“别再跟我提新消费”

▲这是灵兽第1401篇原创文章

旷日持久的寒冬不仅是扔给投资人的问题，更是创业者所要面对的现实。

作者/晴山

ID/lingshouke

“还投新消费吗？”

这是在某母基金做消费直投的李阳近来经常被问到的一个问题。

面对这个问题，李阳总是很无奈地扔给对方一句话，“别再跟我提新消费，新消费已经没有什么可聊的了。”

李阳对《灵兽》称，当时他也是“临危受命”，在2019年新消费的分水岭，他所在的机构临时成立了消费组。

“2019年疫情导致线上消费暴增，当时也是出现了几家高估值的消费独角兽，业内看到了消费赛道的高速增长以及红利期，于是很多其他赛道的投手都转到了消费赛道，我们也是临时成立消费直投部门。”李阳称。

但时代巨变之下，没有人能置身事外。

“就像体验了一把过山车，终究是要回归到脚踏平地的现实。”李阳称，他们当时临时成立的消费直投部门人员又分散到了其他组，有的也被动离开了。

在2021年下半年，新消费品牌不断被曝出裁员、降薪、关店后，大家集体被动接收到行业大萧条的信号，生意越来越不好做，亏损面越来越大，生存艰难。

直到现在，已没有多少投资人愿意过多关注新消费。

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被推上过山车的新消费

前两年，所有看得见、吃得到、摸得着的消费，都成了大批互联网投资人能够抓住的“机会”。但在瞬间即逝的巅峰后，便即刻趋冷。

在李洋看来，消费赛道在很长一段时间里，不被投资人所关注，因为做消费品牌，是一条漫长而寂寞的路。而且，放眼望去行业的寡头全都是老兵，也都是苦熬型选手；但从另一个角度讲，消费又是一条长青赛道，可以对抗大时代的周期性。

“在2019年之前，全球消费赛道的估值体系都很稳定，一二级市场，都不属于令投资人兴奋的掘金赛道。但2019年成为了新消费的分水岭，2019年之后，从来不看消费赛道的投资机构和投手，突然大量涌入消费投资市场。”李阳称。

回顾2019年整个资本市场的局面，大家手里都有钱，缺的是标的，当时关注TMT赛道的投资者也很清楚，过去几年受投资人追捧的热门赛道，头部格局已经确定，新玩家已经没有市场空间。

恰在此时，疫情导致线上消费实现了暴增，也因此诞生了几家高估值的消费独角兽品牌，这让不少投资人看到了消费赛道的高增速和时代红利，于是一大批投手涌入，而不少明星投资机构，也都临时建立消费基金。

赶上国民消费需求大爆发，整个新消费行业被严重催熟，导致扭曲，圈内一度盛传，随便做个新牌子，先在小红书铺5000篇种草，再去知乎铺2000篇问答，最后在网红直播间爆单，全网中腰部主播合力叫卖，一个新消费独角兽，就被炮制出来了。

再加上当时消费赛道的退出前景，令大家空前乐观，可以不用担心消费品长得慢，资本市场不买单了。

于是，随着二级市场的空前利好，一级市场消费品的估值体系开始疯长，很多新消费品牌，才成立几个月，有几千万的销售额，估值就已经喊到几亿。

回过头来看，2020年的消费赛道，是充斥着泡沫和不理性的情绪，估值体系不断被打破。赛道头部的新消费品牌，根本不差钱，一年开三轮融资，不断席卷热钱。这也导致新消费品牌，在2019年到2021年价间经历了一波资本市场的高光时刻，吃到了资本红利。

2021年后，新消费品牌瞬时冷却，赶上资本寒冬。中概股集体暴跌，曾经的独角兽完美日记从160亿美金跌到了20多亿人民币。一切疯狂又跌回了历史低点。

当资本市场回归理性，投资人投的新消费品牌公司接连暴雷、亏损、断粮，至此，新消费已经彻底变成了投资火葬场，历史性的资本红利，已经彻底结束。

接下来，旷日持久的寒冬不仅是扔给投资人的问题，更是创业者所要面对的现实。

2

创业者进入低调期

2021年上半年，在新消费赛道最为火热的时刻，市场上的声音大多是“长坡厚雪”、“穿越周期”、“所有的消费品都值得重做一遍”云云。

时过境迁，新消赛道节节败退，咖啡、中式茶饮、烘焙等，在内卷中寻求突围，更有许多被“重新定义”出的品类现在早已变得无人问津。

而对于创业者汪洋来说，相比之前低调了许多。

王洋是一个做卤味的创业者，也是一个传统的创业者。2019年王洋所在的卤味赛道很幸运地成为消费投资人的热门赛道之一，“当时很多投资人过来找我们聊，也没花多少时间和精力，我们便很顺利地完成了三轮融资，拿到了数千万元，当时投资人投我们，主要是很认可团队以及我们打算建立自己供应链的想法。”王洋称。

“在融资的过程中，投资人的节奏都非常快，所以我也不得不把奏提快，回顾2019年到2021年上半年，整个赛道欣欣向荣，大家忙得热火朝天，整个行业进入颠覆期，当时就感觉赛道内的公司能不能盈利且不说，拿到投资搞个IPO应该不成问题。”王洋

王洋表示，拿到融资后，把钱都用到建厂上去了，建厂很耗钱，接下来的日子里王洋一直处于很缺钱的状态，而更让他焦头烂额的是接下来融资却一直不顺利。

“风向转的是真快，之前他们主动找我们聊，到2021年下半年口风一变，称这个赛道增长很难，护城河也很薄弱，所以不投了。”王洋无奈地说着。

在综合考虑后，当时面对新消费赛道融资难的境况，王洋就开始做战略转型，跟一些热门赛道挂钩。他称，“跟热门赛道挂上钩，说不定还能再引起投资人的兴趣。”

回过头去看，一场“新消费元年”，把他推上了快车道，打乱了他的缓慢发展节奏。其实，王洋之前的业务做得也还不错，有比较熟悉靠谱的代工厂，也有自己的品牌，一年规模近两个亿，一切都能缓慢地往好的方向发展，直到拿到钱要走重资产模式建立自己的生产线。王洋坦言，走重资产模式，往后的每一步都变得很艰难。

当然，故事也还没有结束，王洋称，关于融资，目前还在和投资机构接洽。

3

新消费困局

从所有的消费品都值得重做一遍，到新消费退潮，从奶茶店开始蔓延，咖啡、潮玩、餐饮、酒吧，无一幸免。

大家本预想疫情过后，日子会好过些，但令人意外的是，生意不但持续亏损，而且日子越来越难了，进而带给创业者的是无尽灾难。

核心原因，大概率是现如今年轻人的消费力正在普遍下降，而这与当前的经济形势不无关系，从招聘信息来看，目前处于僧多粥少的状态。

毫无疑问，在面临着失业难再就业的危机中，年轻人没有心情在吃喝玩乐上保持高度的热情。更何况，还有车贷和房贷的双重压力，特别是80、90后的年轻人，负债率极高。

据相关数据统计，中国80后的人均欠款额超过22万，而90后的人均欠款额超过12万元。除此之外，还有很多年轻人依靠信用卡，靠提前透支来维持生活。

在这种情况下，也就奠定了消费主义泡沫破碎的基础，毕竟都是靠年轻人旺盛的购买欲望才支撑起了新消费。

回过头来，再看新消费的发展有多迅猛——据统计，整个2021年，消费赛道投融资共1064起，交易金额达1608亿，主要集中在食品饮料、美妆个护、母婴、服饰、宠物等方向。

如此火热的赛道却没有持续多长时间，在2021年下半年开始就迎来了新消费的“寒潮”，裁员、闭店、数据下滑的现象频发。

当新品牌创始人们开始理性创业时，投资人也开始冷静审视、理性筛选标的了。消费本身是一个值得大家持续关注和保持敬畏的赛道，没有几十年的沉淀，很难诞生出真正的品牌。

例如，一直以来消费股都是巴菲特的主要投资方向，他所看中的消费企业都是具有极高品牌和市场位置，有清晰的盈利模式，现金流稳定，长期盈利能力可靠。如可口可乐，1988年巴菲特买入了可口可乐，而后的1989年至2003年的15年间，可口可乐一直是巴菲特的第一大重仓股。2005年至2011年，可口可乐又连续蝉联第一大重仓股。

当然，巴菲特也有看走眼的时候。早在1972年，巴菲特就收购了喜诗糖果，至今已超过50年。

但在今年的股东大会上，巴菲特不得不承认，“喜诗糖果有着优秀的品牌，我们试过了这个世界上的各种办法，要把喜诗糖果的魅力扩展到加州以外的地方，但这个品牌的魅力有限，只留在美国西部附近。”

好的消费公司是“印钞机”，但并不是所有消费公司都能成长为“常青树”，就像总有人想投出下一个可口可乐、亨氏或者优衣库或者宝洁、联合利华。

消费赛道曾一度拥挤不堪，海量资金涌向看得见的、看不见的一切“品牌”。但对于中国市场来说，新消费元年之后，仅仅3年不到的时间，就已无人问津，那些当年高举新消费大旗的投资机构们纷纷撤退，连消费组都裁撤了，原本看消费的投资人看起了新风口。

与此同时，一些曾经被视为没戏的消费品牌如瑞幸咖啡仍在步步为营，实现扭亏为盈。

诚然，此文并非唱衰消费，作为一个本就存在且将一直存在的需求，没有谁能够阻挡消费者及消费创业者对更美好生活的向往。正如，大浪淘沙，行业巨变下的被驱逐和被改变，是为了让真正好的东西被看见。

无论时代的主题如何迁移，投资方向如何变化，投资人帮助创业者实现梦想的“初心”不变，只是这条路对很多人来说更难走了。（灵兽传媒原创作品）

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