汽后低价引流已经破产，为何价格战更严重了？

作者|Gary

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

今年汽车后市场的价格战出现了几个变化。

一是9.9元洗车、29.9元/月无限次洗车等单纯的低价引流策略，基本上没人做了。

二是前几年流行的99元小保养，除了猫虎狗在双11短期推过，几乎被198保养套餐全面取代。

三是很多门店已经不提供单纯的普洗，如果洗车不带项目一起做，宁愿不做这一单。

四是抖音等流量平台的团购套餐、优惠券、达人探店、直播带货等成为新的价格战阵地。

这几个现象或许会得出两个比较矛盾的结论。

一方面，汽车服务世界早先就提出过，低价引流已经在汽车后市场破产了，很多老板直言要告别低价引流，洗车就是很好的例证：要么不洗，要么加价洗。

另一方面，站在门店老板的角度，行业的价格内卷现象在今年反而越来越突出，很多原来盈利的产品和项目，其价格逐渐被击穿。

如果低价引流已经破产，为什么大家普遍认为价格战越来越严重？

或许一个观点可以解释这个现象：

对于门店而言，以前是抢客流的逻辑，用入口项目+低价的策略圈住尽量多的客户数量，但这套逻辑随着低价引流破产而失效；如今是抢客群的逻辑，客户数量不再是首要因素，关键在于引流到店的客户是否精准，只要符合门店定位，一定的花钱促销也是可以接受的。

从抢客流到抢客群，虽然背后都有低价因素作为支撑，但40万汽服店的竞争逻辑已经发生了变化。

一、抢客流时代过去了

十年前，汽车后市场并不存在价格战的现象，也没有形成很清晰的流量概念。

流量和价格战在很大程度上跟随着互联网思维和资本投资进入行业。

一方面，互联网打破行业信息壁垒，使得配件和服务价格更为透明；另一方面，互联网从业者跨界进入汽车后市场，直接带来了价格战的手段。

2014年，大量资本进入汽车后市场，也由此掀起了行业的价格战序幕。

汽车服务世界梳理过价格战演变的三个阶段，在1.0和2.0阶段，无论是利用“1分钱洗车”的方式，还是“99元小保养”的方式，本质上都是用烧钱换流量，也就是所谓的抢客流。

抢客流的核心逻辑是，行业本身不缺流量，而发起价格战的头部企业想让流量集中化，比如一个区域本来10家门店，1000个客户，平均一家门店100个客户，大家过得都不错。

现在有一家门店利用洗车、保养等项目展开低价引流，将1000个客户中的800个集中到自己的门店，其他200个客户平均到9家门店，一家20个左右，这9家门店当然过得不好。

然而，这就是头部平台型企业崛起所依靠的简单粗暴的方式，即烧钱换规模，规模换效率，效率换品牌。

这个时候，发起价格战的企业首要关注的是客户数量，先把客户圈起来，至于客户质量如何下一步再说。

在流量逻辑之外，抢客流在项目层面的逻辑是：将洗车、保养等频次高、相对标准的项目当作入口项目，这些项目可以不赚钱甚至亏钱。抢客流阶段吸引的大量客户形成了客户基数，门店再将其中一部分客户转化到盈利项目。

总得来说，在抢客流时代，一方面，门店设计了明确的入口项目和盈利项目，前者用于引流，后者用于盈利；另一方面，抢客流量完成后会做进一步的客户筛选。

值得注意的是，这套逻辑的可行性依赖于两个前提。

一是行业的整体流量尚可，车主的消费水平和意愿较高；二是入口项目到盈利项目的转化率比较可观。

不过，从去年开始，我们说行业的低价引流基本上破产了，这里面就有几个主要原因：

一是资本退潮，低价引流的资本弹药没了；二是汽后需求端出现变化，低价无法激发或创造需求；三是车主对低价引流也产生了免疫，一部分车主，只为低价引流项目买单，只接受低价服务，一部分车主，甚至开始抵触低价引流。

其实总结下来很简单：车主消费理性了，抢客流抢到最后都是薅羊毛的车主，转化逻辑根本行不通，导致低价引流的最终结局是“累死自己的同时再饿死自己”。

二、抢客群时代来了

然而，为什么低价引流已经破产，行业的价格内卷还是很严重？

或许，我们可以先看看今年行业价格战的几个特点。

第一，价格战的主战场从线下走到线上的抖音等短视频平台，门店和车主的交互方式发生了根本性变化。

第二，引流项目已经从洗车保养等延伸到精洗、镀晶、三膜、钣喷、四轮定位、治理烧机油等，更复杂、技术含量更高的项目。

第三，团购套餐成为新的趋势，以保养为例，以前的99元小保养只是包含机油、机滤、工时等，如今的198元保养套餐除了换油，还有洗车、玻璃水、发动机舱清理等项目，以及全车检查、胎压检测、车胎补气等检查服务。

第四，猫虎狗在双11过后，立即上线了付费会员，释放出了一个明确信号，要在第一时间将流量转化成留量。

第五，参与价格战的群体，同时包含了猫虎狗互联网连锁、小拇指百援等传统连锁，以及大量的汽服单店，作为对比，小拇指以前根本不会大规模参与价格战。

总结而言，抖音线上化、项目复杂化、设计套餐化、流量私域化、全员参与化，是当下价格战的五个特点。

价格战变化的背后，是流量逻辑的变化。

此前，头部平台型企业发起价格战，是资本推动下的烧钱换规模，关注的是客户数量，而客户质量，或者说客户匹配度不是关键。

如今，几乎全员参与的价格战，本质上是流量紧缺下的市场化行为，考验的是谁能用更高的效率、更低的成本，提供性价比更高的产品和服务。

这个时候，精准引流比圈客户量更加重要。

所谓的精准引流，可以理解为抢客群，也就是符合门店定位的客户群体。

因为，低价项目往往和低体验、低服务挂钩，这已经违背了汽服行业的本质。引流来的客户不是精准客户，也没办法用服务和体验留住他们。

要想改变，就要从低价、低体验、低服务价值的怪圈中跳出来，摒弃一味抢客的冲动，不求短时量大，而是用高体验、高价值感服务、合理价格来精准引流。

更进一步，抖音等线上流量平台的崛起，将门店与客户之间的交互和交易从线下搬到线上，客户不是因为价格，而是因为优质和精准的内容找到门店，门店也可以在平台上与客户形成有效互动，并促使客户购买套餐进店消费，甚至进行有效的二次转化。

所以，以找到符合门店定位的客户为大前提，门店花钱做一定的促销让利引流，是流量紧缺下的合理策略，也是如今为什么价格战集中在复杂度更高的项目上的主要原因。

这样才能在一定的让利的前提下，既保证盈利，又找到客户。

所以说，从抢客流到抢客群，是今年以及未来很长一段时间内，汽车后市场价格战的特性。

三、汽后回归本质

低价引流破产、抢客流时代结束，长期来看对于行业肯定是好现象。

站在单店的角度，过去的流量争夺战，主要是两种形式，一是和导流平台合作，承接线上流量，二是自己推出引流项目，吸引客户进店。

从最近两年的情况来看，门店对于流量焦虑多了一份理性。

比如去年大胖子平台欠款跑路事件之后，很多门店老板主动退出了其他导流平台的合作，因为已经意识到了这一点：10个引流客户不如1个忠实客户。

当下，引流项目从洗车升级为精洗，从保养升级为保养套餐，并延伸到镀晶、三膜、钣喷、四轮定位、治理烧机油等项目上，也是因为这些项目可以向客户传递技术体验和服务体验。

这就让价格战不仅仅停留在价格层面，还融入了服务价值，让符合门店定位的客户进店，从而起到抢客群的作用，进一步起到长期沉淀的作用。

所以说，虽然今年行业的价格内卷仍然很严重，但已经逐渐脱离原来恶意低价的竞争，更多的是存量市场甚至缩量市场背景下的市场化竞争，也是一个供需匹配逻辑下的市场行为和结果。

更进一步，在市场化竞争下，更能体现汽车后市场的本质，也就是利用技术和服务，再加上价格杠杆，来撬动和沉淀客户。

这样一来，对于汽服门店也提出了更高的要求。

对于40万汽服门店来说，现在本质上打的是一场价值战，技术含金量、服务差异性、交互体验感……这些才是客户愿意为之花钱的触点，也是留住客户的关键，低价只是其中的策略之一。

相对而言，那些无法提供差异化项目的门店，没有技术壁垒的门店，或者服务体验不突出的门店，就只能陷入单纯的低价竞争当中，并逐渐丧失竞争力，面临出局的危险。

从抢客流到抢客群，表面上是价格战的演变，本质上是竞争格局的变化。

躺着赚钱的时代早就过去；现在站起来也不一定保证赚钱；只有不断跟着行业一起往前跑，才能跑出个黎明。