抢跑新春攻势背后，舍得“急了”？

图片来源：征探君2022年12月摄于四川成都

跨入12月，白酒企业也纷纷进入了业绩冲刺期，通过各种迎新春活动来带动销售。

比如，12月10日，舍得酒业宣布推出甲辰龙年舍得生肖酒。舍得酒业官方渠道的信息显示，54%vol、500ml/瓶的舍得龙年生肖酒建议零售价为698元，限量销售10万瓶。

除了在产品端发力，舍得酒业在渠道以及C端消费者方面也不断发力。比如，在全国各地积极开展终端布建、极致化陈列，预计在全国超300个城市，完成超3万家终端门店布建；开启消费者买赠活动、提供私人定制游豪礼等。

抢先打响新春攻势的背后，其实也不难看出舍得酒业对于业绩发展的焦虑。财报显示，2018年-2022年以及今年前三个季度，舍得酒业归属净利润同比分别增长138.05%、48.61%、14.42%、114.35%、35.31%和7.93%。舍得酒业近年来业绩增速放缓的趋势已然十分明显。

在竞争激烈的白酒行业，舍得酒业还能够讲出怎样的新故事呢？

01

业绩增速放缓

资本市场上有一句名言：钱永远是最聪明的。事实上，今年以来，投资者对于舍得酒业的股价波动十分敏感。这一趋势在进入12月以来尤为明显。

12月14日，有投资者向舍得酒业提问：“天天处在板块倒数，公司难道不担心股市不利传递到下游吗？”12月8日，有投资者提问称，舍得酒业一直持续大跌，请问公司三四季度经营情况如何？12月5日，有投资者直言，公司股价已经跌到了近3年的低部区域。

Wind数据显示，截至2023年12月15日收盘，舍得酒业股价为89.24元/股，而在2021年7月21日收盘，舍得酒业股价曾高达251.13元/股，股价几乎跌到两年前的三分之一，难怪投资者会有情绪了。

12月14日，舍得酒业回应投资者表示，股价受宏观经济、市场环境、投资者预期等多重因素影响，公司将在做好生产经营的同时，继续与资本市场保持良好沟通。

事实上，股价变动的背后也反映出舍得酒业近年来业绩发展中的一些不如意。

事实上，研究不难发现，舍得酒业股价发生大的波动是从2020年开始的。2020年12月31日，复星集团旗下的豫园股份发布公告称，根据公司发展战略，公司以45.3亿元的价格成功竞得四川沱牌舍得集团（以下简称“舍得集团”）70%股权，而舍得集团持有舍得酒业29.95%的股权。从这以后，舍得酒业逐渐告别“天洋系”，迎来了“复星系”时代。

财报显示，2021年舍得酒业在坚持“舍得”“沱牌”双品牌战略的基础上，对公司的产品体系进行梳理和完善，聚焦打造品味舍得、智慧舍得、藏品舍得、舍之道、沱牌曲酒、沱牌特级T68、沱牌六粮等战略单品。此外，公司不断加强品牌建设工作。我们追的热剧《小舍得》《美好的日子》里都有舍得酒业的植入广告。

这一年也是舍得酒业业绩突飞猛进的一年。2021年，舍得酒业营业收入为49.69亿元，同比增长83.8%；归属于上市公司股东的净利润为12.46亿元，同比增长114.35%。要知道，2020年舍得酒业的归属净利润增速还只有14.42%。

不过，双方的“蜜月期红利”似乎并没有持续多长时间。2022年，舍得酒业营业收入为60.56亿元，同比增长21.86%；归属于上市公司股东的净利润为16.85亿元，增速降到了35.31%。

到了今年，舍得酒业业绩增速放缓的趋势更为明显了。财报显示，今年前三季度，舍得酒业营业收入为52.45亿元，同比增长13.62%；归属于上市公司股东的净利润为12.95亿元，同比增长仅为7.93%。

业绩增速的迅速回落也让投资者充满质疑：舍得酒业到底怎么了？

02

高端化之路艰难

要探究舍得酒业的业绩发展情况，还是要从公司的发展战略以及所面临的市场环境来展开分析。

作为“川酒六朵金花”之一，舍得酒业是浓香型白酒的重要代表。1996年，舍得酒业成为白酒行业第三家上市公司。

舍得酒业的核心品牌包括“舍得”和“沱牌”。根据公司方面的介绍，公司聚焦中高端白酒市场，计划将“舍得”打造为老酒品类第一品牌和次高端价位龙头。同时，公司致力于将“沱牌”打造为最具性价比的大众名酒品牌。此外，公司还在培养超高端白酒品牌“天子呼”“舍不得”“吞之乎”和中端白酒品牌“陶醉”。

舍得会员官方商城资料显示，一瓶53度500ml酱香型天子呼的价格为12999元，一瓶53度750ml吞之乎的价格为2980元。在舍得品牌系列，一瓶52度500ml藏品·舍得10年的价格为1299元。

如此高的价格征探君都有些震惊。那么，当下国内中高端白酒市场的竞争格局到底是怎么样呢？

众所周知，当前大的行业环境下，整体消费结构都面临一定程度的调整，行业龙头效应愈发明显。消费者在购买高端白酒时也更倾向于选择大品牌。

数据显示，茅五泸2021高端酒总营收达1559.9亿元，总销量超7.6万吨，而其他发力高端市场的品牌产品（青花郎、梦之蓝M9、手工班、君品习酒、青花30等）营收约150亿元左右。当下，在高端酒市场，茅五泸占九成份额，已成为不争的事实。

另据数据显示，目前高端三大品牌茅五泸在高端白酒市场份额分别为57%、30%、7%，合计占比94%，形成寡头垄断格局。其中茅台独占2000元以上超高端价格带，五泸则与少数其他高端单品分享1000元价格带。

这种背景下，舍得酒业想要抢占中高端市场甚至是高端市场可以说是难上加难。

财报显示，2021年舍得酒业中高档酒的营业收入为38.74亿元，同比增长81.94%。到了2022年，公司中高档酒的营业收入为48.77亿元，营收增速已经骤然下降到25.88%。今年前三季度，舍得酒业中高档酒的销售收入为41.5亿元，营收增速更是进一步下降到了10.62%。

肉眼可见，在中高档市场，舍得酒业在经历了极速的冲刺向上之后，正在以同样的高速向下回落。

03

低档酒“撑不起”

似乎意识到高端化之路艰难，舍得酒业也开始“卷”起了普通酒。今年前三季度，舍得酒业普通酒的销售收入为6.93亿元，同比增长22.94%。这一业绩增速是中高档酒的两倍还多。

不过，此前舍得酒业对于中高档酒和普通酒的发展战略似乎并不十分明晰。2022年，舍得酒业普通酒的产量为2.58万千升，同比减少8.4%；销量为2.64万千升，同比减少4.11%。舍得酒业普通酒的主要代表品牌是沱牌大曲。而即便是产销均呈现下降趋势的2022年，舍得酒业普通酒的营业收入还是同比增长了10.92%。

而在舍得酒业的业绩高点2021年，公司低档酒的营业收入同比增长了218.66%，超过中高档酒的81.94%。

那么，普通酒能成为舍得酒业突围的“法宝”吗？

从目前的基本盘上来看，似乎还是很难。今年前三季度，舍得酒业来自中高档酒的销售收入为41.5亿元。与之相比，普通酒的销售收入只有6.93亿元，二者的销售收入占比分别为85.69%和14.31%。从二者的业绩贡献来看，舍得酒业的业绩还是妥妥依赖中高档酒的。

高端难突围，低端撑不起，舍得酒业也面临着随之而来的种种挑战。首当其冲的就是经销商的变化。

今年前三季度，舍得酒业酒类产品新增经销商610家，退出经销商215家，报告期末共有经销商2553家，较2022年末增加了395家。

2022年，舍得酒业省内经销商新增135家，减少279家；省外经销商新增661家，减少611家。2022年内，舍得酒业合计新增经销商796家，减少890家。

经销商是白酒企业业绩贡献的最重要来源之一。经销商大幅波动的背后，往往也意味着企业业绩情况可能会出现相应的变化。数据显示，今年前三季度，舍得酒业来自批发代理的销售收入为45.45亿元，来自公司电商销售的收入只有2.98亿元，二者的收入占比分别为93.84%和6.16%。

而让经销商“选择离开”的原因，最主要的可能还是赚不到钱。有媒体报道称，如果不计算厂家年终返利等因素影响，已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“零”，仅有20%的经销商反馈“略有利润”，剩余10%的经销商表示亏本在卖。在“无利可图”的生存困境下，部分经销商只能寻求其他出路。据悉，广东某规模较大的经销商从今年开始几乎放弃了所有名酒代理权，转而做全国化的调货运营。

目前来看，行业龙头效应日益明显，加上消费结构调整的大环境下，舍得酒业想要跟茅五泸抢占中高端市场难度还是不小的。这种大的背景下，复星系所带来的资源也只能是“一时解渴”。向上突围的舍得酒业，想要重现业绩的高速增长，还需要先研究好未来的发展方向。

作者丨张玉

来源丨征探财经（ID:teccj6)