林枫谈口碑⑰：揭开白酒品牌命名“出圈”技巧

文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫

编辑丨夕语编审丨云顶

酒业家编者按：

“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第十七篇。

2024年已然来到，市场环境愈加复杂，信息流量与算法模型难以琢磨，单纯广告传播面对市场环境显得“力不从心”。

穿越瞬息万变的市场“迷途”，找到品牌之名与口碑之言的确定性表达，为用户提供确定性价值，是应对诸多不确定性的最好方法。这一期“名正言顺”的品牌塑造和口碑传颂的方法，是应对环境之变的有效实践和规律总结。

声名远扬、名满天下，这是对成功人和成功事的嘉奖，嘉奖落在“名”上。一个名给人初始印象的好坏，往往取决于人们内心相关的认知。比如安徽迎驾集团旗下有个山泉水，名称叫“剐水”，这是大别山区的山泉水，迎驾也把剐水注册为商标进行市场推广，奈何一直不温不火。后来迎驾集团直接将其改名为“迎驾山泉”，市场反应瞬间升温。

“一热一冷”之间，究竟为何？看到“剐”，人们会想到什么？“千刀万剐”，“刮骨疗毒”……受过基本文化教育的国人都会有这样的文学常识储备，心中会下意识有类似关联联想，从而让购买决策或品尝决策受阻。而改成迎驾山泉后，联想就好多了，无论“山泉”周边关联，还是农夫山泉的品类教育，都大大降低了迎驾集团这款水的动销和推广难度。

这是产品之“名”的魅力。

王老吉作为一个商标，中规中矩，作为一款凉茶，在广东地区有消费习惯和市场，尤其是潮湿的季节，可以降温消暑。但在中国大多数市场，凉茶的消费场景和消费习惯并不成熟，但当广药以“怕上火、喝王老吉”作为传播口号后，王老吉很快火遍大江南北，“上火”是消费者常见的生理现象，也是一个广为人知的文化现象，借势“怕上火”的普遍心理，王老吉一度成为超过可口可乐易拉罐的成功案例。

这是广告之“名”的威力。

好的名，就是要占人类传统文化的便宜；好的名，就是要顺应人们心中长久储存的情感势能。

小糊涂仙作为中国酒业知名品牌，2023年业绩有近20%的增长，企业规模接近40亿，其高端酱酒品牌“心悠然”也有出色的表现。现在，让我们来看“心悠然”是如何走上“好名”之路的。

心悠然，消费者最为直接的联想是什么？陶渊明的“悠然见南山”，心悠然定位千元价位，目标用户素质层次是比较高的，所以这句诗在用户层面是有广泛认知基础的。

想到“悠然见南山”之后，人们的心理活动是什么呢？魏晋风范、自由洒脱、内心柔软……这是很好的人格画像，能够满足一部分人内心的情感需求，到这里“心悠然”是个不错的名字。

但一个品牌一旦流行，庞大的用户群体在心理活动上是复杂的、多样的，有一部分“爱较真”的人会想，“心悠然”了，我还奋斗吗？一直悠然不是躺平吗？不是佛系吗？一旦产生这样的联想，心悠然的品牌价值就会止步于此。

那么，如何在“名”上解决这个问题呢？

小糊涂仙团队与君度咨询团队反复探讨后，在“心悠然”后面加了“系天下”：心悠然、系天下。“心悠然”是出世之心，“系天下”是入世之事，以出世之心做入世之事，不是中国历朝历代精英们的追求吗？这一下子把心悠然的“名”做大做实了。系天下，可以是空中传播范畴的品牌文化，也可以是地面用户场景活动的圈层文化，比如是政务精英“系天下”、商务精英“系产业”、教育精英“系师生”、孝顺子女“系父母”……

但作为一个新晋品牌，仅仅通过精神属性的输出是不够的。在市场开拓阶段，“心悠然”更需要输出实实在在的物质价值。通过市场调研，君度项目组有三个发现：其一，“柔顺”是心悠然消费者对其较为一致的评价；其二，柔顺是酱香消费者对高品质酱酒的评价；其三，心悠然做到柔顺的口感品质是有八个系统支撑的，是有经过锤炼的深层组织能力支撑的。

在早期的表达中，就用“柔顺酱香”四个字，无头无尾，显得不够自信。君度项目组在企业内部工艺、技术等调研过程中，被深深打动了，建议心悠然定位“中国高端柔顺酱香典范”，因为可以有深厚的支撑体系。

至此，心悠然“名的体系”就完成了：心悠然、系天下；中国高端柔顺酱香典范。

“名”确立之后，就要构建“言”顺的口碑体系。

心悠然是一款好酒。好酒是靠饮前、饮中、饮后的生理体验和用户利益点来表达的，同时生理体验的利益点也需要支撑点来证明的。

心悠然品质最大的特点是“柔”，可以概括为“一口三柔”：饮前柔——陈韵幽雅，香味内敛、不刺激；饮中柔——丰满柔顺，香味丰富，入口丝滑，酒体协调，吞咽舒适；饮后柔——体感舒适，不口干、不头痛，体感轻盈无压力。

心悠然“一口三柔”的原因是什么呢？

1、心悠然“饮前柔、陈韵幽雅”的原因有两个，分别是“十年基酒”和“陶坛储存”。基酒经过十年老熟后乙醇分子、水分子和各种香味成分会通过氢键形成大分子团，单体游离的乙醇分子会变少，闻香、入口和饮后体感都很舒适幽雅。陶坛被誉为酒体外面“会呼吸的皮肤”，能够加速酒体老熟。

2、心悠然“饮中丰满柔顺”的原因更加复杂，其中“丰满感”的原因包括“产区海拔、优质黄曲比例、调味酒生产、盘勾定级、科学储存”五个方面，而“柔和顺滑”的原因包括“双产区合璧、窖池保姆、十年基酒、十五层封坛”等。

这背后每一个支撑都是一个精彩的故事，比如“双产区合璧”，小糊涂仙酒业在茅台和习水两个核心产区都有制曲、酿造车间。众所周知，酒不是人酿的，酒是微生物酿的，每一个产区基于独有的生态环境都会有独特的微生物种群，习水产区是可以和茅台产区媲美的顶级酿酒产区，但两个产区还是有显著差异的，茅台产区酿的酒“茅香突出”，主要因为三甲基吡嗪成分所呈现的坚果香和焦香风味，而习水产区酿的酒“蜜香突出”，主要是因为苯乙醇呈现的“蜜香”和“花香”，心悠然凭借自身双产区优势，在酒体上融合两大顶级产区之长，风格更迷人，酒体更柔顺。

3、小糊涂仙“饮后柔——体感轻盈无压力”的原因是“四净合一”、“十年基酒”。四净合一包括“曲药净”（包括稻草彻底清除）、“窖池净”（专职养护无霉变）、“操作净”（九摊九拌杂菌极少）、“蒸馏净”（高温蒸馏去杂提质）。

心悠然饮前、饮中、饮后的原因多样、复杂，要想讲清楚，不是上面几个要点概括就能够说明白的，它需要辅助大量的背后专业知识（公域知识）。这是一个深入的过程，深入的研究需要浅出的表达方式，深入的体系不是消费场景的对话常态，深入只是解释系统。

4、在消费场景中，通常需要两套系统，一套是简捷的表达方式，另一套是因果自洽、深入浅出、令人信服的解释系统。“一口三柔”是表达方式，饮前、饮中、饮后及各自原因是解释系统，简捷的表达是为了打动用户，解释系统是为了回应用户的疑问，在信心和信任上强化用户。

仅仅靠简捷的方式打动用户，容易流于肤浅，复杂的解释系统容易让用户失去耐性。经验丰富的销售高手，往往会储备多样的表达方式和丰富的解释依据，在不同的场合、面对不同的对象进行多样化的排列组合。在对此有详细的介绍，此不赘言。

5、伟大的品牌都要有文本体系，要有系统的诠释。心悠然围绕“高端柔顺酱香典范”推出了“8S体系”。8S体系是将柔顺酱香在消费者可以感知的“柔顺丝滑、圆润协调、丰满醇厚、酒体干净”四个方面进行量化描述和表达，同时对其背后产生的工艺、生态、勾调等支撑原因进行解释，形成因果自洽、逻辑严密的标准体系，成为小糊涂仙内外组织对品质自信和文化信仰的教义系统和文化读本。具体如下图所示：

▲图片仅供参考示意

心悠然“名正言顺”的品牌体系构建仅仅是心悠然口碑品牌打造的开始。如何通过口碑训战、场景体验、口碑文章、短视频赋能、IP活动等多种手段立体化、饱和式地表达和呈现，是心悠然品牌成功口口传颂的关键。

1、口碑训战。

从市场运作上，心悠然口碑传颂的重点不是用户，而是“中间人”——业务员、经销商和终端店主，要通过系统训战让这三个群体对心悠然从品质自信到文化信仰。

尤其是针对终端店主的B端C化工程——心悠然将终端店作为消费者进行训战教育成效显著，也使得终端店成为了心悠然的口碑策源地，终端店主会主动现款进货、终端店主会主动向自己熟悉的消费者进行推荐，并能获得大概率的成功。具体如图：

为此制定更为系统的心悠然学院，来从多个维度落实心悠然的口碑文化，如下：

2、内容创作的万人团队和超级运营。

口碑形成后，内容的生成如何从厂家到商家、大C等全体的参与，从厂家为主导的内容生产PGC到用户被裹挟的内容生产UGC，是数字化时代制造流行的关键。君度和心悠然团队形成了系统规划和协同推动心悠然内容的生成。具体如图所示：

3、海报、长图文等口碑价值传播规划与落实。

为把“柔顺酱香 一口三柔”更好深入人心，君度与心悠然一道规划了系统的内容表达体系。具体如图所示：

4、短视频剧本制作及运营。

短视频是口碑故事传播的重要载体，在抖音公域平台、私域圈层、商业伙伴等群体，好的短视频内容会起到事半功倍的效果，极大有利于招商、铺货、动销，甚至复购。如何写出感人至深、深入浅出的好故事，是用好短视频这个传播工具的关键。

5、C化文章的写作。

企业文章多是写给B端伙伴看的，C端文章往往不多。在自媒体和私域圈层盛行的当下，以消费用户的视角写作的文章也是一颗颗能精准命中的子弹。君度项目组为心悠然规划了系统的反映小糊涂仙和心悠然在品质文化、企业文化和品牌文化三个方面的文章。如图所示：

除上述围绕用户进行内容输出和场景运营的部分外，心悠然在品牌打造上还有广告传播、IP活动策划等需求侧的规划与安排。

如今，品牌打造和用户运营已是一个全方位、立体化的体系，尤其是规模不大的新品牌，在媒介碎片化、用户圈层化的时代，企业愈发需要体系化、感人化、逻辑化的内容输出。但内容表现越系统、越深入，在品牌之名上就需要越浅出，越简捷。

感谢您对酒业家的关注！我们为您准备了一份心意满满的“粉丝礼包”:100+份一线酒业市场调研报告，涵盖白酒、葡萄酒、洋酒、包装包材等各品类。点击下方名片关注酒业家公众号，后台发送口令【2】，即可免费领取以上所有福利！