科技国潮 | 出海新征程：从产品出海到品牌出海

2023年11月29日-12月1日，“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在良渚洲际酒店成功举行。大会由中国品牌建设促进会指导，杭州市余杭区人民政府主办，杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办，盛邀专家学者、企业家、投资人、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会上，零一创投董事总经理陶洋峰，知美集团总经理王昌帅，中国建材市场协会卫浴分会秘书长、卫浴材料城董事长刘文贵，易点天下Cyberklick副总经理宋秋瑞围绕《从中国制造出海到中国品牌出海》主题展开圆桌交流，圆桌论坛由Reselake Ventures合伙人兼CEO张灵修主持。

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理，有删减：

张灵修：我是本场圆桌论坛的主持人Reselake Ventures张灵修，目前主要做早期投资，关注非洲和中东地区。11月份，我在东非、北非以及中东地区跑了一圈，亲身体验以及见证了很多企业的创立。

今天非常高兴主持本场圆桌，我们也邀请了很多标杆企业，分享他们的实战经验和真经。首先请各位嘉宾做一下自我介绍。

陶洋峰： 零一创投是专注国内供应链以及跨境出海的早期投资机构。从2016年开始就在看出海赛道，围绕着品牌的to C以及服务生态to B都做了布局。今天很高兴和大家一起交流。

王昌帅：我是知美集团的KAMI。我们集团原来的品牌基本集中在海外，开玩笑地说，我们做的是海外出海，把亚洲品牌全球化，做了十多年，也做得比较成功。

这些年我们觉得要回归本土，开发了一个新的品牌AB.LAB，我们发现国内品牌出海和海外品牌出海是完全不一样的市场，这次过来也是向大家交流和学习。

刘文贵：我是卫浴行业老兵，我国的卫浴产区分布在国内十几个城市，我自己还做了一个卫浴线上线下的供应链平台：卫浴材料城。现在卫浴企业大部分是内销，也有国际销售。今天有幸受主办方的邀请，来和大家进行交流学习。

宋秋瑞：我是宋秋瑞，来自易点天下。易点深耕出海领域十余年。在这个过程中，有幸参与了中国出海从轻到重的变迁，以前是服饰类出海，现在有很多硬科技出海，也见证了很多品牌从0到1持续增长的过程。

张灵修：众所周知，融资助力是中国品牌出海发展过程中不可缺少的一环，首先请问零一创投的陶总，如何评判已经出海或者准备出海的公司的盈利能力呢？

陶洋峰：我们投得比较早期一点，站在我们的视角来看，公司的团队很关键，包括团队的履历，以及团队的人和事情的匹配度。

另一方面，找到市场切入点也很关键。如果别人做什么，你也做什么，跟别人没有差异就很难跑出来了，因为不管是当下还是未来一定会面临竞争，所以差异化很重要。

另外就是 持续学习和迭代的能力 。今天都讲国际化，过去做海外，很多公司是隔空做，第一步是去亚马逊开店，这是初创公司最容易切入市场的方式。

今天我们看到很多公司从亚马逊线上做到线下，从美国做到欧洲、东南亚、中东等地，都在不断地迭代。

张灵修： 就是差异化、国际化以及学习能力。我补充一个小问题，团队的本土化能力和经验在企业什么阶段更重要呢？

陶洋峰：我觉得企业出海发展到一定阶段，本土化会变得非常重要，要善用全球的人才，不能只关注自己，过去很多公司谈本土化但走出去之后还是没有脱离华人的圈子。

张灵修：第二个问题给王总，因为美妆品牌出海是这两年非常热议的话题，从2020年开始很多国内的知名品牌都在日韩、东南亚出海，还有创业者在当地直接利用中国的经验创立品牌，您认为出海美妆品牌在实战上容易遇到哪些坑？有什么解决方案？

王昌帅：品牌出海最大的坑就是千万不要“我以为”，要“海外用户以为”，这个理论也是做品牌的核心理论，在出海圈尤其适用。

可以跟大家分享几个小故事。第一个故事以亚洲市场为例，在中国用户或者消费从业者心中，日本的科研实力高于韩国，所以日本人强调科技属性，很多护肤品都会强调自己的科技属性。由此我们认为日本市场可能是亚洲地区的护肤品高地，很难攻下。

但真的是这样吗？实际上，这几年日本很多的护肤品品牌是韩国品牌，因为他们认为韩国的设计和美的理念高于日本。如果中国的护肤品品牌打日本市场的时候，内心还认为日本的市场很难打，就会犯很多的错误。

再如，我们认为中东市场是很好的市场，他们有钱有闲，有钱有闲的人会干吗？就应该看看直播、刷刷短视频，但是我们在TikTok上，发现中东地区的TikTok基本没有直播带货。

为什么会这样？很简单，因为当地的习惯，直播或者秀场形式上看起来像乞讨，乞讨是当地传统不被允许的，无论是线上还是线下，所以不允许做直播。在我们原来的认知体系里完全get不到这个点。

还有，近年来中国帮助很多海外国家建立了基础设施，比如物流，但是物流有一个问题，就是丢件。因为海外的最后十米和中国的最后十米不太一样，中国的十米可以放到小区的快递柜，海外没有快递柜，甚至没有成熟的小区，他们的十米可能是院子里，就会丢件。

前两天和一个做贵金属的朋友交流，他们做海外有个指标就是丢件率和退货率，如果这两个都很高就不做了。所以这种非标品的情况下，一定要让用户的理解和你的理解同频，千万不要从自己的角度出发。

最后，以我们熟悉的护肤品市场为例，我们发现韩国女性护肤的时候更追求的是仪式感，所以她们更喜欢涂抹式面膜，因为涂抹的面膜要搅拌。但是日本追求效率，我们提供了抽取式的面膜就很好。这些都是我们的一些心得。

张灵修：所以，市场还是有很多差异化的地方，不能只看报告和数据就去做了。请问一下刘总，因为刘总在卫浴行业十多年，是行业的老兵，卫浴是中国产品出海走得比较早的品类。您作为卫浴老兵，您认为卫浴出海有哪些短板？同时有哪些方法可以解决这些问题？未来有哪些潜在的机会和趋势呢？

刘文贵：首先，我花几句话稍微普及一下卫浴行业。大家应该很清楚，卫生间的产品绝大部分是舶来品。第一个陶瓷马桶出现在中国应该是20世纪初，在一艘德国的邮轮上第一次出现了马桶，后来又有浴室柜、龙头、淋浴房、浴缸等。

真正发展起来是从改革开放初期，那时候卫浴行业主要是出口，80%以上生产的产品都是出口，为欧美甚至是中东等国外的市场服务。

但是，我可以比较自豪地告诉大家，现在反过来了，出口的占比不到20%，大部分是供给国内的市场在用。卫浴行业有四大天王、八大金刚和十八罗汉，都是民族卫浴，像箭牌、九牧、恒洁、惠达、浪鲸等等，以前前十位都是国际品牌，现在挤进前十位的是民族品牌。

今天主要的话题是出海，我提一下现在我们正在做两个方向：

第一，品牌出海。OEM、ODM不算什么，但是品牌出海很难，比如箭牌想要以自己的品牌、商标以及标准体系出海到美国、欧洲、东南亚是个漫长的过程。

第二，收购。九牧出海收购了法国的THG，我们的民族品牌是全资收购它，我认为这也是一种出海。因为到国外市场打品牌要打一段时间，我们也可以“拿来主义”。

我们还有一个观点，在全球的卫浴市场里，未来中国品牌必将占据半壁江山，我认为前十中，中国的品牌要占一半，这是行业里比较积极和乐观的（预期）。实际上在卫浴制造、科技和智能方面，中国已经达到世界领先，甚至引领行业的发展，所以出海是我们必走的路，也是必将成功的路。

张灵修：谢谢刘总，给了出海的从业者很强的信心，请问易点的宋总，刚才您说出海有十几年的经验，可能您的经验更宏观，因为你们接触了很多品牌。中国品牌出海如何实现品效的一体化？

宋秋瑞：2013—2015年，大多数的出海企业更多强调“效”，先有销售和效果，才能追寻品牌。但是这个效果并不显著，因为当大家开始通过流量的思维销售产品或者得到用户，最终很难形成品牌的价值。

如何让大家认知到品牌，这是很多传统企业以及电商企业在想的事情。

第一种方式，就是通过全周期的触达，一个用户从触达，到认知，再到购买意愿以及最后的使用过程中，品牌方都应该全面触达用户，传达我们想让用户感知到的品牌理念。

第二个就是全渠道的覆盖。包括通过广告、社媒、红人的形式，这里面有一个很核心的点就是内容，向用户传递了怎样的内容将变得至关重要。

我觉得贯穿始终的点就是长期主义。之前的流量思维现在已经不适用了，我们要更长期的角度考虑整个品牌的发展，以及怎么通过本地化的用户思维触达用户。

张灵修： 宋总讲得特别好，品牌出海已经从粗放式的发展过渡到了精细化运营的时代，以用户为核心、全渠道的覆盖、传达优质内容是制胜的核心关键。

接下来我想提的问题和自己的亲身经历有关，上个月我在海外走动的这段时间发现一个问题，虽然中国有很多知名品牌走向了国外，但是在很多区域或者新兴市场，大众对中国品牌的认知度还不是很强。

所以，我想请问几位嘉宾如何从产品出海转到品牌出海？

陶洋峰： 最早中国出海很多是做代工，靠人力、产业链集群的成本优势出去。今天谈品牌，是因为大家都在竞争，拼价格已经卷不动了，必然倒逼品牌化升级。

另一方面，我觉得还有一个是因为中国品牌出海了这么多年，本质上还是一个白牌商标，给沃尔玛或者Costco供货，但现在，大家发现自己可以做真正的品牌了。

还有一个是中国人的文化自信。过去我们和海外做生意，尤其是欧美，天然不够自信，觉得不能做品牌，所以给人代工。但是做了这么多年生意，才发现做品牌也没有那么难。

王昌帅：我们认为从供应链到品牌分为三步：第一步是供应链，供应链只是基础，下一步要做的东西是产品。什么是产品呢？我们理解是解决用户使用需求的东西。

到下一个阶段，非常难以逾越的就是品牌，产品到品牌的过程中，非常重要的是文化价值，文化价值的认同是产品到品牌之间难以逾越的鸿沟，但是只要做成了就有很大的效果。为什么韩国品牌能迅速走进日本，很简单，因为韩流的进入。

最近有两点感触很深。第一是往后看，之前几十年中国一直处于品牌文化欠缺的状况，这很正常，因为时间是一切的基础，年龄大天然就有优势。海外的品牌动辄百年，而中国消费市场还略显年轻。但是我们往前看，我们发现中国的品牌已经逐渐在海外成为价值标签和社交货币。随着中华文化在海外的传播，中国品牌也一定可以走向海外。

刘文贵：给大家说几个案例吧。我们有一家企业一年可以做到五六个亿，现在他们的老板每两个月去一次非洲，每次在那里待半个月。非洲确实非常乱，他每次出去带两个配枪的保安，一个司机，一个翻译。

他说虽然有点风险，但市场很广阔。未来三到五年，非洲市场要占据企业销售额的30%—50%，非洲市场非常低端，但依然有卫浴的需求。所以我们不能只盯着欧美或者稍微富裕的地方，像东南亚、非洲、南美等欠发达市场依然非常广阔。

还有一个案例。前几年吴晓波老师写了一篇文章，到日本背马桶盖，传得沸沸扬扬。2000年日本、韩国的智能马桶普及率已经很高了，我也有幸去了二十多个国家，但是我们在法兰克福展上看不到欧美的国家品牌有展出智能马桶的；等中国品牌大举进入智能马桶赛道之后，2017年去法兰克福展，欧洲的品牌就跟上了，说明中国的市场足够影响全球的产业。

我觉得一是产品出海，二是品牌出海，还有就是收购，建厂也是出海，把生产基地建到国外去也是出海。所以，我觉得出海有很多路。

今天是国潮的主题，我多说一两句。前两天我和一个朋友聊天，他说你有没有发现突然国潮就很火了，这就是消费者的认可，因为90后、Z世代就喜欢国潮，他们是真正认可一分钱一分货的消费者。

宋秋瑞：刘总说得非常好，现在我们发现中国品牌出海更加以用户为中心了，更注重和用户情感的链接，并不只是把产品卖给你。

第二是产品本身，现在中国的产品结构有一些升级，我们的产品具备了高品质或者高性价比或者是技术领先等优势，这也会影响很多有品牌实力的产品进行出海。

张灵修：最后请各位对中国品牌出海的从业者给一句寄语。

陶洋峰：我觉得机会很大，大家一步一步踏实地往前走。

王昌帅：我观察下来有三个特别大的机会：一是国家的政策方向，“一带一路”真的非常实际，我们品牌出海的第一单不是欧美，不是东南亚，是中亚的哈萨克斯坦，原因就是我们参加成为了“一带一路”中亚研究院的联盟单位。

第二我们要感谢前辈为我们搭了很好的平台，有了出海的基础设施，像SHEIN、LAZADA。

第三，我们要感谢当下时代很多明星前辈，像华为、小米，他们为中国品牌建立了很大的信心。当下有这么大的机会在，民族品牌一定可以成功出海。

刘文贵：做好自己，做好现在，就一定会有美好的未来。

宋秋瑞：第一，我觉得还是长期主义，中国品牌需要有更长远的规划，通过品牌的思路达成长期的盈利。第二，在AI的时代，善用AI的数据和工具，更快速地迭代对用户的洞察。最后引用一句我们公司的slogan，我们相信科技让世界变得更平，我们也相信未来中国将有一大批具有全球性视野以及全球性布局的全球品牌。

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