苹果官网罕见降价背后：要销量还是要股价

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金融投资报记者 贺梦璐

1月15日，苹果中国官网宣布将推出“新春优惠”活动。具体来看，从1月18日至1月21日，以符合条件的支付方式购买包括苹果指定产品，即可获得从50元到800元不等的降价优惠。

金融投资报记者注意到，限时、限量、限售是该次优惠方案的三个关键词。虽然苹果手机此前在电商平台上不乏各种优惠活动，但苹果中国官网突然降价仍颇为罕见，一度冲上热搜首位。

官网首推集体降价活动

苹果官网显示，本次活动几乎包括苹果全系产品。其中，最新的iPhone 15系列所有机型、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最多降500元；13英寸或15英寸MacBook Air（M1或M2芯片机型）笔记本最多降800元；iPad平板全系（iPad Pro/iPad Air/iPad/iPad mini）最多降400元；苹果手表Apple Watch SE、苹果耳机AirPods和Apple Pencil分别最多降200元、100元和50元。

据苹果官网

另外，苹果方面表示，本次活动仅针对使用支付宝、花呗、微信支付，或使用带有Visa及万事达卡标志的信用卡并以特定方式付款的消费者，不得与任何其他促销、折扣或优惠同时享受，每位顾客每个产品类别限购2件，参与线上优惠活动的商品不限量。

苹果线下直营店优惠方案与官网一致，但店内可参与本次优惠活动的商品数量有限，如iPhone类商品数量为30000件、iPad类商品数量为5200件、Mac笔记本电脑类商品数量为750件等，售完即止。

1月16日，金融投资报记者走访位于成都太古里的苹果直营店了解到，线下门店给出的优惠方案与官网一致。

“预计1月18日，也就是优惠活动首日，人流量大概率会远超同期，线下门店或将出现排队购买的情况。”该店销售人员表示，此次降价可能引发新一轮抢购潮，特别是最新的iPhone15系列所有机型均有优惠，或成为首个断货的苹果产品。

实际上，作为苹果的热门机型，iPhone 15系列并非首次降价。早在2023年双十一期间，各个电商平台为让利消费者，在此期间优惠幅度最大达700元。

就目前来看，iPhone15官网仍以原价5999元售卖，而在电商平台早已开启不同程度地促销活动。如苏宁易购官方旗舰店的价格为5538元，Apple产品京东自营旗舰店的价格为5199元。

因此，此次苹果几乎涵盖所有产品的“集体”降价，是否能达到预期的销售指标？有业内人士表示，对于消费者来说并未构成太大的吸引力，就降价幅度来看，远不及渠道商、电商平台等第三方平台。

销售面临竞争对手压力

金融投资报记者注意到，以价换量，或是苹果此次“放下身段”，拥抱更多消费者的主要“动机”。

苹果线下门店

此前，苹果手机一经问世，在赚足眼球的同时，也收获了无法比及的销售额。据第三方市场研究机构Counterpoint Research数据显示，如今的最新款iPhone 15系列在中国市场首发17天内的销量，较2022年发行的iPhone 14系列下降4.5%。

投资银行杰富瑞分析师在一份报告中也表示，苹果在中国市场遭遇重创，iPhone 15销量在2024年第一周就出现了断崖式下跌，较上年同期暴跌30%。据其预测，2024年苹果将继续面临来自中国本土竞争对手的较大压力。

另外，财报显示，苹果公司2023年第四财季收入为894.98亿美元，同比下降1%；净利润为229.56亿美元，同比增长11%。尽管苹果第四财季的营收和每股收益超出了分析师的预期，但这也是自2001年以来，苹果首次连续四个季度营收同比下跌。

值得一提的是，按地区划分，上述报告期内，大中华区营收为150.84亿美元，与上年同期的154.70亿美元相比下降2%。

有业内人士指出，苹果迎合中国消费者推出官方促销活动，背后的原因可能是销售前景并不理想。此外，当前智能手机普遍存在性能过剩问题，而苹果在人工智能方面并没有取得引领性的突破，难以激起用户的换机意愿。

记者手记

苹果亟需主动求变

近期，围绕苹果公司的舆论此起彼伏，先有英国巴克莱银行等纷纷下调评级，预测其未来面临的多重风险，除了硬件销售低迷之外，其他风险还包括苹果服务业务可能面临更严格的监管审查挑战。

再有市值被微软一度赶超。当地时间1月12日，微软公司收盘上涨1%至388.47美元/股，当日市值达2.89万亿美元，而当日苹果公司收盘时市值为2.87万亿美元。

当然，苹果公司的对手不仅有在云计算、人工智能等领域取得显著进展的微软，还有“极力咬住”高端手机市场份额的生产商们。

据第三方市场研究机构Counterpoint Research数据显示，2023年，苹果在高端智能手机市场（批发价在600美元以上）的份额从75%降至71%，而三星的市场份额从16%升至17%，华为的市场份额从3%升至5%。

至此，苹果再也无法像过去那般“躺赢”。2024年开年，苹果就有了新动作，推出了上述的“新春优惠”活动，往后看，创新、变革、迭代或成关键。新消费时代，苹果亟需主动求变，需要再次找到让消费者能为其爽快买单的理由。

编辑|陈雨禾 校检|袁钢 审核|刘柯

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