美特斯邦威、太平鸟们的“后浪”们已登场

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

一批本土时尚品牌正从线上“杀”向线下。

近期，来自上海的极简风男装品牌nice rice好饭的华南首店在深圳正式开业，选址在主要面向年轻客群、走潮流时尚路线的万象天地。

nice rice创立于2018年，最初仅有电商渠道，2020年在上海新乐路开设第一家实体店。目前，nice rice在线下共有11家门店，其中5家店在2023年开出。

nice rice市场部负责人告诉界面新闻，nice rice在品牌创立之初就明确了要做公司化、商业化和规模化的品牌，而非走淘系品牌的路线。nice rice最初做线上渠道主要是为了测试品牌的产品、定价和客群，因此产品的价格倍率一开始就是按照线下的标准而定，而产品系列和商品结构随着渠道变化有相应调整。

目前，nice rice的主力价格在千元以内，已推出四个产品系列。nice rice的天猫店铺后台数据显示，nice rice的客群与奢侈品用户有一定重合度，他们可被定义为“潮奢人群”，年龄层主要在26岁至40岁之间。

在该负责人看来，nice rice低调的基本款设计和相对的价格优势是品牌受到这一人群欢迎的原因。“我们的产品上没有任何logo。在商场里我们的价格肯定算是便宜的。”

正是因为缺少便于传播的视觉符号，nice rice在线上的推广并不占优势。加上团队对nice rice的规划是要成为生活方式品牌，在线下直接触达消费者对nice rice来说更显重要。“所以我们在力所能及的范围内就选择最好的地段、最好的商场，和优秀的建筑事务所合作。”前述负责人说。

目前，nice rice多家店铺开设在华润万象生活旗下商场，店铺面积多在200至300平方米。每家店铺的设计风格各异，并没有一套可以直接复制的标准化拓店模式。

这也是为何nice rice的拓店节奏相对不快，“现在我们的构想是，品牌最终的店铺数量可能就定在三四十家左右，都是全直营的模式，不会开得非常多。”前述负责人告诉界面新闻。

与nice rice相比，一些本土时尚品牌的拓店步伐迈得更大。

值得提到的是，在nice rice深圳万象天地店开业的同时，隔壁的RESIMPLE也在这里开出了其在深圳的第二家店。自2022年6月开出第一家实体店后，RESIMPLE目前已有30家门店，其中21家店在2023年下半年密集开出。主打极简风的RESIMPLE和nice rice风格相似，主力价格带也在千元以内。

定价更亲民的本土潮牌也在加速布局线下。如BEASTER、CHINISM和BONELESS，它们产品定价多在500元以内，目标客群相对更年轻。

2014年成立于杭州的BEASTER自2020年开始在线下开设实体店，目前已在全国14个城市开出23家门店，其中9家在2023年第四季度开出，仅2023年“十一”假期内就开了4家。

同样是在2014年成立的杭州品牌CHINISM，此前预告有15家门店在2023年12月开出。2018年创立于广州的BONELESS，截至1月1日已拥有27家线下店。而在2023年9月初，其门店数量还仅有5家。这些品牌的门店多开在一二线及省会城市。

某种程度上，在快时尚品牌谨慎扩张，同时初代本土时尚品牌衰退的当下，这些瞄准新生代年轻人的本土新锐品牌，正在填补年轻化休闲服饰品牌在线下渠道的空缺。

但与班尼路、真维斯和美特斯邦威等初代“步行街之王”，以及近几年靠国潮翻红的太平鸟不同的是，新生代品牌呈现出风格细分的趋势。

前述nice rice和RESIMPLE均走极简风，BEASTER、CHINISM和BONELESS走的是街头潮流路线，也都有标志性的品牌logo。此外，2023年还曾有一批辣妹装品牌在线下快速崛起。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄曾告诉界面新闻，如今的年轻人观念迭代的速度更快，能抓准他们喜好的往往是一些风格更垂直的“小而美”的品牌。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌也观察到，目前在线下的服装业态中，运动和潮牌有承接原本快时尚客群的趋势。“现在比较火的一个是运动，一个是潮牌，大家都往这两个方向走了。”

除了风格更细分外，新一代的本土时尚品牌也更加注重传递品牌的生活方式主张，并善于洞察当代年轻人的审美喜好。如nice rice会在线下店中融入咖啡业态，而RESIMPLE和一些辣妹装品牌尤其重视店员的形象气质，熟练的社交媒体营销也是它们的共同点。

但风格和运营的精细化，很可能也意味着这类新锐本土品牌难以向大规模扩张，其中难再跑出一个国民级的大众休闲服饰品牌。

即便这本就不是这类品牌本来的目标，但可以预见的是，未来行业里将会有新玩家不断入局，如今看来显得创新的打法未来很可能会成为行业标配。流行风格也总在不断更迭，时刻抓准年轻人的喜好、抵抗市场的洗牌速度，是新锐品牌们将要长期面临的挑战。

nice rice市场部负责人告诉界面新闻，nice rice未来最大的挑战首先是如何对基础款产品做出设计上的突破，其次是在品牌力层面如何传递品牌的理念和价值观。

“该做的、不该做的，市场上都有人做过了，什么才是nice rice应该做的？我们自己也在寻找这个答案。”该负责人说。