在品牌的年终总结里，二刷2023

● 作者 | 杜少君 来源 | 广告洞察

2023过去了，无论好与坏，开心或难过，这趟列车如期抵达了目的地。

站在新一年的起点，回望过去的旅程，总让人思绪万千。

在这个情绪关口，品牌们纷纷发布年终盘点，总结2023的「关键词」。

不妨跟随着品牌的叙事脚步，把2023这本「回忆录」再刷一遍。

B站发布2023年度弹幕

只有一个字

如果要用一个词精准概括2023，你会写下什么？

B站与千万用户给出了答案——啊？

前段时间，哔哩哔哩与中国文物交流中心、中国文字博物馆联合发布 2023 年度弹幕「啊？」。

「啊？」，是指当所见所闻刷新自身认知，当代年轻人往往会用「啊？」来抒发惊叹，比如看到UP主展示绝活时、发现宝藏内容时、见证重大科技突破时。

在2023年，B 站用户一共发送「啊？」超 1320 万次。

简单的「啊？」字饱含着多种情绪，堪称万能语言宝典，一句「啊？」就能走遍B站弹幕区，将中文的博大精深体现得淋漓尽致。

此外，年度弹幕也已正式入驻中国文字博物馆的「汉字民俗展厅」，记录并见证当代年轻人语言表达方式的不断发展，给年度弹幕赋予文化气息，丰富营销立意维度。

继「优雅」、「破防了」、「爷青回」、「AWSL」、「真实」、「囍」后，这是B站第七年发布年度弹幕，不仅反映出当代年轻人的语言喜好，更是网络流行文化变迁的历史见证。

淘宝公布年度十大商品

购物车里的年度回忆

年终时刻，淘宝以平台搜索+销量数据为基准，经网友投票和专家综合讨论后，评选出2023年度十大商品。

为此，淘宝还为十大商品举行了一个别开生面的颁奖典礼。

在榜单中，有重新定义初恋味道的“乌梅子酱”，有《狂飙》带火的《孙子兵法》，也有在「酱香拿铁」热潮下诞生的懒人必备“代下单”服务，还有涿州救书接力赛的“加油包”......

每一件商品都折射出当下的社会热点及流行趋势，是用户真实生活的载体。

8.8亿用户的购物车，构成了2023年度回忆。

美团揭开生活的“真相”

走进《尽头里的2023》

天马行空的孩童时期，我们都曾思考过，人类、世界和宇宙的尽头是什么。

在年末时刻，美团将范围缩小至2023年，试图领悟2023的生活真相。

健身的尽头是夜市摊的烧烤，喝奶茶的尽头是赛博养生，努力上进的尽头是上香，流浪猫的尽头是遇见心软的神，2023的尽头是未知但充满期待的2024.......

美团以消费大数据为切入点，同时将旗下小象超市、美团跑腿业务线并入融合其中，窥见大众的生活细节，将2023的故事娓娓道来，强化美团「美好生活小帮手」品牌心智。

网易云音乐

年度感动云村十大村民

每逢年底晒听歌报告，就好比冬至的汤圆和饺子、情人节的玫瑰花，是辞旧迎新的新民俗，成为当代青年不可或缺的仪式感。

在音乐爱好者眼中，交换云村年度记忆是对彼此的最大肯定和最高礼遇。

今年，网易云音乐年度报告如常刷屏，创新性地结合了音乐多巴胺颜色，从多个维度呈现用户的听歌习惯与心情情绪，进一步深度挖掘用户的听歌数据。

每一段音乐之旅，都是自我发现之旅，帮助人们发现并总结自己的情绪。

此外，网易云音乐还评选出“年度感动云村十大村民”，把音乐界的“卧龙凤雏”公开处刑，增添戏剧效果，彰显网易云音乐会玩的一面，潜移默化中巩固与村民的互动黏性，提升认同感和归属感。

把生活的主动权还给自己

近日，小红书发布《2023 年度生活趋势观察报告》，以「与生活常联系」为主题，提炼出三大生活新趋势——「City Walk」、「显眼包」和「听劝」。

同时，小红书还推出一支短片，用用户的故事组成年度美好回忆，记录那些鲜活可爱的生活时刻，以及那些回归生活的人们。

聚焦生活趋势，反映出小红对内容生态的多样化深耕，强化平台的生活化烟火气息，打造生活社区，鼓励用户分享点滴日常生活，提高平台活跃度，巩固源源不断的内容创作池。

美团跑腿

致敬全力奔跑的你

作为疫情后的第一年，生活逐渐回归，需要更用力奔跑才能追上那段停摆的时光。

因此，没有什么比“奔跑”更适合的年度关键词，既紧扣美团跑腿的业务卖点，又能精准描述这一年来人们奔赴向前的真实生活写照。

短片以跑腿小哥的视角为出发点，回顾了2023年的奔跑足迹，送达的每一件商品，其背后都有着沉甸甸的情感与价值。

从送药、送花到送文件、送各种千奇百怪的物品，美团跑腿接单业务的变迁串联起2023年的年度难忘回忆。

短片最后，从跑腿小哥个人延伸至平台用户的“奔跑”足迹，不仅加强了美团“跑腿”的服务心智，也呈现出全民奔跑的向上力量，实现情感共振。

网易严选

把生活小事搬上「新闻头条」

2023下半年《新闻女王》热播，掀起一阵新闻传媒讨论热潮，探讨新闻价值和意义。

何为新闻？是复杂多变的国际形势，是新政策新举措的实施，还是刷新三观下限的吃瓜八卦？

在网易严选眼中，用户的一桩桩生活小事，才是品牌关心的头等大事。

网易严选将品牌的年终总结做成一本特刊，将2023年的大事记与6位普通用户的故事串联起来，并把用户的生活小事登上新闻头版，来回顾203年的变化和美好。

将“鸡毛蒜皮”的小事放上头条，出乎意料的操作打破传统认知思维，让人眼前一亮，强调用户价值，彰显品牌暖心关怀。

夸克

上演《安陵容升职记》

一年一度的年末时刻，也是打工人抓耳挠腮，忙得不可开交的年终复盘和总结“历险记”。

在亟需提升工作效率、厘清工作节奏的时候，夸克携手安陵容，为广大打工人带来实用通关宝典。

短片中，安陵容带着宝娟热梗“重生”，面对同事的挖坑陷阱，安陵容总能逆袭上分，从此卑微的打工人摇身一变大女主爽剧，步步升职加薪，化身钮祜禄·安陵容。

借助经典角色开展，在唤醒用户追剧记忆的同时，将夸克的办公协作卖点自然植入用户心智，充满反转的玩梗方式，增加了故事的趣味性和可看性，收获打工人的感同身受。

QQ音乐

把年度报告做成艺术展

年末来临，QQ音乐发布《2023年度听歌报告》，用音符旋律回顾用户热烈的2023年。

线上，通过打造云艺术展的形式，将歌曲风格分门别类，分别设为不同的展览区，记录用户的听歌变化和情绪喜好。

线下，QQ音乐以「听我想听，音乐更有 Young」为主题，在杭州天目里举办艺术展，通过视觉创意装置，复刻用户的2023年独家音乐记忆，让用户能够直观化沉浸式领略音乐的魅力。

闲鱼

发布闲鱼版Mbti人格测试

2023进入尾声，闲鱼提炼出「跨年奔富」品牌主张，开展一系列新年campaign。

最具创新性的是，闲鱼把年度报告打造成“财报”，并借鉴当下火热的Mbti人格测试和用户行为模式，邀请用户查收闲鱼交易人格，赋予社交属性。

i人沉默是金，话不过三，e人滔滔不绝、爽快讨价还价，贴合年轻人的社交语境，强化对于闲鱼「生活方式平台」和交易平台的认知，邀请年轻人上闲鱼，实现「奔富」。

结 语

作为疫情开放后的第一年，回归生活的正轨是2023年的主旋律。

在这一年里，人们全力奔跑，带着希望和期待前进。

从夏日多巴胺到冬日美拉德、从特种兵旅行到citywalk、从卡皮巴拉到吗喽.....一个个热词反映出生活的流行趋势和社会情绪，品牌也试图用年终总结还原这一年来的生活图景。

或是聚焦用户故事，强调个体价值；或是发布年度报告，提供专属仪式感；或是总结年度弹幕、年度趋势、年度商品等等关键词，记录人们具体的生活，为年终提供共情叙事。

重温2023，才能更好地展望2024，品牌用创意划下了一个或许不完美但总有期许的句号。

*编排 | 柠檬 审核 | free

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