从“圈内穿”到“人人穿”，运动户外的风带火新“国民穿着”

在户外风的“安利”下，杭州白领万峰购置了一批新衣服——今年天猫双11，他破天荒般地在服饰上花了数千元，一次性买了两件冲锋衣。“一件专业的，跟朋友参与户外运动时穿；另一件时尚款可百搭，不用再考虑每日穿搭了。”

冲锋衣登上国民穿着的“C位”，还只是当下运动户外消费爆火的一道缩影。

天猫双11期间，运动户外迎来了消费需求和电商流量的集中爆发。但在细分类目众多、功能风格不同的运动户外领域，消费者往往需要通过找到合适的品牌，从而迅速找到与自己匹配的产品。

正因如此，消费者在大促期间涌入了作为品牌主阵地的天猫，平台上多个运动户外的品类均迎来了高增长。

其中，NIKE耐克、FILA斐乐、北面TNF、骆驼等11个运动户外品牌开售即破亿；10月31日开卖首小时，328个运动户外品牌成交超去年全天。不光是冲锋衣，骑行、滑雪等服饰装备的消费增速也堪称迅猛——前者中最具代表性的自行车整车、骑行服饰、骑行装备“骑行三大件”在双11销售涨幅均超100%；后者则再次吸引了大批新兴消费人群，该品类成交中新客占比达65%以上。

2023年中国户外市场的热度不减，骑行、徒步、野营、滑雪等玩法的升温，助推了天猫双11户外运动赛道的井喷式发展。长远来看这一热趋还将持续，对于整个行业来说，迎风展翅的时候已经到了。

一个爆发赛道的变化——从“圈内穿”到“人人穿”

在天猫开店才2个月，英国户外服饰品牌Montane便发现一个“意外”情况。

长期以来，Montane主要为徒步、越野跑、高海拔登山、超长耐力马拉松、极地探险等活动提供专业设备支持，属于专业圈子内的高端户外品牌。

但第一次参加天猫双11，Montane的电商团队却罕见地遇到了“供不应求”：品牌旗下Terra系列和Tenacity系列的户外长裤、Protium系列抓绒衣、Windjammer软壳、Anti-Freeze系列羽绒服，和Dart系列贴身层等明星产品均迎来热销，并出现了不同程度的缺货状态。当11月11日大促结束后，团队“不得不”接住市场快增的势能，扩大了后续的货品端供给，来满足消费者的热切需求。

“一方面得益于天猫平台精准的高端户外人群导入，另一方面也意味着我们的产品在高端专业户外领域得到了顾客的广泛认可，站内站外收到了用户的自发传播，形成了裂变效应。”Montane电商团队表示，今年品牌首次参与双11，活动期间成交金额近400万元，实现了旗下多品类全面提升。

Montane在天猫开店前后，首先就抓住了中国消费者对于功能性与时尚性兼需的趋势：一方面，品牌在产品架构上匹配了目前国内户外运动趋势，开发多功能多场景使用的羽绒和棉服、轻量化硬壳、高透气亲肤抓绒等单品，满足各类户外活动的需求；另一方面，品牌也奉行极具创新性、“突破边界”的装备定位，通过不断深化产品内容属性，强调应用场景，打通不同垂类人群，让专业的装备突破圈层，真正走向生活化、全民化。

不止是初入中国市场的montane，从圈内穿到人人穿，更多户外品牌在天猫实现了细分类爆发或破圈式增长。

“势如破竹”——淘天集团运动户外行业总经理古笛用这个词来概括今年双11户外运动的整体表现。“可以看到消费者对户外的热情非常高涨。从趋势看，户外运动正在从小众走向大众，譬如眼下流行的城市骑行、登山徒步等，加上11月正值国内各大雪场开板节，越来越多消费者在双11期间选购滑雪单品，滑雪运动正在加速兴起。”

数据也佐证着她的判断：双11抢先购首日，滑雪服销售额同比增长近100%，滑雪国产品牌VECTOR、NOBADAY等，开售30分钟就超过去年全天销售额；骑行正在加速“破圈”，例如公路自行车在双11首日的销售超过了去年同期的300%，骑行品牌SPECIALIZED开售30分钟就打破了去年开门红全周期的业绩；在户外鞋服赛道，冲锋衣、羽绒衣、雪地靴等都保持两位数的增长，更涌现了功能内衣、户外休闲衣、滑雪袜等新趋赛道。

总体来说，随着需求端迎来消费者反响尤为积极的市场环境，天猫运动户外的品牌生态体系也有了差异化发展的巨大空间：头部品牌顺应潮流，能够进一步挖掘潜力、寻求新增长；而新品牌们也可以凭借找准细分需求，有机会迅速崛起。

“顺势而为”——价值超2000亿的“蛋糕”被继续做大

艾瑞咨询的市调预测，到2023年底中国户外用品市场规模有望突破2000亿元大关。

但构成2000亿大市场的基础盘是谁？答案一定是消费者。

除了需求规模的扩大，越来越多的消费者也开始追逐穿搭风格和使用场景的多元化。“随着运动OOTD、山系户外风、GORPCORE等运动穿搭风格的崛起，运动户外的发展也呈现出越来越清晰的泛时尚化、泛潮流化的趋势。”古笛以最受潮流人士关注的球鞋举例，“可能在以往，大家对球鞋的印象还是停留在功能性和科技性上，但我们看到这些年来，运动品牌不断突破创新，以联名、独家设计、球星IP等形式，贡献了一个又一个‘一鞋难求’的尖货经典款。”

消费者需求的变化，倒逼着运动户外品牌在电商打法端做出改变。

montane在天猫开店前后，首先就抓住了中国消费者对于功能性与时尚性兼需的趋势：一方面，品牌在产品架构上匹配了目前国内户外运动趋势，开发多功能多场景使用的羽绒和棉服、轻量化硬壳、高透气亲肤抓绒等单品，满足各类户外活动的需求；另一方面，品牌也奉行极具创新性、“突破边界”的装备定位，通过不断深化产品内容属性，强调应用场景，打通不同垂类人群，让专业的装备突破圈层，真正走向生活化、全民化。

潮流运动品牌PALLADIUM帕拉丁也看准了今年的消费者趋势。“中国运动复古类靴子的市场比较小，不太利于品牌在多选择的运动户外领域做大市场。”帕拉丁电商总监马圆告诉《天下网商》，从今年年初起，品牌开始进行重塑，并顺应市场趋势往功能与潮流结合的运动风定位迈进。

双11期间，帕拉丁开卖45分钟同比去年增幅685%，超去年双11全周期销售额；品牌重推的新IP产品扣子鞋与扣子服也卖火了，仅两个品类实现了近1000万元的销售额。“运动户外赛道上再度爆发，我们做对了三点：一是合作檀健次等明星，迅速从运动鞋服破圈到大众消费者；二是制定了长效化的日常与活动价格策略；三是寻找冬季应景的重点品类，在扣子系列的引流下，品牌的外套、毛衣也卖得不错，等于我们成功试水了户外运动方面的新增长点。”马圆认为。

“造势破局”——有好价、有尖货，国民消费热导向品牌阵地天猫

过去一年里，天猫运动户外有18个品牌销售规模破10亿，23个成交破3000万的新锐品牌，8个消费者资产破亿的品牌商家。古笛谈到，天猫始终是运动户外品牌商家线上营销的第一阵地。

在天猫双11期间，平台与品牌提供了更多具有价格力的单品，丰富运动户外品类供给价格段，进一步做大了细分需求的客群基数；天猫还对全球尖货俱乐部进行了升级，尖货数量上大幅提升至500多款，许多备受瞩目的运动户外产品都有亮相，在玩法上精准吸纳有需求的消费者参与活动。

此外，平台提前做好造势、帮助商家实现破局，也是运动户外行业取得爆发式增长的重要原因之一。

举例而言，冲锋衣在今年秋冬换季成为时尚单品和流量密码的背后，是天猫与行业对市场的机敏预判。“冲锋衣的火爆源自城市户外热、户外徒步等风潮在国内流行，防水防风、抗寒保暖的冲锋衣单品正成为消费者一秒切换都市办公和户外探险的必备神器。”古笛表示。

为了让消费更好更快地选购到合适的冲锋衣，天猫运动户外今年推出了“冲锋衣标准六边形”，合作近100家运动户外品牌商家，从防风、防水、透湿、耐磨、轻量、灵活六大维度评选优质的冲锋衣单品，为消费者提供专业的选购建议。今年天猫运动户外还发起了冲锋衣100大赏活动，针对冲锋衣六边形全能选手、极致性价比、时尚先锋、宝藏黑马4大赛道评选了100件冲锋衣，为消费者选择不同场景下的冲锋衣提供了借鉴。

而最终，人们不断增长的需求侧与品牌强有力的供给侧顺利在天猫双11形成了汇流——冲锋衣品类在大促抢先购首日销售同比近100%，古笛对品牌的表现如数家珍：“头部户外品牌中，始祖鸟的鸟壳开售即罄，北面TNF的羽绒内胆三合一冲锋衣预售首小时爆卖3000万元，安踏在今年推出的水壳冲锋衣开售1小时即卖出3000件……”

与此同时，平台也在营销运营端和品牌扶持端为运动户外行业的火爆持续提供“助燃剂”。

今年双11预售前4小时，FILA斐乐成功迈入淘宝直播间“亿元俱乐部”。事实上，FILA斐乐早就提前做了功课：从10月10日起，品牌与平台合作开始通过淘宝直播间预热，种草讲解预售货品和玩法，远比其他国际大牌早半个月，有力抢占了首发优势。

相较其他服饰大牌，FILA斐乐开播的时长和频次也取得了领先，做到了日播12个小时打底，遇到大促节点更会开启专场直播，品牌会连续开播25小时以上，充分承接和转化了双11期间的消费人群。

众多强势崛起的新商力量，也成为户外行业不断前进的助推力。

“运动功能内衣在今年双11呈现了近100%的增长，比如松野湃、OUTOPIA、UTO等功能内衣的代表品牌，入驻天猫不满3年，就已经成功驶入蓝海。为了更好地备战双11，我们也从红蓝海品类切入，为运动户外行业引进趋势新商，并结合‘蓝星计划’推出天猫开店扶持政策激励，帮助更多中小企业入淘经营。”古笛分析，“而且经历过双11，平台与商家关系更加紧密，运动户外行业将进一步结合直播、淘客、百亿补贴等渠道，为新入淘商家提供更好的经营环境，实现生意高速增长。”

顺势满足需求、造势扩大供给以及品牌“因时制宜”的运营打法，构成了天猫运动户外行业在今年双11高速奔跑时展露出的三个立体面，也体现了天猫平台作为运动户外品牌集中地的优势。

往未来看，这或许也是所有运动户外品牌商家值得参考的长效实用解法。