15个亿元图书项目，接力社总编辑白冰关于品牌运营的想法和做法

文/白冰 接力出版社总编辑

本文约6200字，预计一盏茶时间阅读完毕

商务君按：基于开卷监测的品牌数据，自2010年起，出版品牌的数量快速增长，早期成立的出版品牌不断发展壮大，有些在原有领域中不断持续深耕，向更加细化的领域拓展，也有些品牌通过建立子品牌向新的领域跨界拓展，进一步扩张市场版图，图书品牌化成为市场趋势。

接力出版社作为业内知名的出版机构，坚持精品战略，打造图书品牌，出版了“怪物大师”“荒野求生”“巴巴爸爸”等一系列发货码洋过亿的爆品，扩大了品牌影响。在由中国出版协会、中国书刊发行业协会共同主办，北京开卷信息技术有限公司承办，北京必睿国际文化传播有限公司协办的第七届阅读X论坛上，接力出版社总编辑白冰分享了该社打造爆款的秘籍。

接力出版社总编辑 白冰

打造品牌图书，坚守品牌之路

多年来，中国少儿图书出版一直在高速增长，成为出版业的宠儿、500多家出版社争夺的最甜最大的蛋糕。

三年疫情之后，中国少儿出版业正面临着很大的压力和挑战。大家期待的图书消费的报复性反弹并没有到来，图书消费的降级倒是成了不争的事实。由于读者对图书的选择越来越严苛，好书尚且难卖，一般化、平庸化的图书，销售更加艰难。

读者消费习惯的改变和新媒体销售平台的日益活跃，导致实体书店快速向线上转型，传统电商风光不再，短视频直播、抖音带货分流了很大一部分消费者，这些新的消费平台为了争夺存量，不惜大幅提升获客成本，有的甚至以各种方式进行低价倾销。

由于恶性竞争和行业所处的艰难的竞争环境以及观念问题，生存尚且艰难，少儿出版业在人才培养上投入就更加不够，所以，造成人才流失。同时，应届生选择出版行业的越来越少，一些名校在校内举办企业招聘会，基本不再像前几年，主动请出版社参加。从业人员的荣誉感正在下降。

如何解决这些问题，我认为要打造品牌图书，坚守品牌之路。

坚持精品战略，打造品牌图书

三年疫情，一些出版机构之所以垮掉或者陷入困境，主要的原因是它们没有好书，没有精品，没有品牌图书。市场环境发生了变化，读者有了更严苛的消费选择，当然要把钱花在好书上，跟风书、模仿书、公版书、平庸书自然就很少有读者选择，这就使没有好书的机构陷入了困境。

而有些出版机构之所以能在同样的市场环境中很好地生存，甚至保持增长，就是因为他们有好书、有精品、有品牌。比如人民文学出版社，有《鲁迅全集》《莎士比亚全集》，迟子建的《额尔古纳河右岸》、史铁生的《我与地坛》这样的好书。中华书局有“中华经典普及文库”系列、《管锥编》、《永乐大典》、《从考古看中国》。商务印书馆有汉译世界名著《伏尔泰文集》《里尔克诗全集》。少年儿童出版社有《十万个为什么》《男生贾里全传》《女生贾梅全传》《三毛流浪记》。中国少年儿童新闻出版总社有《小淘气尼古拉的故事》、《长袜子皮皮》、《小飞人卡尔松》、《猫武士》、《林汉达中国历史故事集》、“美丽中国·从家乡出发”系列。二十一世纪出版社集团有“大中华寻宝记系列”。无论是什么样的市场，这些好书都照样会受到市场青睐。

接力出版社（简称“接力社”）也是如此。有“巴巴爸爸”系列、“蓝精灵”系列、“鼹鼠的故事”系列、“第一次发现”系列、“中华先锋人物故事汇”系列、“黑鹤动物文学精品”系列、曹文轩的“大王书”系列、彭懿创作的图画书系列、韩煦的“章鱼先生”系列，等等。“巴巴爸爸”系列图书畅销50多个国家和地区，全球销量累计超过1亿册。从2010年，“巴巴爸爸”系列的第一套书“巴巴爸爸经典故事系列”中文简体版由接力社推出，一直到现在，这套书已出版100种，累计发货2130万册，发货码洋3.4亿元。接力社在2021年、2022年疫情期间还能逆势增长，保持很好的运营状态，是因为重印精品书的码洋占到了总发货码洋的85%。

由此可见，无论是什么样的市场，只要有了好书，就有了决胜的把握。疲软的市场中，照样有火爆的产品。

当然，打造品牌图书，并不是轻而易举能做到的。这需要我们从理念到运营都要下很大的功夫：

1.打造品牌图书，必须坚持价值出版理念

坚持“精中选精、优中选优、人无我有、人有我优、人优我特”。只出精品，只出好书，坚持以一当十、以一当百、以一当千的出书理念。坚决反对“码洋不够，品种来凑”，坚决反对“书海战术、人海战术”。

2.打造品牌图书，必须坚持严格的选题论证制度

只有经过严格论证的选题，才会有好书，有畅销书，有常销书、长命书。在接力社，我们一直坚持严格的“选题三级两次论证制”，选题通过率只有6%~8%左右，但选题存活率很高。就是因为选题论证通过率低，选题成活率才高，通过率如果是60%或80%，成活率、重印率就会变得很低。

严格的“选题三级两次选题论证”制度，筛掉了平庸、一般化的选题，使我们出版了很多两个效益俱佳的精品书、畅销书、品牌书，如“怪物大师”“荒野求生”“巴巴爸爸”3个套（系）自上市以来发货码洋分别超过三亿，“尤斯伯恩看里面”“刘墉励志系列”“中华先锋人物故事汇”“第一次发现”4个套（系）超过两亿，“暮光之城”“鸡皮疙瘩”“岩村和朗”“万物简史” “I SPY 视觉大发现”等8个套（系）超过一亿，“蓝精灵”系列、“鼹鼠的故事”、《活了100万次的猫》等18个套（系）和单本超过5000万。这就是坚持以一当十、以一当百、以一当千、以少胜多的理念带来的回报。

3.打造品牌图书，必须坚持走特色之路，出特色之书

品牌的重要因素是特色，有特色才有品牌。出版社要长远发展，必须坚持特色出版，根据企业的人才优势、产品优势、服务优势，制定企业独特的产品战略。你走你的阳关道，我走我的独木桥。绝对不可以跟风逐流。

接力社一直坚持针对婴幼、少儿、青年三个细分市场的多品牌产品战略，坚持为提升中国青少年读者核心素养，提供适销对路的高、精、尖、新、异、特产品。高就是高品位、高品质、高质量，精就是精品、精湛、精良，尖就是尖端、前沿，新就是新鲜、新颖，异就是与众不同，特就是奇特、特别。

我们之所以用了20多年的时间，一直在出版“黑鹤动物文学精品”系列，是因为作家的生活的独特，他所描述的草原文化的独特，笔下的动物的独特，他的作品的独特。因为独特，黑鹤的作品不仅在国内成为常销书，而且被译为多种文字，斩获了美国伊索荣誉奖等很多国内外大奖。

我们推出彭懿的图画书，是因为他的每一本图画书，每一个系列，无论是形象还是故事都很独特。

我们推出韩煦的“章鱼先生”系列图画书，也是因为它的形象独特、点子独特、工艺机关独特，因为独特，韩煦的“章鱼先生”系列不仅在国内销售40万册，在韩国也销售了1.8万册。

当年，接力社之所以出版“第一次发现”丛书是因为它是全世界最好的胶片科普书。它的胶片透视效果，使其内容的诠释超越了以往普通纸质书籍平面展示的效果，让孩子能学会由表及里地探索世界。这套书填补了中国胶片科普书的空白，因为它的独特，截至目前，“第一次发现”系列在中国发行量1103万册，发货码洋2.36亿。

4.打造品牌图书，必须做好全员营销，全程营销，多维度、多媒体的立体营销

品牌图书不会凭空产生，必须要下功夫慢慢培育，慢慢拓展。

如果我们都坚持走特色之路，出特色产品，我们就会多很多精品书、畅销书、常销书、品牌书，就不会卷入恶性竞争，被迫去低价销售凝聚着我们心血的图书产品。

聚集品牌人才，提升企业核心竞争力

出版人才是最重要的出版资源。出版社要实现高质量发展，需要有品牌图书，但更需要有品牌作家、品牌画家、品牌翻译家、品牌编辑、品牌营销、品牌出版人。

1.团结优秀的作家、画家、翻译家

一流的作家创作出来的不如意的作品，可能是二流、三流的作品，但三流的作家所能提供的最好的作品，质量也很难确定。因此，我们一定要跟优秀的作家合作，为作家、画家服务好，信守合同，守约、践约、履约，努力让他们的书产生大的社会影响力。这是产生精品图书、品牌图书最重要的基础。所有优秀的出版社的背后，都站立着无数位优秀的作家、画家、专家、翻译家。接力社这些年的发展完全依赖于优秀作家、画家、专家、翻译家所提供的优秀作品。

有些引进图书中文版质量不高，市场影响不大，原因尽管很多，但译稿质量是很重要的原因。如果出版社邀请的翻译不够专业，或者翻译水平不高，要出精品图书，是不可能的。

2.打造一流的编辑团队

品牌编辑带来品牌产品，品牌产品成就品牌编辑。例如，提到“哈利·波特”系列，就能想到人民文学出版社的编辑王瑞琴。提到《三体》，就能想到《科幻世界》的主编姚海军。提到海明威的《丧钟为谁而鸣》、菲茨杰拉德的《了不起的盖茨比》、托马斯·沃尔夫的《天使，望故乡》，就能想到美国传奇编辑麦克斯·珀金斯。出版社有了好编辑，才会有好书。好作家、好作品、好编辑是双向互动、双向赋能、互相成就的。对于出版社来说，要出好书，培养优秀编辑和团结作家、画家、专家、翻译家一样重要。

要培养出好编辑，我想，要做好以下几点：

1.坚持选题策划、市场论证、市场营销，必须在认真听取发行部门关于市场的调研和分析的基础上，有编辑，编辑室主任，分社副社长、社长参加。选题论证，既要论证选题的市场价值，更要充分论证选题的文化价值、艺术价值、实用价值。

2.破除“编辑工作就是做好编辑校对案头工作”的错误理念，实施项目主管制，把每个选题都当作一个项目来运作，让每个责任编辑都来当项目主管，从而让责任编辑在项目管理中，提升导向和质量把关能力、艺术鉴赏能力、信息过滤能力、创意策划能力、媒体掌控能力、市场营销能力，培养复合型编辑人才。

编辑海梦雪，从毕业之后入职接力社，专攻图画书板块。作为项目主管，她接手了2020年国际林格伦奖得主白希那的系列图画书，编辑出版了《糖球》《小叽的妈妈》等10部作品，总印数超过175万册。由于她刻苦钻研，综合能力提升非常快，她自己在小红书上发现了“好忙好忙小镇”这个选题，在充分的市场调研下，拿出了立项方案，通过国际部拿到了授权，通过了选题论证，与分社、发行部、出版部等各个部门积极互动，全程深度参与定价、控价、营销、渠道推广，利用自己的小红书账号，在平台上用了1年的时间持续“种草”，引起了读者对这套书的关注和期待。这套书上市以后，小红书平台预售当天，销量便突破3万册，销售码洋超过220万。截至目前，“好忙好忙小镇”系列发行了54万册，累计发货码洋3432万。

编辑申立超于2019年加入接力团队，她学的是化学专业，侧重组织原创科普书稿，编辑出版了《六极物理》和“万物有化学”系列图书，积极参与图书创意、策划、营销、推广，《六极物理》发行了18万册，“万物有化学”系列发行了19万册。申立超本人现在已成长为青年分社副社长。

3.坚持双通道培养制，让人才各尽所能。接力社一直根据每个编辑自身的综合素质和优势特长，考虑其发展方向，帮助编辑做好未来职业生涯规划，全面实施专业发展与职务晋升双通道的人才使用机制，对于有管理潜能的编辑，我们引导他们去走管理路线，对于在业务上更为擅长的编辑，引导他们走专家路线。

现任副总编辑唐玲，2008年刚毕业就进入接力社做编辑，后来成为事业部副总监、总监，婴幼分社社长。她在各个岗位上的历练中，显示出突出的选题策划能力、组织管理能力，去年成为接力社副总编辑，她带领的近40人的婴幼读物分社，年发货码洋超过4亿。

有好编辑才能有好书，有好书才能有产品品牌，有畅销书、常销书、品牌书。要想有好书，一定要有好编辑。

维护企业品牌，提升企业价值

品牌图书和优秀的作家队伍、画家队伍、翻译队伍、编辑队伍，是企业品牌的主要内容，但企业要做好品牌建设，还要积极担当社会责任，从行业产业大局出发，制定企业发展战略、产品战略、营销策略，建立良好的商业信誉，多维度提升企业价值。

1.担当企业社会责任，多为社会做好事

一个没有社会责任感的企业，不可能有大的长远的发展。

接力社在担当企业社会责任方面，进行了一些努力。接力社于2010年开始倡导分级阅读，2014年倡议陪伴阅读，助力少年儿童读者，提高阅读效率和阅读质量。21世纪初，接力社率先使用环保大豆油墨，实现绿色印刷，并在建社25周年，向少儿出版界提出绿色印刷倡议。接力社每年都要组织作家进图书馆、书店、学校，开展数百场阅读分享活动，让读者有机会和作家、画家、阅读推广人面对面交流，进行阅读指导，为读者提供阅读服务。这些活动有图书促销活动，也有很多是公益阅读活动。

接力社一直抵制恶性竞争、低价倾销，拒绝参加一些网红、大V或者个别销售平台无底线的倾销活动，无论增长多么艰难，也一直在坚守合理的折扣和利润，对A类产品和部分B类产品实行全国各平台统一限价，绝对不要亏损的、虚假的码洋增长。这不仅仅是一家出版社是否盈利的问题，这是一种社会责任，这是关系到我们的孩子能不能读到真正的好书、我们的出版行业产业能不能真正健康长远发展的问题，事关国家文化战略。我们在这里提议，出版界同仁一定要自信、自尊、自律、自强，坚持做好书，做精品，坚决抵制低价倾销，维护产业行业利益。

2.建立良好的商业信誉，谋求企业长远发展

商业信誉是企业品牌的重要组成部分，也是发展长期合作关系的基础。如果要守住看家书，守住品牌书，团结更多的合作伙伴，聚集更多更好的出版资源，一定要建立良好的商业信誉，像珍惜天鹅的羽毛一样珍惜企业的名誉。

接力社的很多品牌图书，都是与作家、画家、国内外著名出版机构、出版人长期合作的成果。我们和秦文君、彭懿、黑鹤合作了20多年，我们和葛竞、吴淼、庄建宇、雷欧幻像也合作了10多年，现在也一直在合作。“巴巴爸爸”形象创始人泰勒先生及其夫人去世后，他们的儿子托马斯·泰勒和女儿爱丽丝·泰勒继续和我们合作。2004年，我们与佐野洋子合作出版了《活了100万次的猫》，佐野洋子去世后，她的儿子广濑弦继续授权我们出版。尤斯伯恩与接力社是战略合作伙伴，2023年，尤斯伯恩创始人皮特先生去世，我们与他的女儿妮可拉·尤斯伯恩的团队继续合作，这些两代人的合作都基于接力社良好的商业信誉、社会信誉。信誉是合作的基础，信誉是发展的前提，有了信誉，才能长远发展，才能不断聚集越来越多的出版资源。

3.企业品牌的影响力，就是企业的核心竞争力

由于接力社特别注重企业品牌的打造和维护，所以受到了国内外许多同仁、同行的认可和鼓励。

2016年，接力社荣获“BookBrunch国际儿童及青少年出版商奖”、2020年荣获“博洛尼亚年度最佳童书出版社大奖”，成为首个同时获得以上两个国际奖项的中国少儿出版社；4次获得中国出版政府奖先进出版单位奖，7种图书、1种音像电子出版物获得“五个一工程”奖，10种图书、1种音像电子出版物获得中华优秀出版物奖，这些奖项更加扩大了接力社的品牌影响，帮助接力社聚集了国内外更多出版资源。

坚持走品牌之路，坚持精品战略，聚集品牌人才，维护企业品牌，才能不断提升企业核心竞争力。我正在读侯样祥的一篇论文《瓷，凭什么你是中国》，他认为，“在英文里瓷器与中国共用一个单词China，作为历史上最具影响力的中国发明、中国制造、中国输出之瓷器，以其命名中国应该说是再恰如其分不过了。瓷器即中国，中国即瓷器，体现的既是瓷器的骄傲，更是中国的自豪”。

这就是品牌的力量！

《出版商务周报》

2024年征订开始啦！

这里有有趣又有料的出版业专题报道

又有对业内焦点问题的深度解读

扫码订阅，了解最新最前沿的行业资讯

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个