被TEMU、SHEIN逼急了？亚马逊重回深圳争夺中国卖家

出海赛道有多卷？连跨境电商老大哥亚马逊也开始跟进起“低价”策略。针对低客单价产品被Temu等后起之秀分流，亚马逊近宣布从明年1月开始，将把售价低于15美元的服装产品卖家的佣金费率降低到5%；价格在15美元至20美元之间服装的佣金费率将降至10%。此前，这两类别的佣金费率均为17%。佣金下调，也意味着卖家可以有更多空间去做商品降价调整。

一边是SHEIN、TEMU、TIKTOK等后起之秀迅速抢占跨境市场，通过各种政策争夺更多中国卖家和中国商品；另一边，则是老大哥亚马逊积极守好重镇，持续深耕护城河。近日，时隔三年零九个月，亚马逊重新杀回深圳，开启面向卖家的招商大会。12月12日至15日，2023亚马逊全球开店跨境峰会福田举行。除了全球高管带头宣布各项利好政策，亚马逊全球开店亚太区创新中心落户深圳前海，这也是亚马逊全球开店在全球的首个创新中心。

世界跨境电商看中国，中国跨境电商看深圳。2022年深圳市跨境电商进出口额超过1900亿元，同比增长超2.4倍，规模居外贸大省广东省的第一，在全国领先。而随着深圳赛维时代、三态股份深交所上市，深圳也拥有10家跨境电商上市企业，位列全国第一。这里也成为中国卖家名副其实的聚集地。各家平台针对深圳跨境电商加码押注，在深圳不难看见中国出海经济的新动向。

全托管很火

但还是鼓励企业做品牌

这一场峰会的规模有多大？光是12日的大会现场就到了1万多人，亚马逊方面来了30多位高管，其中也包括欧洲、日本、中东、澳大利亚、拉美等高潜力站点的负责人。

在一对一咨询专区，各路卖家齐聚，现场座无虚席。对于高潜力站点，卖家们很愿意咨询自己手头的货有无开拓市场的机会，以及哪些品类更值得深度链接与投放。同样，对于亚马逊地高管和卖家服务工作人员，与卖家们地一对一聊天，更能深入抓住客户痛点。

而同样如火如荼地，也有跨境市场上被SHEIN、TEMU、TIKTOK带起来的全托管模式。不需要懂运营、仓储物流等长链条环节，只需要负责把货运到对应仓库，出海生意就能做，SHEIN、TEMU、TIKTOK主打链接产业带工厂卖家或者有一手货源的供应商卖家，希望用“一条龙”的出海服务模式来圈住更多源头卖家，以期给平台消费者带来更具性价比的产品。

不过即便各家后起之秀争相拥抱全托管，亚马逊全球开店还是“固执”地把这个模式拒之门外。用亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐的话来讲，就是“或许我们要走的路比较难一点，对企业来说可能短时间内要求会会比较高，但却是他们实现可持续发展必须要走的路。”在戴竫斐看来，亚马逊更希望卖家有创新的产品，而不是一样的产品以价格来竞争。

4+1战略全面升级

正式开放端对端供应链解决方案

话虽如此，但亚马逊也迫切地想要给中国卖家展示自己的差异化能力。比如，高链价值的开拓与赋能，以及深耕全球供应链物流多年积攒的硬实力。

8月，亚马逊全球开店中国宣布开启“产业带启航十条”；9月，亚马逊2024年新卖家招募启动，并延伸至各省产业带与三四线城市；12月，亚马逊宣布2024年将通过“4+1”战略全面升级中国现有服务体系。

“4+1”中，“1”指在深圳设立新的创新中心，旨在推动更多产业带通过跨境电商加速转型，助力中国卖家向全球价值链的高端跃升。

“4”指4大服务。包括：设立华东、华南、华西和华北四大区域中心，并增设华中区域中心，包括在武汉和郑州新设服务团队，覆盖不同地域的产业带；加码卖家培训，满足不同发展阶段的学习需求；把“专属客户经理服务”正式升级为“卖家成长服务”，针对不同体量、不同类型、不同发展阶段的卖家，推出更精细的服务；提升第三方服务能力和覆盖面，开拓知识产权、品牌打造、海外营销等新服务类别并简化全球运营的流程和复杂程度。

重磅的是，货物的端到端配送。峰会上亚马逊宣布，端到端的供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon）正式向中国卖家开放，这套供应链支持卖家一站式将其商品从制造商处直接配送给世界各地的客户。同时，Amazon SEND宣布新增中国至美国的空派航线，从中国出发的目的地增至7国，巴西站点面向中国卖家正式开放。实际上，此举也会被解读为靠拢全托管模式，毕竟出货是出海当中除运营外的关键环节。

降佣应对后起之秀的围堵

对全类型卖家，一个平台吃得完吗？

供应链物流，被老大哥亚马逊拿出来秀肌肉。但后起追兵们的围堵，还是让亚马逊感觉到了压力。起码，在争夺激烈的服装赛道上是如此。

11月，亚马逊跟进了“低价”策略，降佣比例高达70%。从明年1月开始，亚马逊将把售价低于15美元的服装产品卖家的佣金费率降低到5%；价格在15美元至20美元之间服装的佣金费率将降至10%，过去这两类的佣金率都在17%。此外，亚马逊2024年实施一系列的费用变更中，除了销售佣金外，还有针对新品冷启动以及物流仓储服务。

在业内看来，这样的举措主要针对的是定价较为低廉的卖家。对于亚马逊来说，这样的费用调整政策是比较少见的，或许是其为了在竞争日益激烈的市场中保持优势而做出的策略调整。通过降低佣金费用，亚马逊希望能吸引更多提供低成本服装的商家入驻平台，从而丰富其商品种类和降低价格，提高其在廉价服装领域的竞争力。

峰会上，高管们分享中不难看出亚马逊内部目前对中国卖家的大致分类：在国内已经有名气、供应链能力扎实的品牌卖家，正在从传统外贸转型的工厂型卖家、产业带卖家，“生而全球化”的新卖家等。这些全类型卖家，一个平台能全部吃得完吗？或者，另一个问题，亚马逊能持续守好领跑优势吗？

数据显示，过去一年，亚马逊上销售额超100万美元的中国卖家数量，同比增长超过了25%；销售额超过1000万美元的中国卖家数量，同比增长接近30%；中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业客户所售出的商品数量，同比增长超过了20%。

不过，据移动分析公司GWS数据显示，今年4月至7月，亚马逊美国站的日活跃用户从5400万减少到4600万，显然受到了这些新兴竞争对手的冲击。同一时间，全托管让Temu和SHEIN们在海外狂飙。有消息指出，Temu今年第三季度GMV突破50亿美金，远超上半年30亿美金的表现。而SHEIN也频频传出上市信息。除了SHEIN、TEMU、TIKTOK，沃尔玛、阿里速卖通等，都在积极跟进市场份额。

在亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧看来，中国跨境电商的赛道并不拥挤反而迎来更多发展机遇，2023年第一季到第三季中国跨境电商出口占中国总出口5%，基于中国外贸出口的结构性变化，这里仍大有可为。

虽然面向全类型卖家，但从目前来看亚马逊更突出在品牌力的打造。对于想少投入、直接出货赚钱的卖家，或许还有一定门槛。“我们理解，对于很多工厂转型的卖家，实现转型是比较不容易的事情。所以我们也会继续探索更好的方案。”戴竫斐说。

采写：南都·湾财社 记者陈盈珊

出品：湾企出海课题组