上海
"集团重视中国短视频平台的直播表现。"
作者：杨雪
编辑：tuya
12月13日，Zara母公司Inditex（ITX.BME）发布了截至2023年10月31日2023财年前九个月的财报。数据显示，前三季度公司录得销售额256亿欧元（约合人民币1990亿元），同比增长11.1%；净利润41亿欧元（约合人民币319亿元），同比增长32.5%；毛利率达59.4%，较2022年同期增加0.67%，毛利润也增长12.3%至152亿欧元（约合人民币1183亿元）；库存同比减少 5.3%。
对此Inditex解释称，主要是由于公司前三季度业务模式的执行力非常强劲，加之2023年秋冬季节供应链状况正常化，叠加更加有利的欧元兑美元汇率因素，共同推高了公司的毛利率。
在这一背景下，Inditex调高了对2023财年毛利率的预期，预计2023财年的毛利率将比2022财年高出约0.75%。
从品牌创始人 Amancio Ortega 手中接棒后，董事长 Marta Otega 一直专注于重新定义 Zara 的品牌和产品战略，坚定走高端化和本土化路线。
由于改变品牌定位，Inditex今年以来一边闭店、一边改造旧门店，将重点放在“销售质量”而非数量上，继续缩减门店数量，以加大对规模更大、更具吸引力门店的投入。截至2023年10月31日，公司旗下共有门店5722家，较2022年同期的6307家减少了585家，较7月31日财报公布的5745家减少了23家。
Inditex对此表示，正在对门店进行优化，预计2023年门店总面积将增长3%左右，且预测空间对销售的贡献将为正值。
Inditex还提到了最近在中国短视频平台上推出的直播。持续五个小时的直播展示了包括走秀、试衣间和化妆区在内的各种演练，以及摄像设备和工作人员呈现的“幕后”视图。“直播很快将在其他市场推出。”
尽管Zara在2019年便入驻抖音，但直到今年1月才在抖音开启首场直播。开播至今，Zara直播间也保持着区别于一般直播间的风格，并没有“捧哏”的嘈杂画外音，或是强调低价的带货话术。但开播以来的数据平平，平均单场观看人次不超过20万，销售成绩也没有明显增长，甚至下半年销售额还不如上半年。
11月17日晚，Zara在抖音举办了品牌首场直播，借鉴了奢侈品牌的直播模式：超模游天翼和主播聊天式的讲解，为观众营造了一种在Zara门店逛街的代入感和临场感，以展现品牌理念和格调为主。
这场直播创下了Zara在抖音开播以来的最好成绩。抖查查数据显示，整场约5小时的直播累计观看人次近122万，最高峰观看人数达到1.3万。而Zara此前的直播平均单场观看人次不超过20万。
这场直播也在社交媒体上引起了不少讨论。外界将Zara这场直播与整个直播行业的水准做对比。尽管Zara在抖音直播上的转化还不尽如人意，但更多人把其直播看作是一次品牌营销策划，品牌建设意义远高于销售目的。
Zara对此向媒体表示：“几个月前，Zara开始在抖音上开启直播服务，目前我们正在通过完善和提升品牌形象来满足中国消费者的要求。近期，我们仍将每周保持这种Zara秀场风格的直播形式，为顾客提供最佳的品牌形象和时尚选择。”
随着高端化战略的逐渐深入，Inditex旗下品牌的定价不断提升，平均产品较去年第四财季涨幅达到了23%。此外，主打高端的 Zara Origins 系列在所有产品中的占比提升了17%。不难看出，面对Shein这类主打平价快时尚品牌的竞争，Inditex正试图走上高端的差异化道路。
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