这不躺平怎么行。

所以在没有内忧外患以后，北欧户外品牌们只需要做一件事就够了。

把产品做到极致。

在这方面，他们做到了各有各的杀招绝活。

有卷个性的，像Klättermusen攀山鼠。

举例子，你看甭管北面、哥伦比亚，到了日本都得弄出紫标、黑标来迎合本土用户。而高逼格如始祖鸟，也开始跟Jil Sander等品牌合作拓宽领域。

但攀山鼠偏不，大部分北欧户外品牌也很少玩联名这一套，以不变应万变，就靠北欧风格的产品硬实力打动消费者。

Atle轻质羽绒服是攀山鼠标志性产品的一个缩影，独特的剪裁设计和有趣的细节，让攀山鼠成为了北欧户外品牌杰出设计的代表。

有卷性能的，像Helly Hansen。

比如打底层的LIFA技术，曾被选入最具影响力的户外装备之一。为滑雪爱好者专门研发的H2Flow通风隔热技术，被称为保暖黑科技。还有在极地测试过的模块化外套，听起来就高端且贵。

穿上它恨不得立马竖起衣领，登上帆船，有种真正户外老钱风的调调。

从高山设备到滑雪、帆船，Helly Hansen一直是北欧户外的前沿科技象征。

还有卷设计的，像Houdini。

由女性创立这个点就够吸引人了。

再加上极简、舒适、各种莫兰迪配色简直就是户外界的lululemon。

Houdini的The Orange折叠外套轻如蝉翼，又兼具美学元素，它同时寓意着两种含义：可以打包成一个橘子形状，以及Houdini品牌招牌橘色元素。

更有卷可持续的，像Haglöfs。

北欧品牌对于户外可持续的追求一直走在世界前列，而Haglöfs做得更绝。

人家黑五都是打折清仓好时机，它为了劝人不要过度消费造成环境压力，每年一到黑五就关门停业。

即便有人认为Haglöfs缺乏招牌产品，也不妨碍它的经典背包如Tight系列三十年如一，成为北欧的国民背包。

在户外行业竞争这么激烈的今天，找到自己的独特标签，以及目标用户在哪里，是极其重要的。

穿品牌，等同于为自己立flag。

谁能和你玩到一起？谁跟你喜欢同一类户外运动？谁懂你的品味？

太多人已经压根不缺衣服穿。

一件挺贵的户外外套多少也有好几年寿命，如何让用户愿意买单，辨识度和风格化才是能吸引他们的重要原因之一。

恰好，北欧品牌这些都具备，尤其是近年来被引入中国的这些。

喜欢轻户外，年轻颜值高的：攀山鼠Klättermusen。

喜欢中年奢华运动风的：Helly Hansen。

喜欢更生活化的：北极狐Fjällräven。

而对于品牌设计理念更感兴趣，如今也有了：Houdini。

当一个户外品牌想去追求太多属性，要么就像北面一样做到头部大佬，要么则会一直平庸下去。

而各有其特点，妙的恰到好处的北欧品牌们，形成了一个完美产品矩阵。

就像在游戏里打怪，一时组团一时爽，一直组团一直爽。

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除了在国内已经收获知名度的上述几家外，随便挖一挖都有太多值得关注的北欧户外品牌。

图1：瑞典品牌Silva，自1933年开始研发户外运动产品，明星产品为指南针和头灯。

图2：挪威品牌 Bergans，自1908年开始提供各种户外服装和帐篷等装备，产品屡获ISPO金 奖。

图3：瑞典品牌Tretorn，自1891年开始逐渐成为了北欧的国民户外雨具品牌。

图4：瑞典品牌Lundhags，自1932年开始致力于为各种户外活动打造舒适耐用的靴子。

互联网记忆是短暂的，谁还能想到像Haglöfs、Helly Hansen这些品牌十年前就闯入中国，又匆匆离开。

选品是一方面，最大遗憾是没赶上“户外生活方式”的东风。

如果再给它加一个头衔，“北欧”户外生活方式就足以让中产疯狂。

自从露营火了后，很多人开始爱上如Nordisk等北欧户外品牌。而Nordisk的品牌理念hygge一词正体现着北欧生活方式的内核：找到适合自己的舒适自然状态，这恰好与我们从户外获得的体验相符。

换个思路想想，北欧户外品牌才是城市户外、山系户外、轻户外的鼻祖。

作为被天气逼得要穿上冲锋衣通勤的第一波人，北欧人早就把穿搭、配色、概念，美学给玩透了。

所以如果要拼性能，它们未必就比其他户外品牌专业性强。

但很多人钟情北欧户外品牌的原因，不外乎他们够小众，有调性，足够有“生活方式”。

选择它们，等于在标榜你自己有着独特的品味。

这种感觉有点像别人买大logo奢侈品，你偏要花一样的钱买没人认识的设计师品牌。

区别是，他们是在取悦别人，而你在取悦自己。

当然取悦自己并不那么容易，也有需要隐忍的地方。

比如为北欧人设计，袖子长身形窄的版型，maybe还有出于环保考量，不够户外的户外面料性能。

最近，很多媒体又开始将Haglöfs的新闻和某高端户外品牌对标，来博关注度了。

别听他们的，不管怎么捧杀，北欧户外品牌都有自己的生存之道。

躺平成百年品牌的本事，

其他人学不来。

北欧户外品牌，

你和它们有故事吗？

撰文 | 谷子 编辑 | 各拉丹东 设计 | 光阳

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