飙向万亿的即时零售，京东提供了一种“可持续”的解法

文丨妮可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

即时零售 ，始于应急，兴于便利，盛于生活方式。

从数年前的萌芽，不断探索和迭代，到现在，即时零售，早已不是“应急零售”，也不再是一个创新的零售业态，而成了人们、尤其是国内一二线城市年轻人和家庭的日常。

从附近门店下单购物，即时收货，是很多人司空见惯的生活方式。而新消费方式满足即时需求的同时，反过来，也让这个“即时零售”的生意不断壮大，持续巩固消费者的这个消费习惯。

2023年，一个特别突出的现象是，由线上崛起的618、双11大促，随着更多线下本地商家的参与，加速带动了消费势能向“即时零售”的释放。

抢滩“即时零售”，在2023年，也明确成为平台巨头们的共同目标。

今年10月，抖音电商小时达服务获独立入口，这个去年开始测试的业务，试点范围从今年4月起已从深圳等城市扩大到武汉、天津等更多地方。

11月，饿了么发起了一个“双百计划”，计划花大力气携手100个品牌，用两年时间，使其在即时零售平台实现100%的增长。

12月，美团宣布自营的美团买菜更名小象超市，被行业视为其即时零售进阶的战略新节点。

在更早的2021年底，京东已开始加码即时零售，正式发布“小时购”即时零售业务品牌（后更名为小时达），并在App首页顶端开辟独立入口，真刀实枪地提速落地。

今年10月，基于多年积累和能力夯实，京东形成系统性的方法论，发布京东即时零售三公里生态模式。以京东开放平台为主导，围绕即时需求、本地供给、即时交付三大要素，提供数字化、本地供应链整合、即时配送三大能力，实现3-5公里内“消费者下单，门店发货，商品1小时送达”的模式闭环。

这个模式的最大特色在于：瞄准可持续、高质量发展，在行业率先提出打造零售商、品牌商、消费者、骑手和平台多方共赢的生态。

随着互联网巨头和零售商们纷纷深入布局，2023年，即时零售赛道，正式告别起步期的草莽粗放，进入精细化运作的新阶段。

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奔向万亿市场，如何又快又稳？

引无数巨头竞相投入的即时零售，天花板有多高？

据市场数据测算，2019-2022年期间，即时零售复合增长率达到52%，预计在2024年整体市场规模将突破万亿，到2030年，有望增长到约3.6万亿元。

巨大的市场空间，是指向未来的明确增长机会。即时零售市场上，开放平台、自营等多种模式百花齐放。在过去的7-8年时间，京东、美团、饿了么等平台，带动各种品牌和线下实体店入局。与此同时，盒马、山姆和叮咚买菜等自营店仓一体及前置仓玩家们，共同推动了行业发展的“快”。

进入精细化发展之际，行业，走到了思考未来如何更“稳”的关键时刻。

事实上，即时零售，是零售的创新形态，但内核仍是零售，要实现稳健的增长，必须回归“成本、效率、体验”的本质。

相比盒马、沃尔玛山姆、叮咚为代表的自营店仓一体和前置仓模式，以线下实体门店为基础，通过平台聚集本地需求，整合本地供给，通过即时运力履约的京东、美团和饿了么等平台，对带动行业各方参与者，形成良性和可持续的生态，具有更关键的拉动力和影响力。

以京东到家为例，截至目前，平台已合作门店数超40万家，覆盖全国2200多个县区市。从连锁商超到便利小店，从生鲜蔬果到3C数码、时尚运动、家电家居，平台联合商家品牌共同为消费者提供全品类7X24h的小时达服务。

融合线上线下，协同众多参与方，意味着，重塑零售商、品牌商、平台方和消费者的多方利益关系，成为即时零售下一阶段又“快”又“稳”的关键。尤其在即时零售高增长、全品类、生态化的精细化运营趋势下，各方参与者，都要寻求新定位和彼此协同的新方式，实现成本、效率、体验的进一步平衡和提升。

在中国连锁经营协会会长彭建真看来，“就长期发展而言，构建一个多方共赢的可持续发展模式势在必行。”

而安永咨询消费行业合伙人钱冰的判断是，“一个成功的、可持续发展的商业模式，最为核心的要素是创造价值增值或者降低交易成本。”

换句话说，在一个多方共存的生态，粗放的流量驱动已经失效。即时零售的可持续发展，核心是充分发挥协同优势，提供价值增量，运营还更高效。从而，在满足消费者新需求的同时，提升零售商的盈利水平，为品牌商带来高效正向的投入产出比，平台不断扩大规模增加收入，更能调动供给侧三方的能动性，丰富本地供给，通过即时配送履约，最终，充分满足来自需求端的需求。

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即时零售可持续发展的“京东解法”

万亿规模的吸引，新消费趋势带来的增长，各大巨头纷纷加码，也反过来，对开放平台提出更高要求。毕竟，即时零售平台链接着本地供给和消费者需求两端，在拉动整个行业可持续的发展上，发挥关键的影响力。

目前看，聚焦“成本、效率、体验”的零售本质，平台们不但能与零售商、品牌商协同共生，还可以运用自身数字化能力带动品牌和商家持续精耕细作，降本增效，实现整个生态的可持续发展。

在12月12日的2023年中国零售领袖峰会上，中国连锁经营协会CCFA联合京东到家出品的《生态聚力、多方共赢，打造可持续发展的即时零售商业模式》（以下简称《白皮书》）行业报告，就为即时零售商业模式，划出了“可持续发展”的重点。

针对即时零售提升消费体验，持续降本增效、获得业绩增长等话题，《白皮书》结合调查研究和已有的实践案例，总结出中国即时零售开放平台模式下，针对供给端生态协同、个体精耕以及需求侧的可持续发展九大关键举措（可持续发展九条），为生态各方带来具有一定参考价值和可行性的新发展思路。

具体而言，聚焦零售本质，构建即时零售的可持续发展模式，京东副总裁、达达集团总裁何剑辉给出了“京东解法”的方法论：从即时零售三大基本要素“即时需求、本地供给、即时交付”出发，构建“数字化+本地供应链整合+即时配送”三大核心能力。

在何剑辉看来，这也是即时零售平台的必经之路。

首先，推动人、货、场全面数字化，助力品牌和实体商家精耕细作，降本增效，并确保各环节效率的提升，实现生意的高质量增长。

经过多年摸索布局，京东是现在即时零售行业内，唯一具备B2C+O2O数字化和供应链整合能力的企业。过去几年，通过自研的海博系统+宏图系统，京东到家为实体零售商和品牌商提供全渠道数字化中台和LBS网格化的运营工具，助力降本提效和销售增长。

以宏图系统为例，目前，已服务宝洁、伊利、益海嘉里、百事食品、小米等众多品类的品牌。

最早开始合作的宝洁，就基于宏图系统和“完美门店”数据看板，与零售商和京东到家一起，对品牌爆品供给情况追踪，实现爆品全渠道供给优化，爆品库存和促销自线下门店高效上行即时零售渠道，以及后续的数字化管理。

宝洁品牌区域团队，则可以牵头本地零售商家，通过三轮备货，保证爆品供给和促销同步上行至即时零售平台。

其次，建设差异化的本地供应链整合能力。

即时零售的一大特色在于，去中心化的本地供给。平台和零售商、品牌商一起构建差异化的本地供应链，一方面减少商品流转链路，实现商品流通环节全流程最优解；另一方面，还可以创新消费场景，丰富用户多元化选择，达成优质消费体验。

相比传统零售，即时需求下的商品供给，最核心的要点，一个是越来越快，一个是越来越深。这些特色，会直接推动平台和零售商、品牌商共同创新商品和服务。

体育用品连锁商迪卡侬在上线京东到家后，除了满足消费者小时达的即时需求，门店服务范围从原来的3公里延展到6公里，还通过与平台合作，识别出运动应急、日常健身等室内和户外多运动场景。

对应消费新场景，从场景营销和商品供给上精细化打造，迪卡侬增加了以帐篷、露营炊具等城市轻露营场景，鱼竿、钓鱼包、折叠椅等垂钓场景，以及泳衣、泳镜、速干衣等出差出游途中的应急游泳健身等多个新即时消费场景及商品组合，带动销售额持续攀升。

2023年第三季度，在京东小时达渠道，迪卡侬月均销售额同比增长近300%。

最后，依托全渠道全覆盖的高效即时配送能力，为消费者提供了更加便捷多样的配送服务选择，确保商品流通环节全流程均是最优解，以优质的体验完成链路闭环。

以京东为例，除了有211、次日达等服务，通过达达快送百万骑士运力保障，仓拣配全链路一体化、多网运力个性化解决方案构筑的小时达即时配送专业服务能力，也为消费者提供了更加便捷多样的即时配送服务选择。

即时满足消费者场景需求的新供给，有极大可能会打破传统产业逻辑和业态限制，倒推零售业链条的变革迭代，创造出一个消费新大陆。

但这一波发展新浪潮，绝不可能由一家公司推动，而是靠过去几十年积累的互联网、即时履约等基础设施，人均GDP的增长等经济要素，以及，所有参与方们的协同变革推动和促成的。

聚焦“成本、效率、体验"的零售本质，创造价值增值或者降低交易成本的“可持续发展”模式，成为即时零售进入精细化发展阶段的“压舱石”。

这其中，围绕即时零售三要素，提供“数字化+本地供应链整合+即时配送”三大核心能力，京东即时零售提倡和打造的新生态模式，为即时零售产业的可持续发展，探索了一条可行之路。

即时零售，是一个巨大市场，这意味着，参与者们仍有足够的空间，找到差异化定位和发展新机会。要穿越周期，创造可持续的确定性增长，核心是聚焦本质，专注那些“难而正确的事”，机会总是留给有准备的品牌和实体店。