小红书商业化三角：社区、工具、电商天花板在哪里

2023年12月，小红书COO柯南公开表态，五年前，自己当时还非常坚定地表态小红书不要做电商。“那时候，我是站在社区的视角，但现在，我开始负责电商业务了。”此前，小红书已经整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，与社区部、商业部平行为一级部门。

小红书终于开始大刀阔斧的对电商动手了。

早在成立6个月的时候，小红书便推出海外购物分享社区。一年之后，小红书又上线了名为“福利社”的电商平台。2016年，小红书又拓展了第三方平台和品牌商家，开始全品类SKU快速成长。

随着2018、2019年两年的GMV目标均未达成，反而内容社区业务增长迅速，2019年1月到7月，半年间，小红书的用户数就净增长了1个亿。小红书开始将重心放在了社区方面，并成为了年轻群体最热衷的内容社区。

然而活跃用户的增长与电商并不矛盾，特别是对于一个社区起步，目标成为平台的产品，电商更是躲不掉、绕不开的一环。

1、电商，社区产品无法规避的一环

2015年，我曾发布过一条动态：

最近工具APP都在转型社交，社交都在做电商，电商都在搞O2O，O2O都在想办法融下一轮钱。

经过数年的发展，“工具+社区+电商”已经成为所有APP产品演化的共识，因为单独的工具、内容、电商都存在弊端。

工具属性是移动互联网时代的流量入口，每个APP存在于用户手机的唯一标准就是是否具备工具属性，也就是应用场景，在何时、何地、何种情况下，哪类用户会使用这个APP，比如我们在寻找哪个餐厅就餐的时候会打开大众点评，出门打车的时候会打开滴滴，浏览新闻的时候会打开今日头条，查看股市行情的时候会打开雪球、同花顺，去陌生的地方会使用百度地图、高德地图，刷短视频用抖音、快手，看电影电视剧用爱奇艺、腾讯视频…

工具确实能快速吸引用户，但也存在一个问题，用户来的快，使用完工具以后，去的也快，要想让用户上瘾，持续留住用户，就需要内容，也就是社区能力。

著名畅销书《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中曾提出过“上瘾模型”，即通过触发、行动、多变的酬赏、投资四个方面来养成用户的使用习惯。社区产品恰好满足了这四方面的特征：

● 触发

触发可以分为外部触发和内部触发，工具属性就是外部触发装置，再加上手机push、短信，可以快速触发用户打开APP，内容以及靠内容形成的社区氛围则构成了内部触发装置。就比如小红书丰富的年轻人吃喝玩乐内容，构成了独特的生活方式社区文化，这个社区文化成为内部触发引擎，吸引年轻人反复打开小红书，了解其他年轻人的所想所好。

● 行动

要使人们行动起来，三个要素必不可少：第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。对于一个社区产品，普通用户浏览了大量内容后，就产生了交流的冲动，这就成为了动机。小红书、抖音里显目的“➕”代表的创作标识成为了触发点，社区产品提供的内容创作工具帮助用户解决了创作内容的能力。

● 多变的酬赏

一个社区里，至少可以包括浏览量、评论量、点赞量、收藏量、积分、金豆、关注人数等实物奖励，还包括炫耀、兴奋、认识新朋友等心理层面的满足，平台还可以给予认证、勋章、流量支持等支持手段，这些构成了多变的酬赏。

● 投资

浏览是投资、发布评论是投资、撰写内容是投资、获得积分是投资，流量支持、各种勋章、各种认证头衔，对用户而言，都是投资。投资几乎贯穿用户使用社区的全过程。

可以说，契合用户“上瘾”四要素的社区产品，会吸引用户反复使用产品，逐渐形成了一个愈加壮大的流量池。

有了流量，自然要变现，变现主要是两种方式，一种是导流给其他人，这就是广告，一种是自我消化，也就是电商。

广告模式当然简单，用户规模大，广告价值也就更高。但一旦用户不增长，广告收入的增长也会进入瓶颈，再加上跳转其他平台带来的流量损失，以及用户体验的下降，因此规模达到一定程度，电商成为所有线上产品商业化的必选项。

由此可见，“工具+社区+电商”构成了一个稳定的平台形态，工具获客、社区留客、电商转化，从而构建稳定的其商业价值。

从这个角度也就不难理解，抖音、快手为什么纷纷布局电商？淘宝、京东、美团为什么一边跟内容平台合作，一边还要自己做内容，做直播？

同样道理，对于小红书，这样一个2022年日活破亿、广告占比占到总收入80%的平台，做电商是必选项。

这一次做电商，与之前有什么不同呢？

2、搜索转化+直播带货，破局拔草难题

一直以来，小红书的用户以女性为主，截止2021年，女性用户占比超过80%，其中一二线城市消费者占比高达60%，这些人有着强购买力和高消费意愿。小红书由此孕育出独特的“种草”文化。

何为种草？

就是指一种通过在小红书平台上发布各种形式的笔记，来推荐、分享和展示个人或品牌的使用体验和感受，从而吸引和影响用户购买的行为。

从品牌营销的角度分析，推荐、分享、展示类似于品牌广告，也就是在目标消费者脑海里建立起品牌印象。

可品牌印象跟真正购买产品是两个事情。

我曾用“品牌向上，转化向下”解释过两者之间的关系。建立品牌印象通常需要塑造美好、讲解优势、歌颂伟大等正面词汇，真正的购买产品则需要折扣、降价、限时等词汇的刺激，因此，在品牌营销过程中，塑造品牌和销售转化是分开的，通常是线下的商场、超市、便利店，线上的拼多多、京东、淘宝等销售渠道承担销售的任务。

“品牌向上，转化向下”也成为小红书种草容易，拔草难尴尬局面的重要原因。

事实上，不仅是越来越多的品牌方选择在小红书与kol、koc合作种草建立品牌心智，再在京东、淘宝、拼多多等渠道利用打折促销“拔草”，还造成了小红书电商业务进展迟缓，不得不依靠广告支撑主要营收。

这一次小红书似乎找到了解决方案：搜索+买手。

搜索与种草不同。种草是听别人讲解，逐渐接受的一个过程，类似被动接受，但搜索则是一个主动行为。只有对一个商品、对一个餐厅、对一个地点产生兴趣，才可能主动去搜索。因此，百度、搜狗等搜索引擎营销一直是极为高效的营销方式。

很长一段时间，小红书是一个内容分享社区，用户通常会刷内容，才有了种草这类被动接受的模式。随着内容分享者达到8000万，内容维度复杂化，越来越多用户开始在小红书搜索信息。小红书COO柯南在IF大会上表示，目前有将近70%的月活用户在小红书有搜索行为，三分之一的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索。

与传统搜索引擎多元化搜索信息不同，小红书用户的搜索更接近消费决策，官方数据的近4成搜素与商品有关也印证了这一点。

因此，小红书开始努力打造搜索到电商的闭环，在强化商品转换到站内店铺外，还推出了搜索直达产品，实现品牌外部电商平台店铺和商品页面的直接跳转，帮助未在平台开店的商家实现种草-搜索-转化闭环。

简单来说，日益旺盛的搜索行为让小红书有可能通过从搜索到购买的闭环建立起用户在小红书购买商品的购物习惯。

但在小红书看来，其电商真正的想象空间在于买手电商。

2023年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，相关平台预估其GMV超过5000万。随后，“初代名媛”章小蕙也在小红书一战成名，首场直播时长近6小时，热度超6亿，销售额超5000万元。这之后，不仅是明星带货，“一颗KK”“当然是当”等买手也加入到了直播带货阵营。

数据显示，自2023年8月至双十一期间，短短三个月，小红书就孵化了2位亿级买手，21个千万级买手和20个百万级买手。

去年双十一期间，小红书电商购买用户数是去年同期的3.3倍，订单数是去年同期的3.8倍；参与小红书双十一的商家数是前一年同期的4.1倍，店铺直播GMV更是达到了6.9倍，开播买手数是去年同期的3.3倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍。

买手电商的潜力仍然很大，2022年初到2023年8月，一年半的时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。小红书COO柯南还曾透露，在小红书的日活里，每天有求购意图的用户数近4000万人。

小红书正在以搜索转化+直播带货的方式搭建起属于小红书的电商体系，在满足这个群体购物需求的同时，培养其他群体在小红书购物的习惯。

从抖音发展路径看，随着电商体系的完善，用户购买商品行为的养成，广告也开始从站外迁移到站内，这势必会进一步小红书的商业价值。

是的，创立已经10年的小红书也到了证明自己赚钱能力的时候了。

3、10周年，小红书需要赚钱

小红书创立于2013年，当年就获得了真格基金的数百万元天使轮投资，随后又在数年间进行了6轮融资，累计融资额超9亿美元，投后估值超过200亿美元。

然而在2021年完成由淡马锡和腾讯、阿里领投，天图投资、元生资本等跟投的融资后，小红书一直未有其他资本动作。

小红书将自己定位为年轻人的生活方式平台，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活。这类产品的估值一般由用户规模和实际变现能力来支撑。

2018、2019两年营收未能达到目标后，小红书开始将重心放到用户增长上，截至2022年年底，小红书的月活达到了2.6亿。

这个数字看似令人满意，但对比来看，早在2021年末，小红书的月活就达到了2亿，增长已显露出疲态。

前不久爆出，小红书社区内容负责人河童因2023年增长未达到1.4亿日活目标而离职，也证明了小红书用户规模增长遇到了极大挑战。

这也直接影响了小红书在资本市场的价值，在2022年的私募市场股份出售交易中，其估值定格在160亿美元，相较于之前降低了近100亿美元。

用户增长遇困，想要进一步提升估值，小红书势必要在商业变现方面发力。

因此我们看到，2023年开始，一直强调社区氛围的小红书已然将重心转移到了商业化上，从组织结构的调整，到直播带货的尝试，再到2023年底，开放数据合作，让“小红书种草，全域转化”，效果可度量，过程可优化，转化更高效。以及对外开放搜索场域，都是这一策略的体现。

然而作为一个生活方式分享平台，一旦大规模商业化，大量商业内容的涌入势必将影响原本的内容氛围，削弱用户体验，以至于用户的流失。

现今已有用户开始抱怨，“小红书到处都是软广”“打开笔记全是商品链接”。

另一个挑战来自于直播带货的竞争对手。小红书2019年就试水过直播电商，可因为策略问题，2020年全年，小红书直播电商的GMV甚至比不上日渐式微的蘑菇街。与此同时，抖音、快手、淘宝直播、视频号直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、B站、蘑菇街等直播产品却在高歌猛进。

小红书能否在群雄逐鹿的直播带货领域，特别是淘、抖、快、视频号等几巨头，竞争中脱颖而出？这将是小红书的又一大挑战。

但创立10年的小红书已没有其他选择，部分老股东已开始寻求变现。

早在2018年4月，小红书创始人的瞿芳就透露过将在2021年年底前完成IPO。

2021年曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理杨若加入小红书担任CFO后，小红书上市的传闻就不断爆出。

最新的消息称，小红书将于今年下半年在香港上市。结合近些年国内互联网概念股在香港市场的表现，用户增长遇阻的小红书很难获得高估值，要想给予投资者以及小红书员工丰厚的回报，商业化的难题必须解决。

从小红书增长的角度看，面对抖音、快手、b站等竞争对手，小红书也需要储备更多的弹药，这同样需要解决商业化的问题。

种种迹象表明，2024年的小红书，除了赚钱，已别无选择。

作者｜杨泽

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）