首部作品销量超百万册，这家出版机构找到了新的增量市场？

文/李富阳

一家“年轻”的出版工作室

商务君按：出版首部漫画销量即超百万册，日漫《再见绘梨》畅销超50万册，新书《我破碎的真理子》上市不到两月发行即超过3万册……很难相信，创造这些成绩的是一家创立不到3年的出版工作室——中信出版·墨狸工作室（简称“墨狸工作室”）。

“如果说最近几年的畅销标准是3万册，那么在墨狸，这只是B级畅销产品，A级产品的畅销标准是10万~20万册，而S级则在20万册以上或单品种销售码洋1000万以上”。在不断推出超级畅销品之外，墨狸工作室还有一个更大的出版野心——成为国内头部的“泛二次元”出版品牌。

如果用一个形象来形容中信出版集团，脑海中最先浮现的往往是一位35岁左右的中年男性，西装革履，大概率从事金融工作，严谨、勤奋。而从中信多年的出版物来看，似乎所有的产品线也是为这个形象的人群服务的，大量知名畅销的商业、社科读物构筑了中信出版庞大稳固的出版大厦。

但是现在，这个形象定位似乎要发生一些变化了。

从2021年起，中信出版开始强势进军主要受众为14~30岁人群的流行阅读市场，从国内头部IP如《中国奇谭》《仙剑奇侠传》漫画版到知名日漫《再见绘梨》《我破碎的真理子》，再到互动解谜书《惊探：推理之王》的出版，一条覆盖国内青春文学、日漫、国漫、轻小说、游戏书以及IP周边产品等在内的产品线的形成，使得中信在原先精英、严肃的形象之外，也多了一个更加年轻的面貌。而在这个更加年轻面貌的背后，是一支名叫墨狸工作室的出版团队。

《再见绘梨》

《我破碎的真理子》

进军流行阅读市场，中信出版寻找增量市场的全新尝试

陈曦是墨狸工作室的负责人，“85后”，参加工作后就一直从事流行文娱出版工作。他从青春文学作品做起，经过10多年的摸爬滚打，既在国内知名出版社担任过科幻文学品牌的负责人，和同事创造过该社年度一半的出版码洋；也在游戏公司做过出版衍生物的开发，引进的《刺客信条》《魔兽世界》等作品跻身百万册级别畅销品；也曾和前同事创立过一个独立的出版工作室，脱离大品牌和大社的庇护，经历过全面市场竞争。

2021年，陈曦加入中信出版，他很清楚，中信出版招他进来的目的：开拓一片新的市场。

对于中信出版来说，进军流行阅读领域并非对出版边界的第一次拓宽。从多年前开始，中信出版便不断开设独立子品牌，如中信大方、中信文艺社、小中信、见识城邦等，尤其小中信第一次将读者群聚焦到K12以下的人群。但在儿童和成熟受众群体之间，中信出版始终存在“受众断层”。另外即便是小中信，真正的买方，仍然是中信出版传统聚焦的中产成熟群体。某种程度上，以14~30岁群体受众为主的墨狸工作室的成立，可以看作中信对出版板块的一次“补齐”。

陈曦告诉记者，这几年，流行阅读市场的增量明显，尤其是囊括青春文学、国漫、日漫、轻小说在内的“泛二次元”产品的受众在国内数量增长不断，艾瑞咨询的数据显示，早在2017年，该市场的受众数量已经达到3.4亿人，2020年则近4亿。在漫画领域，天闻角川、磨铁早于几年前形成布局。而中信出版入局已不算早。

陈曦加入中信出版后，立即签下当时国内一部头部青春文学小说的改编漫画。他预估这本漫画的销量如若达到二三十万册便算得上“可观”。但出人意料的是，这部漫画最终创造了超过100万册的销量。借此契机，墨狸工作室应运而生。

在最初的半年内，工作室只有陈曦一名员工，半年后发展至两名，而到目前，墨狸工作室已经发展成为一个拥有16名成员的团队。陈曦说，这支团队的成员一方面都是“二次元”的“骨灰粉”，另一方面他们也在“泛二次元”领域积累了资深的出版经验，大多数成员都来自国内头部出版机构。资深和热爱，使得陈曦和团队成员能够深入二次元受众圈层，第一时间了解到“时下最具价值和最热的选题”。

目前墨狸工作室的产品主要聚焦青春文学、轻小说、国漫、日漫以及相关IP产品的开发，“泛二次元”和流行阅读是墨狸产品的关键词。“如果说日漫和轻小说年轻的男性受众较多，那么青春文学和国漫则聚焦的是女性受众，相当于我们要囊括14~30岁之间的所有群体。”

现在，国漫是墨狸工作室的主要产品品种，所贡献品种份额占据工作室产品的60%以上；其次是日漫，占据的份额大约在20%左右。成立两年半，工作室已经出版产品27种，销量10万册以上的产品占比25%。

陈曦说，在墨狸，衡量畅销书的标准和普通出版机构的标准是不同的，“如果说最近几年的畅销标准是3万册，那么在墨狸，这只是B级畅销产品，A级产品的畅销标准是10万~20万册，而S级则在20万册以上或单品种销售码洋1000万元以上。”

要成为头部“泛二次元”出版品牌

从签下的图书种类来看，头部IP已成墨狸版权签署的主要方向：从紫金陈的推理作品，到《中国奇谭》《仙剑奇侠传》等漫画、流行文学，每一本都是国内出版机构争抢的IP。“其实这也是向外界释放一个信号，我们要成为头部的‘泛二次元’出版品牌。”陈曦说，在中信出版，无论是商业经管还是少儿书籍，都已经“做到了业内头部”，那么在“泛二次元”出版领域，墨狸自然也要成为头部。

当然一系列大IP版权的签署，也会让人好奇，在经费方面，墨狸工作室究竟有多大的自由度。陈曦说，由于第一本图书就成为超级畅销书，所以目前墨狸的经费压力并不算大，“当然关键还是得给集团充分的理由。”

但墨狸并不是一家只盯“大众畅销品”的工作室。从出版的产品来看，墨狸还注意到很多市场认知中相对小众，甚至较为冷门的选题。如2023年9月出版的《我破碎的真理子》，从内容上来看，这本聚焦女性主义、家暴议题的漫画是完全的严肃题材。除此之外，墨狸还开发了很多具备文学性的选题，如古屋兔丸的《玛莉的音乐盒》，漆原友纪的《水域》。

《玛莉的音乐盒》

《水域》

陈曦说，之后墨狸也计划开发更多国内优秀青年漫画家的原创作品，比如已经签约的国内原创漫画家祝耕夫的作品《漫画一生》。而“推原创新作”从市场角度来看往往被人看作“费力不讨好”，但陈曦说，“我们想让行业知道，是有这么一家工作室在关注原创漫画家的。”

和一些同行一样，陈曦始终觉得国内的漫画市场，以及大部分读者对漫画的理解都不太成熟。“不是只有文字才可以传达严肃的议题，漫画也可以。”陈曦认为，对于很多读者来说“严肃议题的文字书可能阅读起来会有畏惧感”，但是绘画会削弱这种阅读负担。

另外，伴随着国内二次元受众的不断拓宽，陈曦观察到，深度的图像阅读产品受众正在不断增加。《我破碎的真理子》出版不过两个多月，目前印刷量已经达到6.5万册；《再见绘梨》即便有作者高人气的加持，但本质上“内容也是比较沉重的”，50多万册的销量也是陈曦的“意外之喜”。

相较漫画，墨狸选择用“图像阅读”来概括自己的大部分产品。事实上，图像阅读就是漫画，但图像阅读这一名词直觉上能够让人感到“可以触及比传统认知中的漫画更深度的内容”。陈曦说，和大多数人的文学阅读发展经验类似，漫画受众的阅读层次也会随着年龄的增加而不断提高。“现在国内的图像阅读市场，可能还只发展到了日本20年前甚至30年前的水平，普通读者对漫画的认知仍然是简单化的，市场和读者都有很大的提升空间。”

目前除了墨狸，陈曦观察到，后浪和读库也在做相对深度的图像阅读产品。“只是目前受众仍然有限，关键就看到底谁能够坚持下来。”陈曦预估，“在5~10年内，国内的漫画出版市场份额可能达到现有的5倍以上。”

从小众到大众，从流行到深度，墨狸目前形成了一套立体、全方面的出版体系，看似一番风顺。但陈曦透露，墨狸的选题也并非都“尽如人意”。有些IP类的图书选题错在迷信数据，忽视了编辑自身的直觉；也有的选题一开始就在受众层存在大量争议，但编辑们评估过后觉得“不错”，最终的结果都不佳。在陈曦看来，一个好的选题必须兼顾两方面的衡量条件：编辑的直觉和市场的反馈。

“我们做的是‘IP衍生品’”

陈曦始终认为墨狸在做的并不是一门传统认知中的“出版”生意，而是IP衍生品的开发。在他看来，墨狸开发的产品基本都拥有很强的IP和粉丝属性，一方面这些产品都不止聚焦于纸书，可以有更多的开发空间，另外产品本身往往自带粉丝流量。

“如果说传统的出版是一门TO B的生意，那我们做的就是直接TO C的生意。”陈曦说，做此类产品的开发工作，“用户思维”非常重要。所谓用户思维，也可以理解成粉丝和读者思维。

如今，墨狸建立了近万成员的粉丝群，编辑们也经常会在群里“潜水”，观察粉丝们的讨论，甚至直接参考粉丝的选题意见。“有些粉丝可能比编辑还要资深，因为他们一直在关注这个领域。”粉丝的作用不止在于意见，更在于“天然的宣传”，尤其是“二次元”领域的IP，真正被粉丝热爱的如《大圣归来》《哪吒》，往往能够拥有一批“自来水”，这些都让陈曦看到做好粉丝运营的重要性。

在中信出版，墨狸工作室是唯一一个拥有自身独立营销部门的团队。部门负责人冯雨婷告诉记者，在墨狸，除却传统的图书营销、新媒体账号的运营、对接发行部门等工作外，墨狸营销团队最重要的功能莫过于从营销的角度对其余所有部门——编辑、周边产品线小组等给出市场方面的意见。

以销量过50万册的《再见绘梨》为例，由于该书在国内漫画圈备受关注，营销部门一开始就做了在同行看来非常大胆的决定——提前放出引进图书的讯息，并在全平台联系了超过30个垂类微博账号对相关信息进行宣传。“我们最开始的想法就是一定要做透垂类的粉丝群体。”除此之外，在图书的编辑制品过程中，营销部门还对周边赠品的开发给出了市场意见。编辑的用心策划结合营销部门的意见，使首发特典附赠的胶片在小红书上引发了“破圈”效应。这本书的出版时间也很“给力”，赶在台版上市后不久即成功面市，此前积聚的粉丝以及“破圈”效应得到了“大爆发”。

《再见绘梨》首发特典附赠的胶片

除了传统的营销工作，营销部门也在做墨狸自身IP——“狸妹”的开发工作，包括前期的培育、形象设计、物料支持以及后续的品牌故事开发。这只可爱的小狸猫针对的是墨狸的主要受众群——年轻女性，旨在通过拟人化的动物形象拉近品牌与受众之间的距离，以此自然地深化读者对品牌的认知，达到品宣的目的。

冯雨婷说现在工作室对狸妹这一IP的开发还处在初始的素材积累阶段，从新媒体账号的细节着手，以狸妹的口吻向读者介绍工作室的出版动向，为工作室开辟自己的私域流量，打破“出版”与“读者”之间的壁垒，给“不理解出版流程，可能会对图书出版失去耐心”的读者解惑。后续，也会推出狸妹专属的四格漫画，进一步深化读者对其的认知。

狸妹

除了自身品牌IP，现在墨狸也在开发图书的IP周边衍生品，“我们今年发现IP周边迎来了大爆发。”工作室设有专门的周边产品线小组，主要负责IP形象立牌、徽章、毛绒团子等产品，未来可能还计划开发潮玩。

另外，陈曦发现，目前市场上也有一些小工作室，“他们也开发了一些IP形象和后续的故事内容”，在他看来，中信出版后续也可以和他们合作“共创IP”。他以日本的动画制作委员会为例，在日本，因为动画的制作成本较高，所以动画公司就会把动画的企划分发给游戏或者动画发行公司，集资制作相关项目，在各自产品上市后，再根据当初的出资份额分钱，“比如动画上市后，动画公司也会给游戏公司一定收益；反之游戏上市后，也会给动画和发行公司分成。”而墨狸也可以和这些公司共同开发IP产品，再按照出资比例分成，“当然这也只是墨狸IP开发的一种方向，未来还存在更加多元的可能。”

在陈曦看来，做IP衍生品的最大价值在于“是一种情绪消费品”。陈曦说，现在“90后”“00后”年轻人的消费需求已经和“80后”不同了，他们的购物理由不再是“有用”，而是“喜欢”。体会到这点，墨狸的经营逻辑也和大多数出版机构不同，“我们以市场需求为需求，而不是以我们的经营目标为需求。”

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