董宇辉“自立门户”后卖货一个亿，俞敏洪赢麻了

文｜刘奕琦

编辑｜斯问

“大家好，我是董宇辉”，1月9日，董宇辉穿着一身笔挺的黑西装，佩戴一条黑色领带出现在“与辉同行”直播间里。“花径不曾缘客扫，蓬门今始为君开”，简单自我介绍后，他用粉丝最熟悉的方式——“引用诗词”，拉开了这场直播的帷幕。

“与辉同行”是董宇辉个人工作室官方账号。2023年年末，全网热议的东方甄选“小作文”风波，将它草草推向了台前。从团队搭建，到正式开播，工作室仅用了20多天时间。

这是一场带货直播，作为不折不扣的主角，直播当天，董宇辉表现得十分从容和自然。没有了运营催促过品，他可以按照自己的节奏推进，在卖货时甚至显得有些佛系。即便如此，前来支持的消费者还是给予了他极大的宽容度。很多人甚至等不及董宇辉开始介绍产品，就直接闭眼下单，好几款商品刚刚露面就匆匆售罄。

首播，通常是行业关注度最高的一场直播。1月9日晚，董宇辉将开播后的黄金时段，都留给了团队的其他助播，举办了一场近40分钟的汇演。

董宇辉负责主持串场，负责“与辉同行”直播的助播一共有7位，5男2女一一亮相。助播团的年龄集中在20岁—30岁之间，4个来自东方甄选，和董宇辉是老相识，3个则是新面孔。

其中，27岁的鹏鹏是助播团中，粉丝最熟悉的一位。他毕业于上海交通大学，曾在新东方担任数学老师。在“东方甄选”直播间里就多次和董宇辉搭档，文理搭配的组合碰撞出不少经典桥段，许多粉丝也将鹏鹏视为“最能接住董宇辉梗“的一位主播。

首播当晚，鹏鹏拿着两条绳子，一边讲解着人生和宇宙，一边表演魔术。新露面的助播也各个身怀才艺，分别是唱京剧的安安、弹钢琴的汉森、弹吉他的传熙。

直播间的热度也直观表现在数据上。开播不到半分钟，观看人数就突破了10万人次；开播1分钟，直播间点赞数超过了同期直播的“东方甄选”；开播1小时，涨粉130万。截至发稿前，该账号粉丝数近780万。据婵妈妈数据显示，这场直播的总销售额超过1亿元。

对于董宇辉来说，破亿的带货成绩单只是“自立门户”后翻开的第一页序章。对内，他需要给直播间注入区别于“东方甄选”的新血液。对外，早已进入成熟期的直播电商行业，并不会给“与辉同行”太多的试错机会，盘踞的巨头和虎视眈眈的新人都将是他的竞争者。

高级“打工人”转型团队管理者

董宇辉是帮助“东方甄选”实现出圈的关键角色，但他此前的定位始终是一名打工人。

同为头部主播，董宇辉无法和李佳琦、小杨哥、辛巴等放在同一梯度下对比。原因不是粉丝量，或者销售成绩，而是东方甄选在创建初期，就不是一个以达人为定位的直播间，而是一个以品牌为定位的直播间。

俞敏洪似乎一直在刻意与“达人直播间”保持距离。站在公司角度，品牌模式的确更为稳妥，且容易形成标准化流程。但品牌直播间和主播绑定较弱，天然会削弱主播对于品的把控。

站在董宇辉的角度，在“东方甄选”当主播也一定程度上限制了他的发展，他也急需找到一个新的场域里，体会新的职业成就感和展示新的商业价值。

虽然没有直接在董宇辉个人抖音账号上直播，但“与辉同行”也几乎是为他量身打造的。从状态上来看，他在这里表现得更加自然和松弛。首场直播过程中，董宇辉几乎完全自己把握节奏，以往被场控催着过品的情况已经不复存在。

对于身份变化，董宇辉表示自己在2016年的时候就做过管理工作，但当时的重心主要是教研。

完整运营一个直播团队，他还是一位新手。“与辉同行”的开播有些匆忙，也呈现出了一些不完美的部分，例如直播间当天的桌子高度过高，有粉丝提出直播间的灯光过亮，过程中还出现了卡顿的问题等。

据企查查数据显示，与辉同行（北京）科技有限公司于2023年12月22日成立，注册资本1000万元，法定代表人为董宇辉，俞敏洪担任监事，同时也是受益人，最终受益股份99%。董宇辉曾经在朋友圈发文表示，“与辉同行”是由东方甄选100%控股的账号。

作为团队管理者，他也在直播间里表示自己一睡醒就需要考虑手底下员工的工资问题，压力很大。我们也大胆猜测，“与辉同行”很有可能是一个内部孵化，需要自盈利的创业项目。目前，团队已经招募了71名员工，董宇辉在直播间里表示：“不够，年后还会在扩招。”

首播上，除了带货，他也参与了节目的指导的部分。“音乐的节目，语言内容要更简洁一些，里面的话最好大家都听过”，彩排期间，董宇辉频频表达着自己的想法。

除了主播、内容，一个新的直播间最值得关注的部分还有货品。但目前，“与辉同行”还没有拿出什么新的亮点。首播的货盘和”东方甄选”日常售卖的产品几乎完全重合，当天上架了约180个商品链接，涵盖了生鲜、粮油米面、零食特产等多个品类。值得注意的是，直播间并没有上架东方甄选的自营产品。

“与辉同行”，剑指文旅赛道

在与“东方甄选”可共用供应链的情况下，71人团队对于“与辉同行”来说还远远不够。这不禁让人猜测，董宇辉很有可能要在供应链端有新动作了。

其中，文旅，是一张已经摆在桌面上的明牌。

首先，在升级为管理者后，董宇辉身上有了多个title，有一个便是新东方文旅副总裁。其次，俞敏洪和董宇辉在直播时曾说过，新东方为董宇辉成立个人工作室的目的是为了更好地做文旅项目。而在“与辉同行”的首播中，董宇辉也强调，团队一定会“走出去”。

无论是高货损、低利润的农产品，还是链路长、产业重的文旅，俞敏洪仿佛一直在给自己找硬骨头啃。“这两类产品便于在内容上做延伸，文旅产品也更需要慢直播，和新东方员工擅长的知识类内容吻合度比较高”，行业人士徐斌说道。

新东方和东方甄选在文旅这一赛道的探索，也早有端倪。从过往的投入力度来看，“文旅”在集团里的战略地位，甚至和“农产品”不相上下。

在文旅项目的打造上，俞敏洪沿袭了之前“农产品” 的出圈模式，通过知识性内容介绍美景，再一步步延伸到本地特色产品和旅游套餐里。

2022年12月，“东方甄选”推出了“东方甄选看世界”矩阵号。内容分为两块，一块是拍摄短视频内容，另外一块是推出一边介绍风土人情，一边卖货的走播。一年时间，“东方甄选看世界”的直播场次超百场，足迹遍布了新疆、四川、云南多地。

大成本的投入，溅起的水花却十分有限。目前，该账号的直播间粉丝数约310万，点开后台橱窗，也没有看到出行、酒店、报团游等文旅相关的链接。

放眼整个直播行业，企业家和大主播都上架过文旅产品，也取得了不错的结果。但不可否认，文旅产品在内容电商领域具有天然的屏障。一方面，产品价格高，消费者决策时间较长，另外一方面，因为现实各种不稳定因素，导致这个产品的退货率较高，复购率较低。

但新东方似乎并不死心，而是加码投入，2023年7月，新东方在官方账号中发文宣布再创业，开拓面向中老年人的文旅事业。目前，文旅相关的产品也已经上架了东方甄选会员店。“与辉同行”账号的推出，无疑也将在新东方文旅创业这条路上，加一把火。

董宇辉表示，GMV并不是目前最核心考虑的因素，团队定位是探索“新业务”。反观行业，在文旅赛道上，还没出现一位“李佳琦“式的标杆主播。2020年4月15日，携程CEO梁建章曾以古装形象出镜，在直播间里推出文旅产品，单场带货数据达2200万。前有旅行平台试水，后有集团业务积淀，对于“与辉同行”来行，这也许将是一个可追赶的机会点。

“与辉同行”VS“东方甄选”，互利还是竞争

“与辉同行”的直播让人很难忽视和他打着骨头连着筋的 “东方甄选”。1月9日，两个直播间均有开播，但无论是热度还是销售额，前者的数据几乎是碾压式的。

从外界角度看，孵化“与辉同行”的根本原因，和“小作文”系列风波脱不了干系。但昨天直播时，俞敏洪却提到，一年前就和董宇辉谈过做他自己账号的想法，但一直没有落实，系列风波只是加快了这一事情的进展。

在IP更新速度极快、竞争极其残酷的内容电商行业，想要保持“长红”几乎难于登天。与其让别家冒头，不如自己给自己创造对手。

因为粉丝重合度较高的关系，“东方甄选”和“与辉同行”前期的竞争是必然存在的。双方也有各自的优势，“东方甄选”的优势是成熟的直播团队，以及在多个垂直领域都布局了细分赛道直播间。“与辉同行”目前最大的优势，就是董宇辉个人IP。

从长久来看，双IP的益处可能大于弊端。

首先，据婵妈妈数据显示，自2022年年末开始，“东方甄选”的整体销售额已经出现了下滑的迹象。2023财年全年，“东方甄选”带货GMV达到100亿。要持续满足资本市场的期待，两条腿走路是更稳妥的方式。其次，双直播间的模式，无论是保持粉丝总基数上涨还是继续探索新类目赛道，1+1的机会大概率是超过2的。最后，两个账号的货盘是打通的，双方能够交错播品，新品的上新速度和测品效率也将大大提高。

董宇辉在直播时曾透露，未来直播间里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也会酌情为其开辟单独直播间。

1月9日，董宇辉的开播不只是个人的转型，也是“东方甄选”这一头部直播间展开的新业务探索。后续，“与辉同行”是否能够稳定带货数据，保持内容创新性，才是验证这一实验成功与否的关键。