B站的变与不变

商业化与用户一同成长。

文丨海克财经 范东成

近来中长视频的风刮得凶猛。

视频号新动作即是一例。微信以测试形式将发现页“看一看”中的“视频”栏目改为“长视频”，主推3分钟以上的视频内容，页面包括“稍后看”和“推荐视频”。尽管还未到上量阶段，这一操作已引起市场关注。

此前抖音也有相应布局。在西瓜视频几无声响后，抖音于3月推出“青桃视频”，9月再将之改为“抖音精选”。“抖音精选”的首页与B站颇具相似度，APP简介为“抖音旗下中长视频版本”。

相较于短视频触及的增长天花板，中长视频仍有发展空间。据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，占整体网民中的94.8%。加之用户天然有对内容多样性的需求，短视频单体承载的信息量又有限，各个平台对中长视频蛋糕虎视眈眈便不足为奇。

这正是中长视频头部玩家B站引人注目的重要原因。11月29日，B站发布了2023年第三季度财报。财报显示，B站该季度营收58.05亿元，同比持平；经调整净亏损为8.63亿元，同比收窄51%；平均DAU（日活跃用户数）达1.03亿，同比增长14%，破了1亿里程碑；用户日均使用时长亦创新高，达到了100分钟。

从原先用户口中的“小破站”到如今年营收以百亿元计的综合性视频社区，B站的改变肉眼可见：平台自制晚会、动画、综艺和剧，动辄能够“破圈”；社区内容繁荣发展，不断涌现爆款视频；商业化方面也动作频频，“618”和“双11”两个大促各有成绩。

有的人直呼“B站变了”，但从用户数据来看更多人愿意选择B站。喧嚣之中，B站推开了商业化大门，正寻找属于自己的可持续发展路径。

01

建构生态循环

多年以来，B站一直以独特的内容生态和社区氛围著称。

作为早先的“二次元”聚集地，B站通过小众文化吸纳用户，以开放包容的社区氛围提升用户粘性，逐渐形成了正向的内容生态。

华福证券2023年1月发布的一份研报提及，包容的态度能够吸引不同品类的优质内容入驻，从而吸引更多同品类的UP主进入B站生态，拼装、Pen Beat等小众爱好也能生根发芽；B站最初仅有几个与动画相关的内容品类，现在则拥有200万个文化标签、7000个核心文化圈层，堪称百花齐放。

随着内容边界的拓展和社区的多元化发展，B站用户养成了对优质内容独树一帜的理解力和判断力，让垂类内容均可以通过社区发酵和平台助推成为爆款。

以平台11月24日更新的“每周必看”为例，仅有10.3万粉丝的UP主“口技小青年”的口技逗狗视频播放量超过540万，41.5万粉丝的UP主“主观哥哥”的魔性动画视频播放量为近115万。

即便是较为枯燥的科技知识，也有不少用户热爱。比如这期“每周必看”中的《从零开始认识主板》，以画面呈现主板的部件构成、参数、作用等并配以讲解，13分钟的视频全是各种专业名词和数据，也不妨碍其播放量高达204.6万。

在财报电话会中，B站董事长兼CEO陈睿提到，对用户来说，好的内容和找到与自己兴趣相关的内容是普适的需求，“如果我们能持续把内容做得更加繁荣，应该能获得更多用户”。

众所周知，弹幕和“一键三连”都是B站的“发明”。用户的审美取向和主观能动性能够实在地影响PUGC（专业用户生产内容）的创造。由此，用户与UP主及内容的连接更为紧密，在商业化时更容易产生与其他平台不同的化学反应。

比如拥有181.7万粉丝的UP主“王师傅和小毛毛”，2023年1月获“2022百大UP主”称号，3月开始探索视频带货模式，3个月不到带货的GMV（商品交易总额）近1000万元。5月初，该UP主与可口可乐合作，发布了实地走访可口可乐工厂的视频。这个视频播放量达184万，引导可口可乐销售GMV超过300万元。

有趣的是，B站用户并不反感这种广告。当UP主在视频内表明“带货”时，有大量用户以互动形式支持，在弹幕和评论里表示“下单了”“等了好久终于等到今天”。据海克财经了解，2021年3月“王师傅和小毛毛”就拍摄过可乐测评视频，并在之后的多个视频内展现过账号的两位UP主对可乐的喜爱。对于UP主和自己钟爱的品牌合作，粉丝乐见其成，甚至称之为“双向奔赴”。

可以说，这是品牌方在B站尝试“品效合一”广告模式的绝佳例证。

鉴于内容、用户和社区氛围的特点，商业化并不耽误B站的高质量增长。财报显示，B站2022年DAU为8650万，同比增长29.6%，MAU（月活跃用户数）为3.14亿；2023年上半年DAU为9500万，同比增长17%，MAU为3.19亿；2023年第三季度DAU为1.03亿，同比增长14%，MAU为3.41亿。

更能说明问题的是用户粘性的持续攀升。

自2018年以来，B站正式会员的12个月留存率均超过80%。截取2022年、2023年上半年和2023年第三季度3个时间段来看，其活跃用户平均使用时长分别为94分钟、95分钟和100分钟，月均互动量分别为132亿、146亿和170亿，DAU与MAU的比值分别为27%、29%和30%。要知道，DAU与MAU的比值上升意味着每个月使用产品的用户中每天都使用的用户比例提升，用户依赖度走高。

而且，这种增长并不依赖于营销推广。据财报，2023年上半年，B站销售及营销开支为17.98亿元，同比减少26%；第三季度这一数字为9.92亿元，同比减少19%；减少正是由于获取用户的推广费用降低。

02

多元变现路径

具体业务表现更能直接展示B站的商业化进程。

B站的营收主要由移动游戏、增值服务、广告、IP衍生品及其他这4项业务构成。财报显示，2023年前三季度，B站移动游戏收入为30.14亿元，占比18%；增值服务收入70.53亿元，占比44%；广告收入为44.83亿元，占比28%；IP衍生品及其他收入为16.28亿元，占比10%。

得益于平台用户规模和社区流量的增长，增值服务和广告成为推动B站营收增长的主要业务。

包含直播服务、大会员及其他增值服务的增值服务业务一直是B站的营收大头，而视频与直播一体化运营的策略推动了B站增值服务的业务增长。2023年上半年，B站增值服务收入44.58亿元，同比增长7%，主要由直播业务收入增长的23%推动，且平台月均活跃主播数量同比增长24%。第三季度，B站增值服务业务收入为25.95亿元，同比增长17%。

在商业化效率提升、商业化基建完善及加码综合行业广告解决方案的情况下，B站的广告成绩尤为亮眼。据财报，B站2023年上半年广告收入为28.45亿元，同比增长29%；第三季度广告收入16.38亿元，同比增长21%。

事实上，B站独具一格的内容生态使其在商品和品牌营销上有不可替代的优势，这也是其广告业务迅猛增长的核心原因。

家居、家电品类的商业化在B站发展情况即是典型案例。另一位2022百大UP主“Mr迷瞪”以家居、装修为主要视频内容，粉丝数量为171.3万。“Mr迷瞪”曾表示，哪怕是乳胶漆这样的基础品类，两三分钟的短视频也很难提供充足的信息，所以作为中长视频平台的B站天然更加合适这些内容；B站“带货”的社区氛围则很像城市里的社区小店，店主和消费者低头不见抬头见，交易出于信任和口碑。

早在粉丝数量不到70万时，“Mr迷瞪”已经开始尝试直播带货。2022年他直播间的4万用户为其贡献了近7亿元的GMV，客单价约1.8万元。这足以说明B站和垂类UP主在高客单价、高决策成本商品上的独到优势，也能够打破外界对B站用户的某些刻板印象——年轻用户并非消费决策主力，且不爱直播带货。

信任当然并非平白无故产生。中长视频的体量让UP主有更充足的表达空间，粘性则来自足够多的“干货”。为应对粉丝提出的“双11”购物需求，“Mr迷瞪”于10月17日发布了一个长达2.5小时的视频，几乎将人们日常使用的所有家电都囊括在内，讲解了各种家电的品牌、型号、功能、选购注意事项等。该视频播放量超过了207万。

除了直播，“蓝链”的带货方式也能体现B站社区氛围的特别之处。

拥有13.9万粉丝的UP主“Wilson学长”自2021年在B站发布视频，内容多是家电测评和选购攻略。和B站的诸多测评类UP主一样，“Wilson学长”希望讲清楚产品的评价体系，客观公正地描述功能和参数。随着粉丝数量的增长，越来越多的人会在他的视频评论区留言询问相关产品链接。“Wilson学长”先是把产品信息放在弹幕中，后来以“蓝链”的跳转链接形式放到了评论区。这样既不打扰用户观看视频，也能方便他们找到对应产品。

因此，很多品牌方都会因内容深度和社区氛围选择B站。新锐家电品牌追觅中国区副总经理郭人杰曾在直播中说，追觅产品科技含量高，1分钟的视频很难讲明白；尽管10分钟的视频曝光次数可能更少，但因为内容足够好，反而能带来更高的转化率。2020年9月，在追觅和B站合作2个月后，追觅就以60万元的投入卖掉了500多万元的产品，ROI（投入产出比）高达10。

03

探寻增长空间

从第三季度的财报来看，B站距离实现“2024年盈亏平衡”的目标又近了一步。

这一季度B站经调整净亏损为8.63亿元，同比收窄51%；毛利润为14.5亿元，同比增长38%；毛利率为25%，同比上升了6.8个百分点。此外，B站经营现金流在这一季度实现转正，这意味着平台业务已经开始实现自我造血，进入正向循环。

成果来自降本增效的双管齐下。据财报，B站第三季度营业成本为43.55亿元，同比减少8%，减少来自平台对内容成本、服务器及带宽成本及其他成本的有效控制；销售及营销开支为9.92亿元，减少19%，正如前述源自获客成本的降低；行政和研发成本分别为4.99亿元和10.66亿元，同比减少8%和6%。

增效则来自收入增长的拉动，特别是广告等高毛利业务的增长。自2022年第二季度至2023年第三季度，B站的毛利率分别为15%、18%、20%、22%、23%和25%，实现了连续5个季度的环比增长。西南证券2023年10月发布的一份研报表示，随着B站广告业务占比的提升，预计2023年至2025年公司毛利率将继续稳步提升。

这点可以从B站“双11”的战果中得到印证。官方数据显示，在B站搜索“双11”相关关键词的独立用户数量同比增长了25%；宠物生活、3C数码、日用家居、母婴用品、汽车出行是其中搜索增长最快的消费品类；“双11”期间B站带货视频数量同比增长233%，GMV增长376%；带货直播场次同比增长105%；平台整体带货GMV同比增长251%。

B站还与淘天、京东、拼多多等头部电商平台达成了深度合作，这种合作同样符合B站的内容特质。比如11月1日上线的《神秘的年更UP主，准时回归》视频，由天猫与“老番茄”“老师好我叫何同学”“绵羊料理”等知名UP主联合创作，传递第15个“双11”一年一会的巧思，播放量高达857万。官方数据显示，B站“双11”来自头部电商平台的广告流水同比增长超过80%。

对于未来广告的持续增长，B站亦颇具信心。财报电话会中，B站副董事长兼COO李旎表示，B站未来将坚定不移地以品牌广告为基础，以UP主原生广告为杠杆，以效果类广告为收入加速器，升级整体广告模式，探索投放策略新场景，回归客户需求，促进广告收入持续增长。

平台的商业价值基于内容和社区，而内容和社区基于用户。

调研机构QuestMobile《2023年新媒体生态洞察》指出，B站有39.7%的用户年龄在24岁及以下，25-35岁用户占比44.2%；与抖音、快手、小红书等平台相比，B站这两个年龄段占比均为最高，可称为“与用户一同成长”。

高密度的年轻用户必然催生更多崭新内容、新兴品类和商业机会。横向来看，如今的电商行业面临拉新困难、获客成本高昂的难题，B站更为年轻的用户和更为广阔的内容空间也能够为电商提供新场景。

平台也的确在此处发力。9月初，B站发布了“超新星计划”，意在扶持有志于尝试带货的UP主，提供包括选品指导、品质商品池、一对一客服等一系列服务，为相关经验不足的UP主指路。这一方面能够拓宽UP主的收入渠道，增强他们创造优质内容的动力，另一方面也能满足用户需求并建立用户在B站的消费心智。

中长视频内容社区如何商业化是个复杂的问题，包括B站在内，没有哪个平台的路径是“标准答案”。但从内容和社区本身来看，更长足的发展正源自于独一无二的B站本身，B站还是那个B站。