订单长超5倍，GMV长3.3倍，抖音生活服务综合行业中的2024新增量

一股数字化浪潮正在生活服务业愈演愈烈。

前不久，商务部等12个部门联合发文，提出由于行业间、地区间、产业链上下游数字化发展不均衡等因素，生活服务业的数字化转型仍需补齐短板。

对注重获客效果和经营效率的生活服务业来说，最直接的数字化转型莫过于拥抱线上渠道——通过线上平台种草引流，借助平台生态辅助获客和转化，最终实现商业价值和用户体验的双赢。

事实上，这也是抖音生活服务综合行业正在做的事。

抖音生活服务综合行业总经理陈琦介绍，在2023年，抖音生活服务商家遍布全国370个城市，合作商家门店数同比增长2.5倍，在综合业态商家消费过的用户数同比增长1.43倍，综合行业订单量是上年的5.26倍，整体交易额较上年增长3.3倍。

这组数据公布于12月22日召开的“共赴闪耀星河·2023抖音生活服务综合行业年终盛典”上，上千位综合行业的商家、服务商、机构、达人、职人等生态伙伴参与，各领域代表也纷纷分享在这一年的变化和成长。

2023年是抖音生活服务综合行业的元年，生态伙伴在消费复苏和数字化转型的环境下收获增长，整个行业在用户端与供给端相互促进，这也为2024年一起创造更大的市场盘子和增长生意提出了更高的挑战。

消费市场正掀起一股“用户主权”风潮。

在过往，品牌依靠广告营销推荐自己，用户被动接受有限的信息。如今，技术打破了信息壁垒，人人都能随时表达、即时沟通。原来包装的品牌“外在价值”失效了，用户摸索出来的品牌价值占据上风。

在那里，用户通过KOL评测、第三方评论、消费者真实口碑、直播互动等来了解品牌，无数用户沉淀出来的口碑，成为品牌的“本质价值”。这不仅影响品牌能否拿到新用户，也影响老用户能否持续复购成为忠粉。

在生活服务领域，这种趋势尤为明显，年轻人习惯先在各大社交平台上被种草，或主动搜索，再去线下体验服务，体验完后再发布感想，不断充实一个巨大的“口碑库”。

这也为生活服务业的数字化转型提出新要求。借助数字化工具融入平台，不断提升运营效率和获客效果，成为这个行业的时代命题。

作为生活消费和商业服务的承载平台，抖音生活服务综合行业始终在支持线下商业焕发活力。

在2023年，抖音生活服务已涉猎中国370个城市，综合行业支付订单量增长5.26倍。无论是内容需求，还是商家生意，乃至多元生态，都呈现“向新增长”的新状态。

在内容需求上，短视频、直播、搜索都有较大增长。

抖音生活服务综合行业业务负责人陈琦在会上透露，2023年抖音生活服务综合行业的短视频日均播放44.6亿次，短视频订单较上年增长1.28倍；直播次数同比增长497%，直播订单较上年增长77倍；搜索订单同比增长2.28倍。

同时，用户在消费行为上更加多样，会理性消费，也注重情绪价值和沉浸式体验。比如，他们会关注口腔护理这类常规消费，也追求露营、city walk、美拉德美甲等当下的欢乐体验。

在商家生意上，陈琦透露，2023年抖音生活服务综合行业的入驻门店数量增长超2.5倍，综合行业生活服务类目已突破260个，既有美发、美甲美睫、美容美体等丽人行业，也有洗浴按摩、酒吧、桌游等休闲娱乐行业，不乏综合商场、超市、家居建材等进场零售行业，也涉及电影院、健身房、儿童乐园、汽车维修等Life Event行业，囊括了用户生活的大部分场景。

在多元生态上，机构、达人、服务商、职人都呈现新变化。数据显示，2023年抖音生活服务综合行业的平台机构数量突破2500家，平台达人数较上年增加2.89倍，综合行业服务商承接了超185万次商家活动，职人数目超过50万个。

伴随商家携带商品和服务走进抖音，真实优质的内容和交易信息也逐渐生长，一个生态同心圆映入眼帘。

圆心是用户，外圆是商家、服务商、机构、达人、职人，整个生态的良性循环，为用户提供优质的内容、货品和服务，也反哺着生态中的每个角色。

就这样，在用户和供给的双轮驱动下，抖音生活服务综合行业加大力度，无论是对用户还是商家，以及机构、服务商、达人、职人等，都带来较大的变化，让整个行业焕发出新的景象。

对用户方面，抖音生活服务综合行业打通了线上购买、线下消费的模式，让用户生活更便利。

比如，用户可以掌握更多信息，便于科学决策，找到最适合自己的商品和服务，也能将使用体验留存下来，督促商家提供更优质的商品和服务。

对商家方面，抖音生活服务综合行业则缓解了不少经营痛点。

一般来说，这个领域的商家同时面临三大难题，第一是促成交，在抖音中拿到订单来提升交易额；第二是打品牌，借抖音建立品牌形象和提升影响力；第三是扩市场，如通过抖音做招商加盟。

而在抖音生活服务综合行业的支持下，直播、短视频、图文、榜单和营销活动等渠道持续扩大商家曝光，用户和供给的双轮驱动效应日渐显现，不同细分领域的商家也逐一找到自己的困境解法。

以全国连锁美业品牌「美丽田园」为例，其最大的痛点就是拉新难，在企业5年客群流失过半和线上获客成大趋势的情况下，决定深耕抖音。

从组品到推品，再到裂变和私域渠道沉淀，美丽田园打通了人群资产积累的全链条，仅3月会员拉新就超过22年全年，更是与100多位达人共创，取得全年8000万的业绩。

而来自四川的老牌商超「红旗连锁」，面临的则是线上转型的困境。加码抖音生活服务后，红旗连锁率先推出品牌联合新玩法，邀请蒙牛、健力宝、宝洁等品牌到直播间专场入驻，撬开了商超行业线上突破的新口子。

截至目前公司与抖音生活服务合作，GMV高达4.2亿元，最高场观众超8万人，9月和10月连续单场直播GMV破亿，引领进场零售行业的抖音营销潮流。

还有足部健康行业佼佼者「远元集团」，一直苦恼于闲时引流和兴趣人群的拓展。于是远元集团开发出闲时产品，利用抖音内容种草出去，很快该服务双月支付超过400万元。

同时直播间主题和场景设计也偏向女性喜好，最终将女性用户占比提升了8个百分点，大场直播的直播间新客贡献也比平时提升6个百分点，最终集团在抖音的交易额于今年迎来翻倍式增长。

「万达电影」则想方设法推高成交额。

他们会在卖影票同时，邀请导演和演员等来直播间讲电影，也会将首映礼搬进直播间，同时用矩阵打法推出32个账号，也会用品牌自播和达人带货协同作战，最终2023年在抖音的售票成交额突破4亿元，同比增长7倍，32个账号直播带货实现1.5亿元的GMV，也吸引40%的新客人群。

除用户和商家外，机构、服务商、职人也有了不少变化。

比如机构代表「交个朋友」公司，2023年在抖音生活服务综合行业的整体支付GMV超过3亿元。

原来，他们判断综合行业正在经历一场数字化、线上化的变化，也迫切想拥抱到店业务的蓝海市场，于是在鲜花、口腔、租车、纹眉、按摩等多个品类展开攻势。

服务商代表「今晟传媒」今年也收获颇丰。核心团队对商家从0到1冷启动，及从1到100增长突破，有着丰富的运营经验。2023年，在截至最新10月的服务商月榜单中，他们共拿了3次全国第一、4次全国前三。

职人模式则是抖音生活服务综合行业今年的新探索。这种模式鼓励企业采用自家员工做短视频和直播，不仅能直接创造价值，还能构建与用户的信任连接。自平台上线职人产品以来，由职人带来的成交已破十亿。

其实，在抖音生活服务综合行业的加持下，无论是成熟品牌还是新锐品牌，以及达人、机构、职人、服务商，都在促进成交、打造品牌、扩大市场方面有所发力，与平台之间相互成就，最终使得整个生活服务行业焕发出新光彩。

尽管2023年整个抖音生活服务综合行业取得一些进展，但仍然存在不小的挑战。

在经济复苏中，消费者在决策时更加理性和偏向计划消费，同时追求性价比和个性化，这需要行业能及时发现用户的新需求，抓住生活的新趋势，学会利用各方生态优势，把市场盘子做大。

同时，商家在取得短期爆发后，也会面临持续长效经营的挑战，比如掌握爆品打造秘诀、提升产品复购率、沉淀高价值的人群资产、打造差异化和温暖人心的品牌IP。这也对机构、服务商、达人、职人等生态各方提出更高要求。

为此，面向2024年，抖音生活服务综合行业针对性给出经营策略，为整个行业保驾护航。

具体来说，在商家经营端讲究交易转化、数据分析、资产沉淀，打造品效合一的好生意；在用户消费端追求短视频、直播、搜索渠道，打造好品好价好内容；两端则借助服务商等各方生态力量加强连接。

其中，平台为商家赋能是重要一环，平台会借助四大能力推动商家生意增长。

商家不仅能使用产品工具实现精准触达、提升用户体验和管理人群资产，还能通过经营工具来分析经营情况和创作内容，同时借助学习平台和线下培育会实现方法赋能，利用营销活动打造节点营销、品类营销、创新营销等。

同时，平台也会为生态赋能加足马力。比如，在职人方面，平台会在培训赋能、营销活动、产品工具、生态认证等方面优化职人生态，鼓励更多职人创造可能性。

在达人方面，平台会升级达人等级体系，用“带货力、内容力、专业度”刻画达人在生活服务领域的经营能力，也会持续优化达人评级制度，帮助更多达人持续成长。

在服务商方面，平台未来会更关注服务商能力的细分，尤其是对于垂类行业运营能力的区分，鼓励服务商深耕细分行业赛道。

平台对社会的赋能则将业务与社会责任相融合，通过乡村振兴项目、城市消费复苏项目等，收获更多来自社会的好口碑。

在存量市场竞争下，面向2024年，抖音生活服务综合行业更有望成为万千商家新生意的增量场，通过集合生态伙伴的力量，深度支持线上线下的渠道融合，让用户端和供给端相互促进，也让更多人从焕发活力的服务类生意中获益。