做满足孩子“户外野趣”的潮服，这个品牌有点“皮”｜千星创牌志

文｜杨洁

儿童运动户外服饰，或许是一个远远被低估的品类。

欧睿信息咨询公司数据显示，2022年，我国儿童滑雪服、儿童速干衬衫和儿童皮肤衣（防晒衣）市场表现亮眼，销售额分别同比增长102.1%、87.1%和22.9%，儿童户外运动服饰，成为2022年儿童服装领域中业绩最突出的细分板块。

从行业端来看，户外运动的风潮也正从成人延伸到儿童。奔向户外的成人们，拥有始祖鸟、昂跑、Lululemon、hoka、Salomon等诸多选择，但放眼儿童服饰市场，鲜少有专门为其打造的户外服饰品牌。

在chopiyopi联合创始人陈彦可的洞察中，儿童户外服饰的选择面相对固化，市面上的品牌多是从成年人功能性服饰延伸出童装产品系列，抑或是传统童装品牌拓宽场景，打造的运动型服饰。

“受众的个性化选择需求得不到有效满足，这正是新兴设计品牌的商业机会。”陈彦可表示。

2020年，三个家有活力孩童的户外爱好者家庭“组团出道”，创立了chopiyopi，三位妈妈均有服饰行业工作背景，同时也是“户外装备党”。

chopiyopi品牌着重强调“城市运动户外”这一属性，通过多样的布料、色彩、机能设计、三步走的快节奏单品搭配，去满足儿童在户外场景中的服饰需求。

在陈彦可看来，从婴幼儿到学龄儿童再到青少年，随着儿童成长阶段的不同，儿童服饰正从休闲向功能性转变，而chopiyopi则以城市感的设计切入市场，探索基础运动、多元爱好和户外生活场景，希望聚集一批审美趣味一致的目标消费者。

以下为天猫“千星计划”成员、chopiyopi联合创始人陈彦可在“天猫千星计划趋势新品牌分享会”上的演讲与采访实录，经编辑整理：

大家好，我是陈彦可，我们品牌叫做chopiyopi，是一个儿童运动户外品牌。

chopiyopi比较像是一句咒语，小朋友念起来会比较好玩。中文名叫“皮皮超皮俱乐部”，这个中文音译也代表了我们客群和我们主创团队的特性，我们是一个比较皮、不太循规蹈矩的团队。

我们的slogan是“从个体到集群，从练习到热爱”。品牌成立于2021年，创始团队都是徒步户外的爱好者。在2020-2021年这段时间，我们发现许多家庭的生活方式产生了变化，大家纷纷想要拥抱大自然，去尝试很多户外活动，在这个过程中，我发现市场上跟儿童相关的运动户外的服装选择，其实非常少，因此我们推出了chopiyopi，希望能和更多家庭一起，重新拥抱自己的生活。

放眼儿童户外运动服装市场，迪卡侬、耐克、阿迪达斯、斐乐这些品牌依然占据着小朋友们的衣橱，这些都是非常经典的品牌，但chopiyopi想要做的是：在户外运动的基础上，增加更多的城市感和设计感。

2021年至今，我们已经做了完整的三年，也吸引了非常多的客户，这些客户和我们创始人团队非常契合，大家在儿童装备上的投入和理念非常相像。

我们的产品分为两大个区块：第一个是PLAY乐训系列，定位基础衣橱系列，这里面可以找到所有运动穿搭的衣服，品牌把性价比最高，版型上最普适的产品放在这个系列里，我们希望每个孩子在不同的场景、天气、环境里都能够在这个衣橱里面找到相应能用的装备。

第二个系列叫俱乐部系列，这是在基础衣橱的搭配之上，各个不同的场景里更加深入地去给孩子们营造不同的气氛。我们希望用更高一点的系列来触及到跟品牌同频的人，假设说你是一个徒步爱好者，你就能在这个里面为自己的孩子找到既好看又实惠的衣服。

在观察了小朋友的运动习惯后，我们发现他们是最需要优质面料技术的一群人：他们需要最强的排汗、最佳的耐磨，聚水的羽绒等等，在可控的预算范围内，chopiyopi希望把这些技术带到孩子的衣服上。

在调研过程中，我们发现品牌很多的消费者觉得：设计是消费者关注到我们的核心点。比如说乐训系列中，chopiyopi用多彩的颜色给大家传递概念、传递品牌的设计感。从2021年春夏的系列到2023年春夏系列，到新出2024年前瞻，一路以来，品牌视觉也都有非常强的延续性，所以我们客户的粘性会非常高。

2023年已接近尾声，明年我们将做以下几方面的事：第一，我们想把俱乐部的这个形象和概念继续深化下去。因为其实说白了，衣服仅仅是一件衣服，但我们希望的是用衣服去串联一群同频的人，大家一起去做户外活动，一起玩在一起。

第二，我们将发力收纳，chopiyopi希望自己是一个很会收纳的品牌，也希望我们的客户包括小朋友是很会收纳的人。这个看起来是一个很简单的结果，但是倒推回来，我们的产品要做到足够轻，同时要抗皱，品牌现在很多产品做了收纳袋，都是在为明年收纳系列做准备。

我们对自己的产品有足够的信心，同时也积累了一批非常忠实的用户，希望在平台的扶持下，我们能做得更好。

Q&A问答：

天下网商：chopiyopi针对的人群很垂直、很细分，请问品牌起步之初，是如何找到自己的第一批种子用户的？有没有什么用户故事可以分享下，在现阶段以及接下来，品牌将怎样进一步拓展目标人群？

陈彦可：对我们品牌来说，人群问题也是比较重要的问题。chopiyopi有点特殊，我们品牌最早是因为设计师的种草，在某一个论坛里火了。现在回看，这个“火”是具备时代意义的，以前传统的品牌是产品找人，但是近几年，变成了人找产品。目前各种论坛、各种内容达人晒单、各种KOL种草，也印证了这一点。

通过人找产品这个链路，我们品牌很顺利地就找到了第一批客户，他们对设计师、对我们这个团队有很强的黏性和信任感，开始购买我们的产品。

直到现在，我自己每天在8个500人的群里面窜，收集不同用户的声音，知道困扰他们的因素是什么，了解他们认为什么是好的，什么是不好的。根据这些反馈，我们团队可以灵活、迅速地在产品上做调整。种子用户和我们之间的关系，也是chopiyopi比较大的优势。

天下网商：品牌入驻到天猫，从原先的传统的经营模式到线上的经营，这个过程当中，是否遇到了一些痛点？另外，目前很多消费者会追求质价比或者性价比，品牌是否面临用户分流，如何看待这个问题？

陈彦可：2021年品牌刚起步的时候，创始团队的想法很单纯，觉得市场上没有这样的品牌以及类似的产品，那我们来做。但三年时间过去，儿童户外运动这个市场爆发得很快，许多品牌迅速涌进了这个赛道，竞争变得逐步激烈。

与此同时，一些强运营的品牌进来了，这其中的部分品牌并不是奔着长线来做，而是把平台的数据拉一拉，看看哪些牌子的数据表现好，随后便会跟着别人的步调走，单品爆发得很厉害。相比之下，我们的步调是比较慢的，这是痛点，同时在某种程度上，也是品牌的优势所在，接下来我们仍将坚持我们的路线，表达我们是什么样的人，能做什么样的产品。

我并不觉得所谓的性价比、平替产品能走得长，消费卖的是一种氛围和幻觉，一个品牌要吸引特定的一群人，就要给消费者去描摹一个故事，当消费者对品牌故事买单的时候，才会对品牌产生强黏性。

天下网商：品牌何时参与了千星计划，参与之后有哪些新的改变？刚才您提到，千星计划主要的赋能来自于数据，那么品牌怎么使用数据为企业经营赋能？

陈彦可：参与千星计划后，天猫给予我们的赋能以及数据能力，是极为重要的。

从数据维度出发，我身上有一个很好的正例和反例，在做chopiyopi之前，我和chopiyopi设计师还创立了另外一个儿童品牌，这个品牌到现在为止还是C店，走的是纯野生打法，没有运营，不看数据，上新时间随意，属于脚踩西瓜皮的状态，到现在为止只能维持平稳运营。

吸取了这个教训，当chopiyopi登陆天猫时，我们组建了专业的运营团队在背后支撑，千星计划也给我们免费升级了生意参谋。产品要好，后面的运营、数据同样重要。有了好的数据工具，我们能结合用户的反馈实时做调整。

天下网商：品牌已经完成了品牌0到1的阶段，那么在品牌长期经营，从1到100这个过程中，品牌的计划是什么，或者是对于整个行业的期待是什么？

陈彦可：我们对于整个市场起伏、市场热点追得并不紧，例如我们至今没有启动直播、商家自播。当热潮渐起之时，我们需要判断是不是适合我们去做，以及我们有没有能力去做。

过去三年，品牌专注在产品线的梳理、明星产品的打造以及种子用户的互动。把基础打好以后，后面我们将在“向外走”方面下功夫，品牌有底气把产品拿出来，在更好的环境里去展示，同时配合好的运营组合拳。