文旅业来了“新物种” 东方甄选直播间能切走OTA平台的蛋糕吗？

每经记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅

在卖掉教育业务成为一家纯粹的直播电商公司后，东方甄选（HK01797，股价31.25港元，市值317.19亿港元）立刻切入了文旅产品。

12月10日，东方甄选主播顿顿、蓓蓓在海南三亚开播，上架了首批文旅产品。据悉，12月10日至12日间，东方甄选还在云南丽江、吉林三城直播，这也是东方甄选第一次在3个省份开设“分会场”，跨越南北开播。

《每日经济新闻》记者此前从东方甄选处了解到，关于此次直播，已有超100家企业与其敲定合作入驻意向。记者注意到，10日上线的首批文旅产品包括“纯玩团”、四星五星级酒店等近190件产品。

将文旅和直播间联系起来，东方甄选一早就在筹措此事。2022年年底，东方甄选推出旗下矩阵号“东方甄选看世界”，以“直播+文旅”的形式走进了山西、云南等多个省份，在推广当地农产品的同时，也为地方旅游市场带来了新机会。

据第三方数据统计，于12月10日结束的东方甄选吉林专场在3天内销售金额达2.76亿元，创下历史新高，且首次推出的文旅产品GMV达1600万元，成为行业热门话题。

在东方甄选将“文旅+直播”做得如火如荼之时，深耕文旅行业近20年的携程、同程等老牌OTA平台也搭上了直播电商的顺风车，它们或上线商户直播功能，或孵化平台KOL，还与京东等电商平台战略合作，重塑OTA流量。一边是规模更大、服务壁垒更高的垂直OTA平台，另一边是攻入文旅产业的直播电商公司，谁能在这场争夺战中分走更多蛋糕？

直播间开旅游团，自有APP获新“流量密码”

12月9日，“东方甄选看世界”的抖音直播间里多了一块棕色字体的指示牌，“点击下方小风车，下载APP”，主播反复演示着下载流程，一切都在为第二天文旅产品的APP首秀做准备。

12月10日早上8点，东方甄选主播顿顿、蓓蓓在三亚的海风中准时现身镜头前，当时东方甄选APP直播间的人数已超过了3600人。

图片来源：直播画面截图

《每日经济新闻》记者注意到，首批上架的文旅产品近190件，主要是旅游线路团票、景点门票和酒店套餐等产品。

以直播间内主推的迪拜6天5晚跟团游产品为例，团费为3899元，规模为16人小团。“纯玩无购物”“春节不加价”是主播在介绍该产品时频频提及的卖点，“此产品为纯玩线路，如有违反，赔10倍团费。”

值得注意的是，从这次产品的上架形式和用户被推荐的下单、结算方式来看，文旅产品无疑是帮助东方甄选自有APP引流、获得新会员的“流量密码”——虽然“东方甄选看世界”抖音直播间同步转播了APP直播内容，但文旅产品的购买链接仅在APP内上架，且主播时不时会以“会员享九折”的优惠算上一笔账，“（例如迪拜团）只要拍一单，会员费就能省回来了。”截至12月10日晚10点，东方甄选APP直播间内显示，迪拜跟团游产品热卖超1300份，新加坡跟团游产品卖超475份。

每年199元的付费会员业务是10月17日推出的，东方甄选由此成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。

对于文旅产品对自有APP的影响，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前文旅产品属于热门品类，消费人群广泛且价格弹性大、覆盖范围广，如果能够将文旅产品与实物商品结合会有效提升平台的差异化和竞争力，对于东方甄选的APP发展和会员制推进有很大的助力作用。

东方甄选此次在抖音直播间转播、在自有APP完成转化的行为，不难让人联想到今年7月末的停播事件。据新京报报道，因为东方甄选自营产品抖音直播间内，主播在讲解产品时露出了包装上的自有APP二维码，被抖音判定引流，作出了关闭3天店铺的处罚。

那么，这次抖音为何会默许东方甄选“明目张胆”地为自有APP“打广告”呢？

在庄帅看来，作为平台，抖音一定会呈现开放和多样化的发展态势，“所以平台给外部APP导流也就顺理成章了”。

“从抖音导流到（自有）APP的前提，是要持续有流量，抖音可以在这个过程中获得广告收入，而用户被导流到其他APP会不会持续活跃，还需要独立APP的更多投入，最终与在抖音的投入进行对比后，抖音的用户活跃度优势仍然存在，不会因此被稀释。”他表示。

东方甄选能否切走OTA平台的蛋糕？

蛰伏三年迎来复苏的旅游市场早已让无数淘金者垂涎不已。

我国文化和旅游部发布的第三季度国内旅游数据显示，2023年前三季度，居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，增长114.4%。并且，第三季度全国移民管理机构共查验出入境人员1.23亿人次，同比增长454.4%，达到2019年同期的73%。

在这一背景下，俞敏洪在今年3月末的第一届民盟乡村振兴发展论坛上也透露了新东方在文旅领域的战略，“我的另一个目标就是‘美景’，我将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”

在孵化子账号“东方甄选看世界”的同时，俞敏洪在今年7月豪掷10亿成立了一家新文旅公司。企查查显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司正式成立。目前，新东方文旅在陕西、甘肃、浙江、新疆等地均已设立分公司，并发布了多条旅游线路。

此次在自有APP上架文旅产品是新东方集团在文旅领域探索的更深一步。

随着东方甄选、抖音等新玩家攻入文旅行业，携程、同程等资深OTA平台也在积极寻求变革，以直播带货的形式打造新链路，发力内容来对抗新势力的入侵。

携程、飞猪、同程等平台都将直播视作弥补内容短板的关键一步。以携程为例，该平台在2019年就投资成立了一家旅行MCN公司，并开始招募旅游达人、孵化平台KOL。2020年10月，在京东和携程达成战略合作的两个月后，彼时的京东零售集团CEO徐雷还空降携程直播现场，与携程创始人梁建章联手带货，最终该场长达10小时的直播收获了超3.8亿元的GMV。

在类似的“文旅+直播”模式下，东方甄选和OTA平台各有所长，而这一战局的胜负手将在何时显现？

互联网分析师张书乐告诉《每日经济新闻》记者，文旅产品具有时效性和服务性特点，很难冲动买单变成一种说走就走的旅行，且服务品质的非标准化也容易成为直播带货的“槽点”，“因此文旅产品最大的直播障碍就在于，节假日前带货会火，而日常只能充当‘风光片’和‘国家地理片’。”

“在文旅领域，东方甄选的优势是其用知识性内容来推动文旅产品，本身在内容层面具有一定领先性，可以通过‘地理课’来黏住用户，而非OTA平台的简单叫卖和价格战。但东方甄选并未深度融入产业链中，对销售后的文旅服务规范化仍缺少把控，整体还是一个销售前台，较之携程、同程等老牌OTA平台在该领域的垂直细分和长期规范化推进，不可同日而语。”他表示。

一位不便具名的OTA人士则对《每日经济新闻》记者表示，在他看来，东方甄选现阶段做文旅，首先是其农产品供应链走向成熟的延申之一。因为农产品和各个地方及地方政府都有着天然的亲近联系，文旅这一步水到渠成。至于目前的文旅+直播形式，在行业中并不新鲜。这位OTA人士也强调，文旅市场并不像带货那样简单，“会比想象中更难。”

截至发稿，《每日经济新闻》记者在抖音平台上了解到，浙江新东方文旅推出的多款文化游项目销售情况不一。截至12月11日，售价5999元的6天5晚“东坡精神溯源之旅”售出超600份，而其余产品销售量大多为个位数：其中，一度引发热议售价29800元的21天20晚杭州深度双人目前仅售出8份；售价14800元的14天13晚安徽多日游甚至还无人购买。