高丝在中国低迷，重心转向欧美

日本化妆品企业高丝在广告方面起用了美国职棒大联盟球员大谷翔平。在“大谷特需”下，商品快速销售，在2023年春季股价创出年内新高。但受到核电站处理水排海的影响，在中国销售低迷直接影响了业绩。小林一俊社长早就表示海外投资“过于偏重中国”，目前风险似乎显现了出来。大胆起用大谷翔平、来自创始人家族的一把手小林一俊将把重心转向欧美，寻求活路。

高丝3月在主力品牌“黛珂（COSME DECORTE）”的广告中起用大谷翔平，随后日本国内该产品整体的男性顾客增至上年4倍。还抓住女粉丝的需求，该产品的日本国内销售额在1～9月达到269亿日元，同比增长了4成。

但8月核电站处理水排海以后，高丝在中国一直无法开展满意的营销活动，当地销售遇到逆风。2023年7～9月，包括中国在内的亚洲业务的销售额为88亿日元，比上年同期减半。股价在大谷翔平特需推动下，4月曾创出年初以来新高——1万6440日元，但最近12月8日的收盘价仅为1万380日元。

即便如此，高丝的业绩仍保持坚挺。竞争对手资生堂11月宣布，预计2023财年（截至2023年12月）的合并净利润（国际会计准则）比上财年减少47％，减至180亿日元，比原预期低了100亿日元。跟高丝一样，中国业务低迷也对资生堂产生了影响。另一方面，同期发布财报的高丝保持原有业绩预期不变，预计2023财年净利润（日本会计准则）同比减少29％，减至133亿日元。

对高丝的业绩起到支撑作用的是欧美业务。在日本的化妆品企业中，高丝对中国的依赖程度很高，仅次于2023年1～9月仅靠中国业务（不含免税店销售额等）就获得1780亿日元销售额的资生堂。在这种背景下，高丝欧美业务的销售额达到402亿日元，比去年同期增长31％，在整体销售额中的占比提高至两成左右，与包括中国在内的亚洲业务相当。高丝借助欧美业务克服了中国业务低迷的负面影响。

对高丝的欧美业务起到拉动作用的是Tarte品牌。2014年高丝以约140亿日元的价格收购Tarte，将其纳为子公司。Tarte创始人利用在电视购物领域积累的经验，以社交网站为中心进行广告宣传，抓住了年轻人的心。Instagram的粉丝超过了1000万人。这是资生堂2019年以900亿日元价格收购的美国化妆品企业Drunk Elephant（醉象）的5倍以上。

Tarte的营销费用比例远远低于高丝的其他品牌，而且采用“Fabless（无厂）”经营模式。2023年1～9月的商誉折旧前营业利润率为15％左右。除欧美之外，还把销售地区扩大到了中东和东南亚。在这种情况下，开店费用增加，利润比以前有所下降，但仍处于较高水平。虽不能进行简单对比，但远远超过了高丝整体的营业利润率（7.3％）。

受新冠疫情的影响，高丝最近的净资产收益率（ROE）呈下降趋势，但过去5财年的平均值仍达到9.7％。超过了竞争对手资生堂（8.2％）、宝丽奥蜜思控股（Pola Orbis Holdings，6.2％）。也有Tarte做出贡献的原因，高丝的利润率高于其他公司。此外，正如“总资产周转率”所反映的那样，高丝通过高效利用资产来赚钱。

高丝通过收购的Tarte品牌实现增长

在美国，高丝在网上开展了大规模广告活动，提高电商渠道的销售额。如果顺利的话，估计本财年的在美国销售额将创新高。高丝9月开始推广中等价位的Addiction品牌。采用的战略是，在百货商场开设期间限定门店，在开展宣传活动的同时，首先以电商为中心提高销售额。在美国，利用大谷翔平效应开拓了市场。

UBS证券的分析师川本久惠指出：“Tarte推广到了美国、欧洲，正在布局增长。下财年也有推动增长的因素”。

起用大谷翔平的高丝能否利用自身优势度过困境？期待该公司下财年实现飞跃发展。

日本经济新闻（中文版：日经中文网）出口广元

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