爱马仕手袋不断涨价背后：“配货”流入二级市场以“骨折价”出售

在交出领跑行业的三季度“成绩单”后，有着“奢侈品风向标”之称的爱马仕，似乎更加坚定了涨价的决心。

据多家媒体报道，爱马仕或将于12月15日起陆续调整产品价格，主要集中在手袋，涨幅在6%至12%，最终会在2024年1月1日前完成所有产品的价格调整。涨价“传闻”并非空穴来风，爱马仕集团财务执行副总裁Eric du Halgouet在接受媒体采访时曾表示，计划在2023年对旗下产品进行调价，涨幅在5%至10%。并强调，汇率波动和持续上涨的生产成本是导致新一轮涨价的主要原因。

涨价后Mini Kelly手袋公价近10万元

近些年，涨价已成为奢侈品行业中的常态，“只能涨不能跌”是奢侈品品牌维持高端定位的重要手段。包括通货膨胀在内的不确定性因素导致的人工和材料成本上涨，也助推了“涨价潮”。

自2019年起，爱马仕已经进行数轮调价。据新京报贝壳财经记者粗略统计，2022年以前，该品牌的年度调价幅度一直保持在1.5%至2%。去年，爱马仕首次进行大幅调价，幅度约为4%，其中，Mini Kelly二代Box皮手袋涨价1.8万元，幅度达到23.2%，Kelly To Go手袋涨幅超28%，创该品牌涨幅历史新高。此外，爱马仕入门级手袋“菜篮子”Picotin 18也从2.2万元的公价涨至2.42万元，涨幅为10%。

如传闻为真，该品牌今年涨价幅度将创下三年以来的新高。与此同时，今年11月初，有消息称爱马仕Mini Kelly手袋本轮将涨价2万元左右，最终公价逼近10万元。

随着涨价消息的蔓延，该款手袋在二级市场中的价格也水涨船高。消费者刘楚告诉新京报贝壳财经记者，今年7月，她向相熟的欧洲代购咨询了该款手袋全新“金刚色”的价格，报价为17.6万元。但在本月，这名代购出售的另一只Mini Kelly黑银色手袋最新报价高达23万元，仅按照款式来看，涨幅超30%。此外，一位二手奢侈品店店主告诉记者，即便不是全新的Mini Kelly，二级市场的转手价也较2019年暴涨近3倍。

配货流入二级市场，售价不涨反降

事实上，在奢侈品行业，爱马仕手袋是公认“难买”的产品。对此，爱马仕总裁Axel Dumas表示：“我们的产品大部分情况下均为手工制作，一只爱马仕手袋通常需要一位工匠花上15个小时。很遗憾，需要排队。”

据公开报道，制作该品牌手袋的手工匠人至少拥有10年以上相关经验。与工业化流水线生产不同，爱马仕手袋从开始的一针一线，到结束的每一次锤打，都由同一个匠人完成，最终成品会印有一个独属ID，记录负责生产的工匠信息，该工匠在后续还会为消费者提供终身保修服务。

除此之外，“难买”的另一个原因是爱马仕从未公开承认过的“配货”制度。

新京报贝壳财经记者在某社交平台上搜索“爱马仕配货”词条后，出现了32万+篇笔记，有意思的是，多位按照规则“配货”的消费者在笔记中将爱马仕称为“马场”，自己则为“养马人”。

刘楚作为“养马人”就曾有过配货经历。据她介绍，爱马仕经典25号黑金配色铂金包的配货比例为产品公价的1.5倍至2倍。越是低性价比的非皮具类产品配货价值越高，例如挂件、腕表、丝巾、成衣等。她还提到，配货比例通常需要消费者自行计算和做攻略，完成后可能需要等待数月才能收到提货刷卡的通知，若未“达标”则会一直被告知产品“缺货”。

在刘楚看来，“配货规则”仅仅是爱马仕筛选消费者的第一道门槛，“如果相中的是喜马拉雅等限量版手袋，则需要超百万元的消费记录以及超产品公价几倍的配货才有购买资格。”

然而，用于配货的产品真的是消费者心仪或需要的吗？对此，新京报贝壳财经记者在社交平台上注意到，爱马仕售价14万元的地球仪、3.6万元的风车、超5000元的勺子等，被不少消费者吐槽为“奇葩”配货单品，一部分具有实用性的配货单品，则在离开“马场”后被低价转卖。

新京报贝壳财经记者从另一位代购处了解到，她正在为“大客户”处理一批爱马仕配货，其中，一件公价为3.6万元的2023年秋冬“爆款”羽绒服，非但没有溢价，反而正在以1.88万元的“骨折价”出售。此外，打火机、笔记本、麻将、宠物床以及丝巾、开瓶器等产品被这位代购挂上了“送礼佳品”“打折出售”的标签。

涨价举措透支高端消费者，成全球奢侈品消费持续放缓核心原因

强调稀缺性、不断涨价并需要配货，让爱马仕维持着奢侈品行业金字塔顶端的地位。但同时，也逐渐成为阻碍其增长的绊脚石。

10月，路威铭轩、开云、爱马仕相继公布三季度财报。爱马仕继续领跑，在全球所有地区延续双位数增长，与另外两家奢侈品集团形成鲜明对比。

不过，新京报贝壳财经记者在这份财报中注意到，尽管今年前9个月该集团销售额同比增长21.7%至100.63亿欧元，首次在前三季度突破百亿欧元大关，但与今年上半年及去年同期相比，部分主要部门存在增长放缓的迹象。

具体来看，爱马仕三季度15.6%的销售额涨幅，较今年第二季度的27.5%及去年同期的32.5%呈明显放缓趋势。此外，三季度，为爱马仕贡献过半业绩的皮具和马具部门15.8%的销售额增速，同样低于一季度及二季度的19%和23.2%。与此同时，爱马仕“配货高产部门”丝绸纺织部门销售额增速为6.3%，较今年上半年有所放缓。

对此，要客研究院院长周婷指出，不断透支高端消费的涨价举措，是全球奢侈品消费持续放缓的核心原因。“奢侈品品牌的疯狂涨价，已逐渐脱离合理的价格范围，并让消费者滋生不被尊重的感觉。可以说，涨价已经在挑战消费者的心理底线。”

周婷还表示，频繁涨价已经触及客户心理接受的“天花板”，反噬作用已经显现，“最大的危机则来自于客户逆反心理的群体共鸣效应，对任何一个品牌都会是致命打击。”

即便业绩放缓、部分消费者流失，但在周婷看来，短期内奢侈品涨价频率不会降低。“资本市场的预期显示的销售增长压力，让奢侈品品牌明知道频繁涨价是‘饮鸩止渴’，仍会不停涨价。头部品牌的涨价还更有一层深意，即竞争第一品牌位置。标杆产品价格高低是客户评价一个品牌档次和地位的最核心指标。”

基于消费升级，周婷对奢侈品行业的未来仍然充满信心，“奢侈品市场仍然是最有潜力的市场，其增速依然会领先很多行业。只是未来现有头部奢侈品品牌的市场主导作用会降低，品牌多极化会成为趋势。”周婷认为，奢侈品品牌若想继续巩固自身优势，要在几个方面做出更多努力，包括真正从客户出发，不搞无理配货、不搞歧视营销。

“同时，品牌要以线上为核心构建新数字零售模式，走一城一店策略，加强到家服务。最后，还需关注圈层营销，走销售客户化，传播内容化模式。”

新京报贝壳财经记者 于梦儿