谁才是微短剧爆火的最大赢家？

微短剧行业持续爆火，市场规模超过300亿元，投流成本占项目总成本比重接近九成，流量平台才是最大赢家。

胡楠/文

微短剧突然成为市场风口，涉及短剧业务的引力传媒、天威视讯、中文在线等公司股价相继翻倍，腾讯旗下的阅文集团也对外发布“剧本征集令”，并承诺作者1.5万-5万元保底稿酬，外加最高2%的流水分账；抖音旗下番茄小说孵化的短剧APP红果短剧也更名为番茄短剧，其他影视公司也相继在微短剧行业落子。

微短剧产业链的各部分价值分布并不均匀，太平洋证券研报显示，投流成本占项目总成本比重接近九成，流量平台赚取了绝大部分利润，或为微短剧爆火的最大赢家。

另外，针对微短剧的野蛮生长，广电总局宣布开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作。对此，光大证券研报指出，未来微短剧创作的题材内容将成为监管重点，在短剧整体精品化趋势下，头部内容厂商的产业链价值量占比将有所提升。

流量平台是赢家

国内短剧赛道正经历快速成长期，据《德塔文2023年上半年微短剧市场报告》，2022年，国内重点网络微短剧上线数量为454部，2023年上半年增至481部，且每月还有近300部微短剧提交备案，微短剧供给快速放量。根据Dataeye测算，2023年，短剧市场规模有望超过300亿元。

据太平洋证券，国内多家影视公司对微短剧也早有布局，并取得了一定的成果。例如，中文在线自行运营小程序涵盖全产业链，IP、制作人均来自内部，目前已有超过100部微短剧上线。公司海外主体CMS运营的Reel Short短剧APP自6月起也实现快速增长，据点点数据，11月12日，ReelShort在美国地区IOS娱乐应用免费榜排名超过TikTok，在英国、加拿大、澳大利亚、南非也排名第一。

掌阅科技自2023年5月开始组建微短剧团队，团队人数已接近90人，每月可制作13-15部短剧，其爆款作品《龙王出狱之齐天传》等陆续在抖音上线。而且，公司陆续上线短剧小程序“薏米短剧”“孤影短剧”以及短剧APP“速看短剧”。

引力传媒创作出品的短剧也在快手终端取得了累计超过1.50亿的播放量，其中短剧《黄雀》荣获快手金剧奖最佳原创短剧奖，公司精选的《女人的觉醒》《再婚》等10余部快手短剧总曝光量超过23亿。

需要注意的是，微短剧的爆火暂未给国内相关影视公司带来明显的业绩增量，部分公司股价却早已翻倍。不可否认，赛道的快速成长可以在短期内提高投资者对业绩的容忍度，但未来行业内公司真的可以从中获得充足的利润吗？

据西南证券研报，微短剧产业链主要分为生产和分发两个环节，参与者包括网文、游戏公司、MCN机构、影视公司以及长短视频平台。其中，上游生产环节主要由网文、动漫、游戏等公司提供短剧的IP或者版权，MCN、影视公司或创作达人合作拍摄和出品短剧；分发环节方面，短剧版权商可以直接ToC提供短剧，获取观众的分集付费和充值收入，也可以ToB和分销商分成合作，分销商负责在包括长短视频、内容社区、小程序等的互联网平台上线短剧及为其投放流量。

收入分配方面，根据巨量引擎测算，上游编剧收入包括1万-5万元的保底收入以及1%-2%的收入分成；拍摄方收入包括4万-10万元的保底收入与3%-5%的收入分成；版权方需要承担短剧购买成本、IP方和制作方的收入分成，以及直接ToC渠道的流量投放成本，其收入包括10%-15%的流水分成以及用户直接的单集购买，在理想条件下，版权方最终的ROI可达1.25-1.30；分销商主要需要承担投流成本，以及支付10%-15%的流水分成给版权方，其收入为剩余的微短剧流水，这意味着分销商投流的ROI至少要达到1.15才可获得利润。

乍看起来，微短剧产业链上的各方都可以获取一定的收入，但需要注意的是，短剧缺少知名导演和演员的特性决定了其需要依靠持续性买量来引流用户。据太平洋证券研报，投流成本一般占短剧总成本的90%，由此看来，以抖音、快手、微信为代表的流量平台才是微短剧市场爆火的最大受益者。

据字节巨量引擎内容消费业务中心近期数据统计，2023年春节期间，微短剧投流日耗规模为3000万元以上，五一期间突破4000万元，端午节冲量至6000万元以上，9月大盘日均规模超过5000万元。另外，据抖剧排行榜微信公众号，小程序微短剧ROI高于1.10就会继续投流，按照日均投流5000万元测算，一年流水有望达到200亿元，若加上其他投流平台的投放，微短剧买量部分的市场空间约为200亿-300亿元。

具体到财报层面，2023年第三季度，快手总营业收入为279.48亿元，同比增长20.84%，其中线上营销服务收入为146.90亿元，同比增长26.75%。程一笑在业绩电话会议上回复营销服务业务收入提升的原因时表示，公司在传媒资讯、教育培训、大健康等行业取得了不错的成绩，具体来看，传媒资讯行业中付费短剧增长最好，其在快手的投放消耗逐月提升，2023年第三季度，付费短剧消耗同比增长超过了300%，环比增长近50%。

另外，受小程序、视频号、公众号以及企业微信落地页广告收入的推动，腾讯控股网络广告业务也明显增长，其收入为257.21亿元，同比增长19.95%，其中小程序交易额更是超过了1.50万亿元。

需要注意的是，微信于8月15日发布新规，微信平台针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易，将收取20%的技术服务费，此前收费比例仅为10%，其中5%还会以返利的方式返还给企业作为广告金。

据Tech星球，抖音也于近期测试视频内容付费服务，不同于短剧流量分账、带货抽佣模式，新规实行后，创作者在网页版抖音创作者中心上传付费视频后，平台将根据订阅收入收取30%的技术服务费。

这意味着不管是亏损还是盈利，微短剧产业链上各方所拿到的收入都将比之前缩水，这将倒逼短剧行业向精品化调整。

精品化中的变数

除了平台抽取技术服务费比例的调整，监管机构内容审查也推动微短剧行业向精品化方向发展。11月15日，广电总局宣布开展为期1个月的网络微短剧专项整治，据抖音在11月16日的公告，其累计下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个，下架作品中不乏《黑莲花上位手册》等爆款短剧。

与电视剧、电影行业发展规律相似，在微短剧市场由粗放向精品化转型的过程中，中小厂商会逐渐出清，拥有IP资源、强制作能力以及资金优势的影视公司或将从中受益。

据信达证券研报，电视剧龙头华策影视已经建立5支微短剧团队以及1支投流团队，公司目前已经完成5个项目的开发，其中《落魄老公总裁身份曝光了》已于11月7日上线，《我的将军男友》等4个项目预计将在11月底上线，更为重要的是，公司拥有5万小时的影视版权，可以更容易调动资源支持微短剧创作。

新兴影视公司柠檬影视则早早布局短剧赛道，并先后打造出多款爆款微短剧。2023年年初，柠檬影视微短剧《二十九》领跑微短剧春节档，在抖音短视频平台的正片总播放量超过8亿次，集均播放量超过4000万次。公司后续上线的微短剧《流量背后》《二十九》第二季播放数据亦为抖音连续微短剧的最高水平，其中《二十九》第二季实现品牌商务合作。

与传统影视制作公司不同，天威视讯通过构建APP+小程序矩阵布局微短剧市场。据东北证券研报，公司拥有中广电传媒26.17%股份，而中广电传媒旗下拥有微短剧“河马剧场”APP以及“东海短剧”“微笑短剧”“网者短剧”等多个短剧小程序，并已经上线近20部微短剧。另外，七麦数据显示，河马剧场于10月31日至11月3日曾排名内地IOS全部应用免费榜第一。

除此之外，万达电影“菁英+”计划试水短剧赛道，由签约导演或编剧制作的多部项目进入签约及实际拍摄阶段，其中《对方正在输入中》已上线；东方明珠微短剧《吃饭才是正经事》已经同步登录百视通、百视TV。