渡劫的东方甄选，和半场“开香槟”的高途佳品

文/彭潇横

编辑/杨博丞

这个月，对于东方甄选和高途佳品（高途教育旗下电商直播品牌）来说，想必都是格外难忘的。

曾经深耕教培行业的两家企业，在直播带货赛道中，再次产生交集，并因相同事件，为业务带来不同的影响，颇具玩味。

一面是“口不择言”的东方甄选抖音账号运营小编，就“吉林之行”的文案（小作文）是不是全部出自董宇辉之手，与东方甄选粉丝互动时，过于情绪化的表达，将本可以内部解决的不满情绪公之于众，继而隔空将董宇辉、东方甄选CEO孙东旭“拉下”舆论场，并引发了“孙旭东对外提及董宇辉薪酬”“东方甄选内讧”等一系列舆情“次生灾害”。

受“小作文”事件影响，12月13日，东方甄选股价一度下跌达12.96%，三个交易日股价累计下跌19.17%。同时，东方甄选账号也出现了掉粉现象，据中国经济周刊报道，10日至13日，东方甄选抖音账号，累计掉粉12万左右。

随着事态的不断发展，16日，东方甄选发布“人事任免通知”，称董事会宣布免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效；董事长俞敏洪兼任CEO。

当人事调整落地，围绕着“小作文”的是是非非，似乎也已埃落定。

对东方甄选来说，虽然此次“小作文”事件的爆发，对企业、主播、粉丝都产生了一定影响，但从某种层面来说，当问题摆到明处，反而将更加有助于内部的流程梳理，并对员工制度的调整留出缓冲余地，毕竟，相较激烈的争辩，猝不及防的爆发，才更加可怕。

正如外界对新东方的评价一样，“新东方一直都有怼天怼地的文化，他们上上下下都不以为意，而且还挺是个特殊的。”而相信经历了此次风波，或许东方甄选也将在企业文化和饭圈文化中的新老文化冲突，有所重视。

反观借东方甄选热度，“意外”打开直播带货局面的高途佳品，虽然目前承接了部分东方甄选外溢的流量，但需注意的是，这部分涌入高途佳品直播间的用户中，至少有一小部分是抱着“看热闹”的心态，在高途佳品直播间，观看双方竞争的，如果将这波短期的流量红利，所带来的转化和留存，视作高途优品自身的成绩，则难保不是“半场开香槟了”（指‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌在获得巨大优势后，因为太过放松，而导致最终被翻盘）。

一、无往不利的“饭圈文化”，踢上东方甄选的“铁板”

“小作文”事件，说到底是一场企业高管与主播、与主播的粉丝间，如何找到彼此相处更融洽的生态位的一场博弈。在这场博弈中，不得不提及“饭圈文化”。

加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉曾在“媒介即讯息”的观点中提到，每一种新媒介的出现，都提供了人类认识世界的新方式，创造了新的社会行为，同时也重构了新的时代文化。

从电视到移动互联网，媒介的转变，也为“饭圈文化”的扩大提供了土壤。

比如2005年《超级女声》的开播，粉丝热衷于将自己划分到“玉米”“盒饭”“凉粉”的阵营的同时，更是拿出真金白银为偶像投票打榜，而这种在速度和高调远超过往的表现形式，让不少学者把2005年称为“饭圈元年”。

此后，无论是2014年EXO的“归国四子”，还是2018年偶像养成类综艺节目发展的如火如荼，都能看到几分《超级女声》的身影。

当粉丝经济从虚无被重塑成大众文化产业的重要经济来源时，饭圈粉丝受到关注的同时，也渐渐成为了一种显著的亚文化现象。

需注意的是，对偶像的狂热喜爱与拥护的背面，“饭圈文化”也往往容易被带向非理性和狂欢式的破坏中，从而让简单的追星和真诚的喜欢，衍变成负面的行为。

以此次东方甄选的“小作文”事件为例，事情的起因本身较为简单，只是东方甄选小编称“吉林之行”中董宇辉“小作文”文案部分出自团队之手，并表示，“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”

事实上，且不论“吉林之行”的文案究竟出自谁手，放在当下，顶级IP背后，配备文案、脚本团队，在市场上较为常见。

当然，文案策划很关键，决定着一场直播内容的丰富度，但相较案头工作，主播也很重要，主播的临场发挥，往往决定了一场直播效果的上限，如果单纯以“孰轻孰重”来进行划分，则较为片面。

或许，因不满小编的回复，一些网友随即拿出了之前东方甄选到山西做直播时，俞敏洪提到山西小作文都是董宇辉写的的说法，来反驳小编。

只是没想到的是，东方甄选的小编并未就此罢休，反而是以“山西文案也是文案团队写的”“俞老师天天在外飘，确实不知道业务细节”等与网友进行争辩。

可能，小编说的是实情，但更重要的是，在当时的语境下，陈述事实并不能平息事态的发展，反而会激化事态的走向，于是便出现了一些董宇辉粉丝被网友带节奏，转而“爆破”东方甄选抖音评论区，为董宇辉“讨公道”的场面。

尽管在“小作文”发酵期，董宇辉本人也曾在直播时试图安抚粉丝，并表示“我们那个自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友心里不舒服”。

但随着小编在评论区对董宇辉上述所说，补充解释，“小编没有‘胡回复’”“吉林文案是文案小伙伴独立创作完成的，主播只改了5个词”等后，事态直接走向了失控。

毕竟，怀疑的种子一旦种下，后续所有的解释说明往往都是徒劳。而主观色彩最可怕之处在于，当网友臆想“小编”或“东方甄选”与董宇辉站在对立面时，“背刺董宇辉”的罪名便已成立。

直至新东方创始人俞敏洪下场介入后，这场风波才有所平息。在俞敏洪的视频回应中提到，“小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。”

同时，俞敏洪对孙东旭在向粉丝解释“小作文”一事时，提及董宇辉薪酬的做法，也给出了“这样做也不恰当，我作为董事长负领导责任，也对宇辉表达了歉意。”的答复。

而从资本市场的态度来看，俞敏洪的出面，让“小作文”事件出现了转圜。14日俞敏洪发出声明后，东方甄选的股价便出现了回弹，截至12月14日港股收盘，东方甄选股价大涨超8%。

需要注意的是，虽受“小作文”影响，东方甄选抖音账号出现了粉丝量的下滑，但东方甄选对饭圈文化“正面直刚”的态度，也为企业在一定程度上，赢得了更多直播电商本身之外的跨圈层粉丝的关注。

比如，在16日晚间当俞敏洪和董宇辉现身直播间时，开播仅2分钟，入场人数便超过10万，直播60分钟后，点赞超8千万。

二、点赞“饭圈文化”，高途优品“半场开香槟”

相较“渡劫”的东方甄选，多家教培机构都在努力争夺这波从东方甄选直播间外溢出的流量。

比如，15日晚间学而思旗下直播间“学家优品”正式更名为“学而思优品”，而在媒体的报道中提及，12月14日至15日，学家优品（现学而思优品）累计涨粉约2万，在线观看人数突破万人，账号粉丝数突破30万大关。

相较“喝上汤”的学而思，高途佳品才是真正意义上“吃到了肉”。

据潇湘晨报报道，12月13日其直播间在线人数首次达到三万，同时，截至14日高途佳品三天涨粉40万+。此外，13日高途佳品直播带货销售额预估250万-500万，较30日内日均销售额翻百倍有余。

“捡漏”东方甄选粉丝的同时，高途创始人陈向东也不忘在直播间中与东方甄选“隔空互动”。对观众提出的“将董宇辉挖过来”等话题进行互动，并表示，“董宇辉不是用来挖的，董宇辉是用来爱的。所以我想既然是用来爱的，我们就好好爱他就行了。高途当然对任何愿意来的人才，都是非常的欢迎。”

甚至，在东方甄选陷入舆论暴风眼的12日晚间，陈向东还不忘对外界分享自己对饭圈文化的一些看法，比如他表示，“饭圈文化本身没有好坏，不能狭隘地去否定它。”“每个人都会加入不同的圈子，不同的圈子都会给予个人情绪价值和能量。”……

但或许陈向东自己也并未搞清“粉丝”和“饭圈”的差别，前者是企业需要重点维护的对象，而若是畸形的饭圈文化，则是国家都在坚决抵制和打击的对象。

比如在体育圈，2023年全国跳水锦标赛10米台决赛中，因个别所谓的粉丝怒斥裁判，使全红婵在比赛中因为粉丝的不当行为感到困扰。引得中国奥委会发文《坚决抵制“饭圈”乱象 聚力聚焦事业大局》，文中指出“这种‘低级粉’看似是出于对偶像的热爱，一时冲动做出了危害正常赛事秩序及公序良俗、危害体育精神及社会公德的非理性举动，但实际上，其中不乏披着粉丝外衣的利益链条上的乱舞者，他们在利益面前向来极其理智和清醒。”

值得注意的是，此前中国奥委会还曾发布声明，号召社会各界尊重运动员个人权益，理性追星，避免不当言行，坚决杜绝“饭圈”乱象向体育领域蔓延。

就在去年5月，国家广播电视总局印发的《广播电视和网络视听领域经纪机构管理办法》中，更是对饭圈乱象整治方面明确提出，“广播电视和网络视听领域经纪机构、经纪人员，应当加强对服务对象官方粉丝团、后援会等账号的日常维护和监督管理。”“发生违法违规行为或者导致“饭圈”乱象，发生数据造假、违背公序良俗、败坏行业风气等问题，广播电视行政部门应当会同有关部门依法进行查处，并依法依规予以记录、公示。”等等。

虽然直播行业与体育竞技和广播电视分属不同行业，但至少从国家监管层面来看，对于不良的“饭圈文化”给出的态度是坚决明确，且不容置疑的。

三、东方甄选的归处，高途佳品们的来路

抛开“小作文”事件回看东方甄选发展至今，其所踩过的每个坑，及应对方式，都格外值得教培行业的直播机构学习借鉴。

比如外界最常提到的对头部主播董宇辉的高度倚重，虽然东方甄选鲜少就此向外界进行回应，但至少在打造旗下主播矩阵上，是在同步进行的，并孵化了YOYO、顿顿、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、大琪等40多人的主播团队。

而在业务布局上，横跨消费品，延展到文旅等更多产业。以文旅直播为例，2022年底，东方甄选旗下矩阵账号“东方甄选看世界”便以“直播+文旅”的形式，走进全国多个省份，而据第三方数据显示，12月10日的东方甄选吉林专场，3天内的销售额已达2.76亿元，此外，首次推出的文旅产品GMV达1600万元。

再比如供应链上，东方甄选在配送上与顺丰、京东物流合作的同时，对于自营商品，则通过自建工厂等方式，发力供应链，比如面对一年取得1.12亿根销量的烤肠，东方甄选此前宣布投资1752万元,用于扩建河南焦作的自营烤肠工厂等等。

而对以上的“镜鉴”，或许远比短期的“蹭流量”更具长期价值。但至少从目前来看，这场教培机构对东方甄选舆情的“踩踏”，更像是一场收割流量的行为艺术。

一个比较有意思的事是，在15日晚间，高途CEO陈向东一袭红衣出现在与几十家媒体的线上会议时，对媒体有关东方甄选和董宇辉相关的问题时的对答如流，在面对有媒体提问的“选品和品控”问题时，则并未进行正面回应。

当被问及，高途佳品是否要打造大IP以及是否会有顾虑时，陈向东则表示，早在2019年他就考虑过类似的事，当时高途40%的营收来自于名师，如果名师被挖走了怎么办？

“对老师好，老师为什么要走？如果要走也得祝福人家；第三，要培养，让他（名师）觉得成长和赚钱大于出去（离开高途）赚的。”陈向东说。

而对于接下这“泼天富贵”是偶然还是必然，陈向东则谈到，高途佳品成立一年以来所做的努力以及自己的坚持，并表示“成功一定得撞一个大运气，什么时候来不知道，但运气就在那，成功的人往往把成功归结于运气，但运气为什么不是你的？”

同时，陈向东还不忘调侃道，“高途佳品泼天富贵，这个运气不是我们做了什么，它就在这，每次这样的运气出现，都是在大促双11、双12，目前规律我们也在看，目前，就是这个运气就来了吗，但你看小编都是我亲自面试的。”

但氢消费注意到，至少在选品上，高途佳品仍有很长的一段路要走。

以最直观的价格为例，氢消费选取了高途优品抖音直播间中，销量最高的三款产品，分别是麻六记的经典酸辣粉、诺梵松露巧克力以及白象方便面。

其中，麻六记酸辣粉，高途佳品上的价格是39.9元四盒，麻六记天猫官旗的价格为69.9元六盒，如果以总价除以酸辣粉的盒数，的确高途佳品更具价格优势（高途佳品平均每盒9.975元，麻六记官旗价格平均每盒11.65元。），但也需注意到的是，麻六记官旗还会额外赠送3桶重庆小面。

而在销量排在第二的诺梵松露巧克力上，高途佳品的价格为39.9元，而同等规格的产品，在品牌官旗以及天猫超市的价格，分别为39.9元和36.9元，在这款产品上，高途佳品并不具备价格优势。

（图说：左为高途佳品，右为白象官旗）

类似的情况，也出现在销量第三的白象方便面产品上，比如“老母鸡汤+招牌猪骨+辣牛肉”组合，高途佳品的价格为42.9元，与白象天猫官旗的价格仅为持平。

或许随着后续供应链和直播的逐渐成熟，高途佳品在价格上的优势也将逐渐显现，只是目前来看，还尚需完善。

而反观经历舆情风波后的东方甄选及俞敏洪，对于企业和主播、主播和粉丝之间的关系，或也将有更加清晰的认知，但可以肯定的是，对其他教培机构的穷追猛打，从创立新东方至今，已见惯了风风雨雨的俞敏洪，或许早已见怪不怪。

就像早年，俞敏洪写给年轻人的《在绝望中寻找希望：俞敏洪写给迷茫不安的年轻人》一书中所描述的那样，“不管愿意不愿意，我们的生命已经离不开这个词：追赶！我们或者在追赶中向前进，或者在被追赶中往前走。不管是追赶还是被追赶，都是我们不可避免的宿命。”

对于该如何与“追赶”相处，俞敏洪给出的建议是，“对于那些把我们追得团团乱转的人，我们也许应该真心表示感谢，正是因为他们让我们不断磨砺自己的意志，锻炼自己的能力，敏锐自己的感觉，增进自己的智慧，不知不觉加快了脚步，穿越了很多本来一辈子都到达不了的地平线。”

或许，对于东方甄选和高途佳品们来说，你追我赶，将会在一段时间里，成为新的主旋律。