打破局限，重塑价值 | 奢侈品牌的年轻化经典范式

核心摘要

在年轻一代看来，购买奢侈品不仅是一种生活方式，也暗含着一定的投资属性。为了吸引更多年轻人，奢侈品们也在主动出击，通过新产品和新营销策略迎合千禧一代的需求。基于对奢侈品牌的营销策略观察，我们从四个层面总结了奢侈品牌的年轻化经典范式...

数据来源:艺恩营销智库

后疫情时代，全球经济下行压力犹存，国内社会消费零售数据总额增速也在放缓，消费者进入了低欲望时期。尽管如此消费分级现象则愈发明显，例如奢侈品牌行业则实现了逆势增长，一些品牌甚至出现了涨价及断货潮。

根据今年7月份，各奢侈品牌扎堆发布的上半年财报，路威酩轩（LVMH）以超过422亿欧元的“成绩”，问鼎所有奢侈品集团总销售额排行榜的榜首；爱马仕则以25%的增速领跑。以路威酩轩（LVMH）旗下的奢侈品牌路易威登为例，从今年6月到9月，品牌在三个月内进行了两次调价，传出涨价消息后，“排队抢购LV”曾一度占据各社交媒体的头条位置。

与传统印象中奢侈品牌的购买对象为“有钱”的熟龄人群不同，在中国的奢侈品消费市场，“年轻血液”则占据了大部分位置。根据小红书平台数据显示，95后奢侈品用户占比近五成，62.3%用户在22岁以前就开始关注奢侈品。

在年轻一代看来，购买奢侈品不仅是一种生活方式，也暗含着一定的投资属性。为了吸引更多年轻人，奢侈品们也在主动出击，通过新产品和新营销策略迎合千禧一代的需求。基于对奢侈品牌的营销策略观察，我们从以下四个层面总结了奢侈品牌的年轻化经典范式：

01 表达

品牌跨界联名，抢占话题热度

在很多人的认知中，奢侈品自带的“奢华”基因总让品牌有一种天然的疏离感。因此在品牌跨界联名中，奢侈品品牌可以突破以往的营销局限，触达更多的潜在人群。

今年5月，奢侈品牌FENDI与喜茶跨界推出联名奶茶在各地门店同时售罄。这款联名奶茶售价为19元，与均价在万元以上的FENDI形成了极大的反差。社交媒体上“全款拿下人生中第一个奢侈品”、“人生第一个FENDI是喜茶给的”等话题也持续发酵，这一场联名活动是FENDI主动走进年轻人生活的一次尝试，同时也体现了FENDI对中国市场以及新生代消费者的重视。

年初LV也曾与日本国宝级艺术大师草间弥生进行了一次合作，各国的LV门店纷纷换上了“波点装”，在中国市场LV还瞄准了抖音平台，定制了“波点南瓜帽”AR贴纸，让各个圈层的人参与到这场艺术家联名中，实现与不同领域年轻人进行实时的、零距离的互动。

年轻人对奢侈品的认知，正在从富贵感、稀缺性的象征，逐渐转变为自我犒赏、个性品味的体现。近年来，越来越多的奢侈品牌主动接触各种新锐、有趣的新生事物，一方面能够重塑传统的奢侈品牌记忆，另一方面也实现了品牌融入年轻消费语境的全新表达，是品牌拥抱未来主流消费者的极佳契机。

02 体验

创新线下场景，延伸社交生活

2021年，Prada在上海网红菜市场乌中市集举办了一场特殊的快闪，打开了奢侈品融入城市社交生活的新思路。虽然没有真实开店、销售货品，但菜市场中Prada的品牌元素却无处不在。

不同于Prada的做法，LV则是在今年与上海三家咖啡店MANNER、PLUSONE、Metal Hands联合打造了三家“路易威登限时书店”，限时书店售卖“城市指南”、“游记”、“时尚之眼”系列书籍，购买两本书籍以上，还能获得LV限定帆布包。除此之外，Gucci也在上海举办了一场名为《寰宇古驰》的典藏展，通过从场景到互动的策展设计，将品牌故事向每一位观展人娓娓道来。

在数字化平台发展日趋成熟的当下，线下场景仍有其独特的价值，因感受直观、体验真实、即时可得等特点，能够带给年轻消费者别样的体验。奢侈品牌们清楚地了解，特别对于年轻一代的消费者而言，他们也早已不满足于“好看和好逛”，在有腔调的空间里找到“社交存在感”，成为年轻人认同奢侈品牌价值的新动因。

03 沟通

进军虚拟世界，拥抱年轻语境

过去一年元宇宙大行其道，它的出现打破了物理世界的局限，为虚拟空间与现实世界带来了前所未有的体验，同时也为奢侈品牌带来了全新的发展方向。

LVMH集团官宣首位虚拟元宇宙大使、Burberry推出NFT游戏、Gucci发布数字运动鞋、Balenciaga为Fortnite玩家推出专属“皮肤”……对于奢侈品牌而言，进军虚拟世界主要有以下三点动因：

"融入年轻人场域

如今，年轻人的购物、社交、娱乐场景都在逐渐向虚拟世界转移，因此虚拟世界也是年轻人需要不断塑造的“现实生活”。越来越多的千禧一代愿意在游戏中购买皮肤，表达不一样的自己，这就是消费习惯的改变。布局虚拟世界其实是奢侈品牌主动融入年轻人的行动表现，可以增加品牌与年轻消费者的触点，加深与消费者的连结。

"拓展新的消费群体

对于年轻消费者而言，虚拟世界的显著特征在于降低了奢侈品牌的消费门槛。在数字平台上，他们可以足不出户体验奢侈品牌提供的服务，轻松拥有想要的服装或配饰。从这一点上看，布局虚拟世界一定程度上可以帮助品牌实现新人群的成长，培育新消费者。

"全面提升品牌影响力

奢侈品牌的数字化转型是长期以来大众所关注的话题，前几年的数字化更加传统与保守，如今无论是虚拟形象、社交营销、电商平台等方面，都能看到奢侈品牌走在前列的身影，奢侈品牌敢于尝鲜，也更加注重在虚拟世界构建全新的品牌故事，延续自己的品牌力量。

04 共鸣

深耕本土文化，诠释品牌故事

在全球化浪潮之下，本土文化扮演着更加重要的角色，特别是对于奢侈品牌而言，本土文化是链接品牌与消费者的重要抓手。年轻的消费者更加重视品牌是否与自己的文化认同高度契合。当越来越多的奢侈品牌开启与中国消费者的深度对话，中国丰富多彩的本土文化便成为了对话的重要媒介。

卡地亚成都远洋太古里精品店于今年4月重装启幕，这家门店深度融入了巴蜀文化的元素，还以成都当地的茶文化为灵感打造了全球首家“茶室”；LV则是在十月于上海苏州河畔全新落成的Fotografiska影像艺术中心里开设“侬好，上海”限时空间，不仅展售品牌过往推出的产品线、城市指南、礼品等，还推出一系列线下活动，包括建筑导览、沪语与爵士乐分享、文化对谈等。

曾经有很长一段时间，奢侈品品牌对于中国本土化的理解体现在传统文化元素上，例如生肖、春节等文化符号的直接挪用，而大部分设计往往与中国消费者的认知与审美存在一定程度上的偏差。如今，奢侈品牌们已经意识到这一点，并通过例如门店翻新、文化展览或是艺术企划等在地化实践，在中国市场沉淀更为明确和独特的品牌形象，诠释全新的品牌价值内涵。

---总结---

面对快速成长的年轻消费群体，奢侈品消费市场正在经历前所未有的转型。这些变化的推动者，正是年轻一代的消费群体，他们的消费特点和猎奇偏好，在很大程度上决定着奢侈品产品设计、市场营销等策略的未来发展方向。

过去一年，奢侈品在中国市场的热销，反映了中国消费者对品牌、品质和享受的追求，也代表了消费观念的改变。奢侈品行业正在不断积极迎合年轻顾客的需求，不过要想持续引起年轻消费者的需求和兴趣，还需要品牌们不断的寻找新的增长点和创新方式。

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