牵手Tims咖啡合作背后，良品铺子的一次“抱团取暖”？

继对旗下产品大幅降价后，上任半月有余的良品铺子（603719.SH）董事长、总经理杨银芬又有了新动作。

12月14日，Tims天好中国宣布与良品铺子达成合作，良品铺子作为Tims天好咖啡的KA加盟商将在部分门店开出小型Tims Express（灵枫店）。

在此之前，Tims天好咖啡已将这种“店中店”开进了中石化易捷便利店、21世纪不动产以及海尔三翼鸟。

信风（ID：TradeWind01）从接近良品铺子人士处获悉，双方预计在武汉地区开出三家门店。

良品铺子与Tims天好咖啡的合作普遍被外界解读为在同样内卷的赛道，零食商与连锁咖啡的结合将为彼此带来增量客源。

但分别看二者近年来的境况，未必像合作宣传口号“天赐良缘”，而更像是出于抱团取暖的一次试错。

抱团取暖

良品铺子感受到的寒意在于零食行业的话语权正逐渐从品牌方转移到下游渠道，过去其坚守的“高端零食”形象并不足以赢得竞争。

这在消费弱复苏的环境下将表现的尤为明显。

今年前三季度，良品铺子实现营收59.99亿元，同比下降14.33%；实现净利1.91亿元，同比下降33.43%。

杨银芬在上任的公开信中直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

因此，刚一上任的杨银芬就把火烧到了价格上：旗下300款产品实施平均22%的降价，最高降幅45%。杨银芬将这称作“回归初心”的改革。

在良品铺子官宣降价仅半个月后，就等来了良品铺子与Tims天好咖啡合作的消息。

截至今年三季度，入华6年的Tims天好咖啡门店数量才达到763家，而本土精品咖啡品牌Manner则高歌猛进，在今年10月突破1000家门店，被视为精品咖啡赛道的“独苗”。

对于良品铺子与Tims天好咖啡的合作，有华南地区私募人士对直言，Tims中国的问题在于没有做出与同行的明显差异化，“暖食”加咖啡的设定则面临与餐饮店的直接竞争，有更多门店的肯德基和麦当劳也在买咖啡，优势更大。

另有华北地区的食饮行业券商分析师对信风（ID：TradeWind01）表达了“看不清楚合作双方谁给谁引流”的顾虑。二者“抱团取暖”的意味明显。

在与良品铺子合作之前，Tims已经将咖啡店开进了中石化易捷、21世纪不动产、海尔三翼鸟等门店内，截至今年8月，分别在上述三个品牌门店内开出46家、12家和3家Tims Express融合店。

上述华南私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，Tims的店中店模式有利于快速选定点位进行扩张，但一方面线下并不缺优质点位供Tims扩张，另一方面进入良品铺子门店买零食的人对咖啡是否有强需求也是疑问。

并且该人士表示，目前中石化易捷有两万多家门店，如果店中店模式进行的顺利，Tims在易捷的开店数字仅有46家显得太少了，“如果可以在易捷批量复制，也没必要进入良品铺子开店”。

而从双方合作方式上也能看出良品铺子的“谨慎”。良品铺子相关人士对信风（ID：TradeWind01）表示，和Tims咖啡的的合作方式还没有最终确认。目前Tims咖啡给良品铺子交租金，后续会根据实际运营情况进行调整，不排除双方分账的可能。

值得一提的是，良品铺子部分门店目前也在运营自有咖啡品牌“良咖”，这与Tims咖啡或有潜在冲突。

就此，良品铺子相关人士对信风（ID：TradeWind01）称，后续可能会有调整，因为目前与Tims的合作门店还比较少，所以暂时还不会影响到良咖。

如何应对竞争

对良品铺子来说，咖啡引流带货零食的逻辑未必可靠，但今年以来量贩零食店的飞速扩张正说明，足够低价一定程度上可靠性更高。

由于零食消费八成以上在线下渠道完成，这意味着哪家开更多店、掌握更广的下游渠道就有更大话语权。

量贩零食商生意的本质是缩减流通环节，靠多开店的规模优势压缩采购成本，进而筑起竞争壁垒。

信风（ID：TradeWind01）从接近赵一鸣人士处了解到，赵一鸣的会员客单价在60元，相比之下曾经定位高端的良品铺子客单价则在百元以上。

今年以来为了抢占行业头部的优势地位，先是在9月，万辰系旗下品牌“好想来”、“来优品”、“吖嘀吖嘀”和“路小馋”完成合并，门店数量达到3700家；随后在今年11月，零食很忙和赵一鸣零食合并，门店数量达到6500家以上，实现对万辰系的弯道超车。

而为了实现低价的目的，并非发一纸硬性降价通知那般容易，良品铺子需要调整SKU和重新打磨单店模型。

信风（ID：TradeWind01）从接近良品铺子人士处获悉，目前良品铺子常规销售的SKU数量为1300个，但其中大约有500个需要进行贴牌。未来良品铺子将大幅缩减SKU数量，打造酥脆薄饼、猪肉脯等大单品。

除此之外，信风获悉，良品铺子还将引入在某个细分类目里有品牌效应的其他品牌的产品，长期SKU数量计划中，自有品牌与第三方品牌比例约为6:4。

在开店方面，今年良品铺子新开600-700家门店的规划，门店增速接近20%。不过明年将明显放缓扩张步伐，数量增加10%左右。