靠“砍一刀”出圈，但拼多多离“老大哥”还差得远

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从去年底开始，电商平台重新开始内卷“价格”，淘宝天猫将“价格力”定为了重大战略，京东上线“百亿补贴”。这无疑会挤压以“低价”为主要标签的拼多多的增长空间。

11月28日，拼多多发布了2023年第三季度报告。今年第三季度，拼多多收入688.4亿元，同比增长94%；归属净利润155.37亿元，同比增长47%。

横向对比来看，同一时期，阿里的淘天集团收入976.54亿元，同比增长4%；京东集团收入2476.98亿元，同比增长1.7%。虽然拼多多营收增速领先，但其收入体量尚与淘宝、京东等仍有不小的差距。

值得一提的是，根据权威媒体报道，有一位员工在阿里内网发帖称，“那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。随后马云回复称，“我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。

阿里、京东都在不断加码价格，拼多多的“低价”优势能否持续呢？

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都在卷“低价”

财报数据显示，拼多多主要由在线营销服务及其他、交易服务两大业务板块组成。其中，主站的支付、佣金收入，以及多多买菜、Temu业务归为交易服务中；Temu业务还未展示广告，因此在线营销服务及其他收入主要来自国内。

2023年第三季度，在线营销服务及其他服务的营收为396.88亿元，同比增长39%；来自交易服务的营收为291.53亿元，同比增长315%。

对比主要靠主站的在线营销服务及其他服务收入，也能窥得拼多多的国内现状。在前两个季度，其分别收入272.44亿元、379.33亿元，同比分别增长50%、50%。

收入增长的背后，费用也大幅增长。第三季度，拼多多总收入成本为268.3亿元，同比增长262%。拼多多表示，增长主要来自履约费用、支付处理费、维护成本以及呼叫中心费用等的增加。运营费用也所有增长，为235.54亿元，同比增长44%；其中，销售和营销费用同比增长55%至217.49亿元。

在电话会议上，拼多多管理层表示，拼多多当前还处在发展阶段，短期的盈利并不是公司的首要任务。

虽然外界认为Temu业务的投入是拉高拼多多费用的主要原因，但收入增速环比下滑，费用增长，也在某种程度上反映了阿里、京东在价格上对拼多多的“围剿”。

今年5月，马云召集淘天集团各业务负责人开了一场小范围的沟通会，提出要回归淘宝、回归用户、回归互联网。随后，淘天集团设立中小企业发展中心、品牌业务发展中心、超市业务发展中心，中小商家在淘系电商平台的重要性提高。

同时，据媒体报道，淘天集团内形成共识，平台交易总额的增长应该成为客单价、日活跃消费者和订单量三项指标的自然结果。在订单量的考核指标下，淘天员工将极致低价的引流方式推广至更多商品，同时拓展商家提供更多的低价商品。

今年11月，淘天集团又将国内批发平台1688、二手电商平台闲鱼升级为一级业务。随后，阿里集团CEO吴泳铭宣布，1688、闲鱼、钉钉、夸克被确定为阿里第一批战略级创新业务，将以独立子公司的方式运营，并强调集团将以3-5年为周期进行持续投入。

另一边的京东也在逐渐加码低价。今年3月，京东上线“百亿补贴”，覆盖全品类商品。今年8月，京东又下调了包邮门槛——京东自营业务PLUS会员全年无限免邮，普通用户免邮门槛从99元下调至59元。同时，会员专享的“折上95折”还将扩展至更多的品类和商品。在“双11”期间，京东上线了百亿补贴、9.9元包邮、秒杀等频道，以及上线京东采销直播间。

这一背景下，拼多多也展开了防御。今年3月，拼多多启动“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再投入10亿元，对数码家电全品类进行额外补贴；今年5月，又推出“电脑超级加补”活动；“618”期间，又提出了“天天都是618”的概念。

显然，在电商平台均在卷“低价”的背景下，以“低价”起家的拼多多也有不小的压力。

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低价换量稳固吗？

根据国金证券2020年发布的研报，彼时年活跃用户在阿里的年花费≈京东的1.6倍≈拼多多的5.6倍——根据当时的财报数据，阿里的年活跃用户平均客单价为8757元，京东为5492元，拼多多为1567元。

为了提高客单价，拼多多也一直在加大对品牌的投入。公开资料显示，仅2019年，拼多多通过“百亿补贴”就累计售出了超过200万台苹果手机，成为中国iPhone系列产品最大的销售平台之一。2020年，拼多多推出面向品牌的百亿补贴“超星星计划”，允许旗舰店定高价维持品牌调性，由平台进行补贴。

虽然将补贴倾向了品牌，但目前来看，拼多多的优势品类依旧是高频低价的日用百货以及农产品。体现在多多买菜和Temu上，拼多多依旧是以低价换量。

2020年，拼多多COO顾娉娉亲自带队，调集1000多人筹备多多买菜，占总员工近六分之一。据媒体报道，多多买菜走“极致性价比商品”路线，多多买菜的全国商品库去重后有26000个SKU，依靠主站货源支持和扶持白牌商品为主的路线，多多买菜可以做到60%品类的商品比美团优选便宜。

2022年9月上线的Temu依旧由COO顾娉娉带队，多位多多买菜的前一级主管加入。也是如此，Temu直接沿用了多多买菜的逻辑和流程——靠竞价系统和供应链保持低价。

从拼多多主站、多多买菜到Temu，拼多多靠“压低商家价格形成极致低价，以价格吸引更多用户”形成薄利多销的循环。加之社交拼单、补贴等措施，不断强化“低价”。

在电话会议上，拼多多的管理层也提到希望在不断夯实“多实惠”消费者心智的同时，通过升级“好服务”，增进消费者对于拼多多平台的信任，让用户更愿意在平台尝试新的产品品类，同时也要服务好用户消费升级的需求。

如今，“低价”已经成为电商平台们比拼的重点。阿里淘天集团、京东都在围绕“价格”做变革，他们在客单价更高的品牌上均有不小积累，其发展方向是扶持中小商家，做到薄利多销。只要做好低价，也能抢走部分拼多多的“低价”市场。而对拼多多来说，既要面对其他电商平台的“低价”竞争，还要保证在维持“低价”的同时提升客单价，也绝非易事。

作者丨陈香羽

来源丨征探财经（ID:teccj6)