“二世“时代的困惑与出路？立白科技集团给出答案

三十而立,巨轮焕新

从夹缝中艰难图存的小品牌到开创本土日化的一系列第一,成为本土日化行业创新突围的领军者,从单一品类到多品类,从小洗涤到大洗涤到大日化,再到如今又在二代接班人的领航下,以数字化创新驱动再升级,从大日化到大平台……

30年来一路凯旋的立白科技集团,成就了一个中国品牌从追赶到超越的成功范式,也正以新一代的接力,为当下中国民营企业的另一场大考——传承,贡献着新看点与新价值。

立白科技集团董事长陈泽滨

新一代全面领航

“立白要做百年品牌,也要永远做第一。”

立白科技集团(下简称:立白)三十周年庆典上,创始人陈凯旋如此表明心志。

第一个贴牌生产,第一个打破三角债弊症,第一个开创“农村包围城市”“专营专销”“商会制度”等创新经营模式,并以大强度的研发创新对外资从追赶到超越……

30年的专注与创新,让立白在曾经被外资遮天的日化市场扛起一面民族品牌旗帜,以敢于挑战的精神和一系列创新模式与经验,激励了本土品牌的发展。

如今的立白已在全国拥有8大生产基地、30多家分子公司,洗涤剂销量全国第一、世界第四,拥有“立白”“好爸爸”“蓝天六必治”等织物洗护、餐具清洁、口腔护理等知名品牌,也有小白白、清怡、MISS蜜丝这样的新锐国货品牌……

立白品牌集群

如今的立白,整个产业为15万人提供就业,并且以超200亿年营收,超15亿税收,超5亿元公益捐赠,稳居民族日化龙头之位。

创业难,守业更难。

如今的立白,也在难上加难的难题中积极求解,交出高分答卷。

就在集团三十周年之际,曾任立白科技集团总裁的陈泽滨履新立白科技集团董事长,正式全面接手立白,曾任立白科技集团第一副总裁的陈展雄,则履新立白科技集团副董事长、总裁。他们的父亲——“创一代”陈凯旋和陈凯臣则进一步放权,成为陈泽滨以及立白员工们口中的“总顾问”和“副总顾问”。

立白也由此进入了二代全面领航的新时代。

企业的新老传承、交接班犹如一朝分娩,交接班的准备却是“十月怀胎”。立白已为这一新老交替准备了至少10年,甚至可以说,从二代出生起,准备就已开始了。

陈泽滨2010年加入立白,从品牌管理中心的实习生开始基层历练,此后,他先后出任品牌经理,品牌中心副总经理、总经理,并于2017年出任集团CMO,2019年出任集团总裁。

陈泽滨“十来岁开始,就被父亲带进公司参加会议”。加入公司之后,当年这些并不太有明确目标的会议旁听,最终变成他快速融入的伏笔。“提前了解到公司各方面运行情况,对工作很有帮助。”

因为这样的背景,陈泽滨在其经历的每一个岗位也都付出和收获更多:

“在任何一个岗位,都不会因为只负责那一块,就局限视野和考虑的维度,而是从家族企业的主人翁精神、全局视野来看工作,从一开始就是全面考量。”

也正是如此的全面历练,让陈泽滨很快成为引领集团创新变革的新力量,让立白在他出任总裁后有了非常大的变化,让父辈放心地将未来重任交到他的手中。

陈泽滨曾在接受访问时说,“十余年来,我给两位老板打工,一位是董事长,一位是我大伯。”但也同时强调,对于立白科技集团发展路径,父子俩的经营理念和愿景都是一致的。

以数字化再创业

接手集团的电商板块,是陈泽滨在立白的一个重要经历。当时的电商部,只有两个成员,销售额也只有两三千万,但事后证明,这是一个极其正确和重要的安排。

通过这份工作,陈泽滨认识到数字化浪潮对传统企业转型升级面向未来的重要性:于外部,数字化正深刻改变消费行为,重塑商业形态,并推动企业因应变革;于内部,数字化正深刻改变企业的运行方式,从流程效率到研发决策,从降本到增效,数字化都在显现力量。

立白工厂端数智指挥中心

这让陈泽滨坚信,数字化能力将是决定传统企业能否面向未来的关键。更深一步了解学习之后,2014年底,他便超越电商业务,开始构想以数字化推动整个集团的转型升级。

2015年,数字化对大多数企业还是陌生词汇,但陈泽滨已推动立白正式提出了数字化转型的思路,成为中国最早一批做数字化转型“吃螃蟹”的传统实体企业。

这个最早,比腾讯启动从消费互联网到产业互联网的战略升级还早了3年。

陈泽滨回忆说,转型数字化并不容易。“大家的工作模式、思维认知还停留在传统业务时代,对数字化发展不了解、不认可,对企业的转型产生了很大的阻力。”

面对困难,他一方面到处“刷脸”,说服父辈与公司相关同仁推动和支持数字化,一方面也展露出杀伐决断之力:“这个事情就没得谈,必须得做,不做就换人!”

工作方式上,陈泽滨也是有着巧思,先从容易出效果的营销端做起,游说服务商将最基本的数字化运营搬入门店,做出成果之后再推而广之,由易及难,由点到面。

数字化不是信息化与在线化,其根本目的是要推动业务本身的变革——用数字化的新力量和新方式,去创新拓展新的业务模式和空间。2018年,陈泽滨也向这一终极目标迈进一大步,以重构公司发展战略为牵引,启动了 “1+2”战略,也由此开始更高层面的转型升级。

“1”代表品牌集群。通过深度触达消费者,布局品牌矩阵,紧抓行业趋势,部署品类策略,规划产品线,打造一个满足消费者在家内外的全场景清洁、护理、健康需求的多品牌集群。

“+”代表中台。通过打造一个统一的中台去高效赋能集团各业务板块,以数字化赋能业务发展,以业务中台赋能生态伙伴成长,以人力、财务、采购、企业文化塑造组织、凝聚人才、保障企业可持续竞争优势。

“2”代表2B和2C两个平台。2B平台是搭建为日化产业的品牌商、生产商提供一站式赋能服务的平台;2C平台是搭建多触点连接和服务消费者的平台,通过电商、直播、鲸明购、立乐家平台等多维度运营及沉淀消费者。

2019年接任集团总裁后,陈泽滨进一步加速“1+2”战略的落地,走出一条从“摸着石头过河”到“拿来主义”“自力更生”,再到“合作+自主化制定”的数字化道路,逐步实现了“营销3.0”“供应链3.0”“管理3.0”的业务数字化升级改造:

其企业数字化工作平台已将数字化产品覆盖到90%的业务全价值链,促进全渠道“降本增效”,并拥有基于钉钉底座,可实现跨组织、跨部门在线互联的自研内部办公平台嘟嘟;可实时同步营销、供应链、财务,人力等环节数据,实时洞察企业经营状况的数据应用平台——数略云;以及可助力品牌服务商更好发展的“生意参谋”等核心数字化系统和工具。

其营销全渠道数字化管理平台,可更精准洞察消费者需求,进而让供需更同频共振并高效高品质,其智能一体化的供应链体系数字化平台,可实现“智能制造,网络协同”“数据共享,业务互通”“成本下降,效益提升”“智能物流,高度集成”的目标。

而其朝向产业平台方向的“日化智云”,则已成为全链路数字化的产业赋能平台,可依托立白三十年的能力及资源沉淀,通过串联原料商、品牌商、加工厂、渠道商等多方企业,提供新品智造、采购交易、数字化解决方案、营销代运营和供应链金融五大核心服务,以数字化推动整个行业共创共享,共融共生,走向更高质量。

日化智云平台

数字化时代,平台经济已是引领经济发展新动力,甚至有专家预言,未来的企业,要么成为平台企业,要么成为平台上的企业,即平台企业的一部分。

“1+2”战略,则让立白有了平台企业的崭新发展基础、动能与空间。

陈泽滨也在访问时肯定了这一点。他说,立白从单一品类发展到多品类,从洗衣粉洗洁精的小洗涤到大洗涤再到大日化,现在也是在从大日化往大平台发展。“大平台是要更关注行业整体进步,要和大家一起把蛋糕做大,与行业一起协同发展。”

从做产品和品牌,到做产业与平台,这对立白来说,也堪称是划时代的变革,是陈泽滨对立白的再创业。

成为世界级企业

对数字化的前瞻洞见与领先布局,为立白赢得了面向未来的先机与主动权。

前几年的疫情大考,立白不但实现自己的良好发展,也承担更大社会责任,很大程度上就是得益于数字化的支撑。

疫情之初,立白凭快速捐赠1万多吨、价值2亿元的消毒除菌产品,并靠自有物流及时配送到了全国363个城市的2000多家定点收治医院,靠的是数字化。

疫情持续期间,立白加大电商渠道投入,加速线上培训,于业内首创“线上订货会”模式,最大程度保就业,促增长,靠的也是数字化。

2020年,立白一共组织了3783场线上订货会,累计销售金额超过10亿元。2021年,立白品牌还在业内率先做抖音超品日,活动期间直播总GMV超3100万,“818新潮好物节”销量突破3000万,为行业品牌TOP1,包括陈泽滨本人也都在抖音开启总裁直播秀。

数字化只是手段,核心还是业务的创新与发展。

作为立白的新掌门,陈泽滨的担子并不轻。

在他眼中,立白的成功,有赖于一直在研发上不断创新,努力实现非常多“从0到1”的原创性技术创新突破,从根本上改变了关键核心技术受制于他人的局面,打造了发展新优势,更有赖于父辈们创新突破、艰苦奋斗、诚信经营,以及一家亲的企业文化。

提到父辈的创业,陈泽滨印象最深的是,父亲和伯父的办公室里会放一个大床垫,白天推起来,晚上放下当床铺休息,“白天当老板,晚上睡地板,除了睡觉,就是工作”的艰苦奋斗场景,“从小在这样的氛围长大,你也就认可这样的价值观”。

陈泽滨对自己的要求,也首先是继承并发扬这些优良传统。

他说:“虽然商业环境、技术、竞争环境、消费场景等不断在变化,但过去30年,立白人所坚持的‘一家亲’的企业文化,‘立信、立责、立质、立真、立先’五立核心价值观,‘拼搏进取、勤劳节俭、艰苦奋斗、敢为人先、敢于超越;忠孝仁义、低调谦虚、真诚朴实、志在必胜、永远创业’的立白人精神,都依然适用,这就是立白核心竞争力,长辈们的精神要传承下去。”

立白开展一系列社团日活动,展现立白人精神

作为新一代,陈泽滨自然也有自己的不同:“我喜欢有创新性的东西。年轻人肯定天生都想去打破一成不变,去挑战。”

除了数字化的大刀阔斧,包括个人作风,他也都更有新一代特色。比如,他曾在一则推广洗衣凝珠的爆款短视频里,怀抱一只小猪笑问:“要不要跟我一起养ZHU?我养的可是洗衣凝珠!”

与父辈一样的,还有陈泽滨对事业的专注。立白壮大后,许多人劝陈凯旋,把钱投到房地产和资本市场。“父亲的决定很果断,不干,不分心,集中精力做好一件事就够了。”

眼前,陈泽滨正以三大方向继续专注于大日化的发展——更高的技术创新,用技术过硬的好产品满足消费者;加强数字化,缩短日化业研产供销全场景的效率,带动全产业链做共赢;走绿色发展,生态优先道路,推动中国日化行业走向绿色健康。

而在带动全产业链方面,其产业数字化平台“日化智云”,自2021年正式上线以来,已汇聚产业链上下游1700多家合作伙伴,累计达成GMV超60亿元。

“制造业升级的机会是需要龙头企业带领的。”陈泽滨说。按目前趋势,未来5-8年,“日化智云”将链接上下游企业接近1万家,进而也对整个产业更有带动性。

从做企业到做产业的超越之外,已经产品出口40多个国家和地区的立白,也被陈泽滨赋予另一个超越:“成为国际化企业,这是我未来的目标。”

父辈们在本土市场追赶与反超,让中国日化站起来,自己到世界舞台与宝洁、联合利华并肩挑战,让中国日化站更高,这是陈泽滨的使命,也应该是——

新一代中国企业家致敬父辈,青出于蓝而胜于蓝的必须和必然。