从崛起到陨落，我们可以从美国DTC品牌兴衰中学到什么？

本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.79 文字精选版，总字数为 6,060，预计阅读时间 8 分钟。

2016 年，一张 DTC 品牌解构宝洁的图流传在美国消费品圈，也震撼了当时刚刚离开东岸的快消和时尚圈，转行到互联网正在硅谷工作的我。如果连宝洁这么大的消费公司都要被 DTC 品牌解构了，那其他消费品集团岂不是更岌岌可危？

如今近 10 年过去，当年风光无限的海外 DTC 独角兽纷纷陷入困境，从追求高速增长、追求资本上市，到现在单纯的只想活下去。

中国的 DTC 品牌更像被按下了加速键，用 4 年时间走完了美国 DTC 品牌 10 年的路，也不免遭遇了的困境。

当美国的 DTC 独角兽陨落，中国品牌能从中学到什么？以完美日记、花西子、三顿半为代表的 DTC 品牌又如何寻找新的出路？未来 DTC 模式将何去何从？

为了得到这些问题的答案，我请到了我之前的好朋友倩云。她在美国时尚圈、消费品圈工作了多年，曾经服务于美国传统品牌，又在 DTC 最辉煌的阶段加入了当时的独角兽 Casper，可以说完整经历了美国 DTC 品牌的崛起和衰落。相信她的观点能帮助我们打开格局，找到更多可借鉴的经验。

这次对话我们聊到了：

• 从追增长到活下去，美国 DTC 品牌从崛起到陨落

• 中国 DTC 品牌的新机遇：跨品类创新，数字化变革

• DTC 模式的内核：依托用户数据，更精细化地服务用户

• 中国品牌出海的关键：认清现实，先考虑活下去

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01

从追增长到活下去，美国 DTC 品牌的崛起到陨落

刀姐doris：

这次我请到了一个当年我在美国的朋友，倩云。她就像平行世界的另一个我，经历很相似，先请倩云介绍一下她自己。

林倩云：

我在中国完成本科，后来到美国哥伦比亚大学读研究生。研究生毕业之后一心想要进入金融圈工作，但因为当时金融危机，在金融圈一直没有找到工作，却误打误撞进了时尚圈，先去了时尚杂志 《Hearst》，后来又去了 Coach，Urban Outfitters 做市场研究专员。

2015 年也算误打误撞进入了 Casper。当时 DTC 还没有完全兴起，待了三年多之后发现 DTC 真的势不可挡。后来又转到了一家电子烟公司 Juul，在它最辉煌的那一段时间加入了这家公司。

19 年初我加入了 Grove，一家更偏消费品的公司，待了三年半，开始感觉到 DTC 有点陨落。这就是为什么我在 2022 年的时候决定不在 DTC 这行业做了，转向 ToB 行业。现在我在 Square，就是 Block 的母公司，负责 Square 和 Afterpay 的 sales strategy。

刀姐doris：

我们俩今天要聊的是中美消费品和营销的差异。上次倩云来我们这分享是 2019 年的时候，当时你在 Grove，现在经历了这么多行业，你能不能评价一下每段经历给你带来的收获是什么？

林倩云：

我在 Coach、Urban Outfitters 的时候更多接触的是偏传统的思路，怎么做品牌，怎么做 sales，怎么找一些 celebrity 做背书，怎么通过开店一点点把自己的销售额做起来。

而DTC更多是把自己包装成一个 tech company 。

刚加入 Casper 时，公司还不到 100 人，很小很新，每个人都是团结一心地想怎么把这个牌子做好、做大、销售额做上去，每个人都很有干劲。我们公司周边都是一些当时还没有完全兴起来的，但很有潜质的 DTC 品牌。大家经常互相串门，互相给对方试用产品，互相分享一些小 tips，比如：是怎么做品牌的？你的数据库是怎么搭建的？我找的这个 agency 你可以找，他们还不错……有点像革命情感的那种，我很珍惜。

后来去电子烟公司，我从技术层面学到了很多东西，比如烟草品类在投放上的很多限制，只能做一些 brand awareness 的活动，所以就学了很多类似怎么去做 brand awareness，怎么做用户调研这些偏传统的东西。但这段经历也让我更认清：钱虽然很重要，但也不是万能的。找一个和自己的生活追求、价值观比较相似的公司还是比较重要的。

选择去 Grove 的原因是，在 Casper 我就觉得产品虽然有一个爆款，但它复购没有那么多。而一个品牌想要长期盈利，肯定要有 LTV，那么 LTV 的关键商业模式要有 subscription base，也就是订阅式的模式。

Grove 就有点像一个订阅盒，你可以每个月，或者每几个月去这家公司，买一堆日销品，洗手液、护发素、洗发水之类的。但后来疫情，美国也发生了很多事情，慢慢的 DTC 就陨落了。

刀姐doris：

我给大家普及一下，Casper 是当年美国 DTC 的一个著名独角兽，就是通过线上直接卖床垫，也是 DTC 很多人都会讲的案例之一。倩云当时是在 Casper 做数字化投放、数字化营销。Grove 是一个比较崇尚自然的护肤洗护的订阅制公司。

林倩云：

Casper 和 Grove 最后都有上市，但不免有点神话陨落。

刀姐doris：

你觉得 DTC 经历过哪些阶段，走向陨落的背后原因是什么？

林倩云：

我算是经历过 DTC 从默默无闻到巅峰，最后殒落的全过程。

2015 年到 2018 年差不多是 DTC 的黄金年代，因为当时流量还是非常便宜，只要你有一个很好的故事，用 social media 做营销，当时主要是 Facebook，再找一些网红，只要产品还算过硬，基本几个月就可以把一个产品打成爆款。

如果你再找一些话题度，比如说 Casper 会在线下做一些试睡活动，吸引到很多 PR，做一些引流，这样就会吸引到很多投资，从比较传统的品牌里分一杯羹。他们的潜力其实是无限的。

到 2018 年，这些高速增长的 DTC 品牌遇到的问题就是把流量用光了，把 early adopter（先锋型消费者）用光了之后，下一步怎么办？怎么进入主流人群当中？

因为拿投资的时候，资本肯定要求你每年要有 20% 的增长。所以品牌就开始找线下渠道，比如说 Target、Costco。再比如，之前他们只有一个产品线，比如 Casper 最开始只做床垫，后来为了自己的增长，就想怎么做产品拓展。

2019 年起，流量也开始变得越来越贵，大家就开始找有没有其他的便宜的渠道？TikTok 也是那段时间起来的，大家就就开始测试 TikTok、Twitter 这些，但也没有完全从 Facebook 移走。

到了 2020 年，美国疫情完全爆发，大家开始在很短的时间内转到线上消费，这其实是利好 DTC 的。

包括 Grove 在短短几个月都是 100% 的增长，尤其是当时 Grove 还卖洗手液、口罩这种，完全卖断货了。

但我们这些公司在囤库存的时候其实有一点点错误的预估，觉得这种高速增长是可持续的。

一方面大家觉得疫情之后，消费者行为就会完全转到线上了。另一方面，短期的高速增长会有一定的持续，但大家对这个百分比有点过于乐观了，因为消费者其实是短期预支了他未来的线上消费，比如因为惊慌一下囤积了很多他并不需要的东西。然后就导致品牌方在定产量的时候有了错误的预判，可能会订过多的货，或者招过多的人。

同时在那段时间美国股市在下跌了之后，又快速增长了一段时间，很多 DTC 品牌，包括很多其他的品牌趁这段时间上市，大家就开始盲目乐观。

到了 2020 年底， 2021 年，美国联储开始不停地升息。其实美国的 DTC 品牌真正盈利的还蛮少的，大部分的 DTC 品牌要不然就是靠投资，要不然就靠银行借钱。所以一旦加息了之后，其实日子蛮难过的。

美国当时的通货膨胀也非常的严重，大概是 2021-2022 年，大部分东西都已经涨价 10%，很多鸡蛋都涨得非常夸张。股市也开始大跌，所以大家手里的钱变得越来越紧张，没有像过去花得那么随意，真的有闲钱买 DTC 牌子的也不多了。

而且 DTC 说实话，它的价格也没有特别便宜，算是比较不错的中高端品牌，包括 Grove 也是，它因为比较崇尚自然，有很多有机的产品，所以它的价格会略微贵一些。

2022 年，消费者对于价格更敏感之后，就开始弃用这些 DTC Brands。现在 DTC，怎么盈利变得更重要，而不是怎么快速增长。

刀姐doris：

那这些品牌目前是什么样的走向或者趋势？

林倩云：

比如 Grove 是在 2022 年的时候上市了，但是股价大跌。现在它虽然主要聚焦客户的增长率，但你可以看到增长率基本上没有。怎么变成有利润才是公司主要是关注点。

还有一些其他的公司，他们不再能随意地投广告，而是要想怎么能更好地分配渠道、获取流量。活下去我觉得是现在所有 DTC 品牌最重要的事情。

刀姐doris：

我发现中国在一两年内就经历了你刚刚说的美国 DTC 从崛起到陨落的 10 年，去年已经跟国际接轨了。大家都在拉紧裤腰带，把盈利做上去。

但跟美国的 DTC 还真的不太一样，中国还是有增长的空间的，所以今年大家又开始找到了一些机会，开始要往上做增长了。

林倩云：

美国现在的 DTC 也是有增长点的，但和之前不太一样，过去大家都是标榜自己是独角兽，要做大做强，最后估值 10 亿美金。但疫情之后的这些 DTC 开始觉得没必要把自己变成一个独角兽公司，只要可以盈利，哪怕只是一只小马驹，年收入 1000 万美金左右，最后要做的就是被某一个大品牌收购。

刀姐doris：

这个是一样的，中国这边也是这样一个状态。

林倩云：

那其实就感觉两个国家慢慢的进入一个趋同状态。

02

中国 DTC 品牌的新机遇：跨品类创新，数字化变革

刀姐doris：

我们 19 年到现在的 DTC 品牌发展都是有参考的。

比如美国 VC 一下子反应过来，发现DTC 的本质不是科技，它就是消费，消费没有科技的网络效应或者杠杆效应。在美元基金醒悟的时候，中国消费品刚起来，但已经看到风向不对了，他们知道资本上市窗口可能没有了，所以是有准备的。

资本上市是一回事，自己经营又是另一回事。所以完美日记其实很早就开始布局，比如收购海外 EVE LOM 和其他护肤品牌。一方面想做多品牌经营，另一方面他也希望完美日记不只是一个平替彩妆，它要有品牌性。因为他们创始人其实是宝洁出来的，之前的 CMO Christy 也是宝洁 Olay 出来的，其实是正统军出身，所以很知道品牌的重要性。

他们很早就开始规划，想把完美日记做成 “彩妆界的优衣库”。所以完美日记现在开始主推能养唇也有色彩的口红，想创造一些新的品类，重新定义一些彩妆产品。完美日记收购 EVE LOM 以后也在做一些很有意思的一些转型，它会把整个品牌变成一种情绪护肤，增加一些香氛蜡烛，把很多仪式感的品牌调性加进去。

三顿半这样的速溶咖啡，现在走的一个方向就是把背后的文化理念拿出来，可能会走出咖啡这个品类，做一些不同样子，比如说酒，或者文化周边。

花西子也是的，可能会走出彩妆，去做香氛、香薰这样一些跨品类的延展，这个也是跟传统消费品的思路很不一样。他们在去年疫情期间也发现资本已经撤回了，那自己要想办法把自己的盈利能力做高。

在中国还有一个好处是可以走向线下，比如在屈臣氏之类的线下店，这些品牌的新品也很有竞争力。而且中国的线下的商超也在走向数字化，他们会跟海外一样做无人门店，或者跟阿里这样的数字化体系接轨，所以他们也需要新产品和新品类进去。

我觉得中国品牌很有意思的是，故事永远没有结束。我们可以继续观察，明年还会有新的变化。

03

DTC 模式的内核：依托用户数据，更精细化服务用户

刀姐doris：

能不能跟我们分享一下美国怎么做 marketing 的？比如你当时是在 Casper，是怎么从 0 到 1 做增长？然后你在 Grove 和 Juul，1 亿美金预算是怎么做投放的？

林倩云：

在 DTC brand 从 0 到 1 最开始要有一个比较好的一个故事，像 Casper 当时就一直宣传要做 one perfect mattress for everyone（一张适合所有人的完美床垫）。

还会有各种各样的新品类，比如当时我有一个 10 刀的手串，一种在中国大街一块钱一个的那种手串。但他就是说，从喜马拉雅山取了一点水，又从死海里取了一点泥，它就代表着世界上的最高点和最低点。手串上的塑料是白色和黑色，就代表着你人生当中的 ups and downs。你人生中每天也会有开心的时候和不开心的时候，手串可以帮忙让你平衡一下，美国人很信这些阴和阳。

这种就是有一个故事包装起来，再加一些比较有品牌个性的创意进来，再请像小李子这样的名人在 Instagram 上转发，慢慢就火起来了。

另外 DTC brand 在早期的时候其实很注重维护自己的品牌形象，客服都不是外包的，都是找自己的团队， customer service 做得也很好，就可以从 0 到 1 做起来。

接下来广告投放是从 social media 开始，最开始的时候是 Facebook，但慢慢的 Facebook 投多了之后就会发现流量越来越贵，于是开始多元化投放媒体渠道。尤其是后来有 iOS14，Facebook 广告投得也没有之前那么精准了，之后怎么办？

当时我们会有 60% 的钱做核心的媒体投放，是经过测试的、比较好的媒介渠道。还有另外 40% 做一些测试，在测试的时候 ROI 或者 ROS 设的比较高，300% 甚至 400%，这些测试的渠道只要收支平衡，甚至亏一点钱都没有关系。

在测试的时候也不仅是线上流量，还会考虑是不是买一些传统媒体，尤其是在品牌主流化的时候是不是投电视，因为在美国看普通电视的还是大有人在。也可能买户外立体广告，顺便能引一些 PR。在投放的时候也会做 weekly check，大家一起讨论下一周应该怎么投。

刀姐doris：

那在不同阶段的，不同渠道比如网红营销、传统渠道、DSP 投放，占比有什么不同吗？

林倩云：

最开始的时候可能网红投放比较多一些。而且在美国比较友好的一点是，网红投放的素材可以变成品牌自己的素材，用在其他渠道上。最开始基本上都是 100% 线上，中期可能会增加 20% 线下。

刀姐doris：

我其实很想问为什么 Casper 第二年就开始做一些品牌传统的广告？因为至少在中国这边，大家还是觉得户外、地铁、电视是比较贵的渠道，而且比较难跟踪效果，所以不到大概五六亿的体量，可能就不会投。

林倩云：

其实 Casper 开始投地铁的时候并不贵，当时纽约地铁正好有个机缘巧合，谈下来只要 10 万美金几个月，是后来慢慢的涨价了。

可能真的和国内的情况不太一样，因为最开始的时候，纽约地铁广告都是像中国那种牛皮癣广告，都很无聊。所以 当 Casper 一下买了好几节车厢，用那么可爱的形象刷屏的时候，确实给人感觉眼前一亮，吸引眼球，导致又来了好多报道，吸引了很多流量过来。

刀姐doris：

纽约的地铁很像中国的分众，你一旦坐下来就是一直看着，蛮深入人心的。

我之前有深入研究过 DTC，会发现 DTC 它的内核其实不在于 social media，不在于线上流量。它的内核其实在于更精细化地使用用户数据，提升用户体验。我就想问问你，在数据分析上，除了为了更高效的投放去获客，你们还会做一些什么跟传统消费品不太一样的，深入的用户研究？

林倩云：

美国 DTC 品牌在收集自己的第一方数据上面做得真的蛮不错的，除了精准投放以外，也会用数据做一些 loyalty program（客户忠诚计划），比如用户过生日的时候给你发一个礼品券，给你一个折扣，吸引你回来接着买。也会有一些用户库，比如你去了一个 DTC 的网站之后，他都会问你：你愿不愿意把你的 email 给我们？将来有什么最新的消息或者折扣都会随时通知您，就会不停地联系，然后让他转化。

新品研发有时候也会用到客户数据，比如看某个客户过去的消费记录，花了很多钱在这个品牌上面，我们就会联系他说，你愿不愿意给我们做一个采访？你对着我们产品有什么建议？这其实对未来的产品研发有很多帮助。

04

中国品牌出海的关键：认清现实，先考虑活下去

刀姐doris：

如果接下来有人想要出海做美国市场，或者说今天如果有华人想要在美国做营销，你有什么建议想要跟大家分享的吗？

林倩云：

我真的觉得，近两年中国的这些产品，比如 TikTok，Shein，Temu，做得让我们这些在美华人刮目相看，也非常期待越来越多的品牌出海。

在我看来，稍微小一点的品牌出海，理想和现实之间还是有差距的。最开始不用想怎么把量做大，第一步还是想怎么好好活下去，最开始要慢慢进到一些大的经销商，比如沃尔玛、Costco 。这可能和很多品牌，最开始想要做一个独立站、独角兽的想法是稍微有一些偏差的。但是我觉得在这个环境下面，活下来可能是最重要。

刀姐doris：

进沃尔玛和 Target 也很难吧。在美国，除了这些超大型的渠道，你有没有发现一些小的渠道，可以让想走线下渠道的出海品牌先进去？

林倩云：

美国也有一些整合性的 agency，可以帮你和大的经销商谈判。比如 Grove 当时就找了一个 agency 帮忙谈判。当然谈判也需要人家看上你的产品，最开始也要试订一批货，等你卖得好了之后才会订得越来越多。

作者 | 镜子 子钰

编辑 | even 刀姐doris

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