字节跳动营收超腾讯背后：增长、超级APP和难寻的新爆款

作者 | 吴彤

编辑 | 以安

最近，字节跳动消息不断。

好消息是，字节跳动已经成为了世界上赚钱能力最强的几家公司之一——据The Information报道，它上半年的营收和营收增速，都超过了腾讯，达到了Facebook母公司Meta同期营收的近九成。

但它也同样面临着一些烦恼。

比如PICO的战略收缩。PICO近期官宣，短期投入和相关团队规模会进行缩减，涉及员工300余名，整体占比约23%。

值得注意的是，自2021年收购PICO以来，字节跳动一度希望同样通过“大力出奇迹”的策略，占领VR市场高地，并为此投入了大量的资金和资源。根据相关媒体估算，刨掉收购成本，字节在两年里对PICO的投入超过了100亿人民币。

除此之外，在海外市场，字节跳动也面临着不少挑战，比如内容和信息的安全合规性问题、用户的数据隐私以及反垄断监管等等，都是字节需要谨慎面对的问题。

总结来看，对当下的字节跳动来说，虽然其赚钱能力已经毋庸置疑，但还远未到可以高枕无忧的时候。

二季度营收增速超40%，

字节跳动的增长从哪儿来？

据The Information披露的运营数据，今年上半年，字节跳动的营收表现颇为亮眼。

今年一季度，字节跳动营收同比增长34%至245亿美元，实现利润60亿美元，几乎是去年的两倍；再到二季度，其营收约290亿美元，同比增速超过40%。

而整体来看，上半年字节跳动的营收已经超过了腾讯，在国内十家已上市互联网大厂中稳居第三。上半年腾讯的营收为414亿美元。

字节跳动与Meta的营收差距也在拉近，甚至有赶超之势。一季度 Meta的营收为286.45亿美元，增速为3%； 二季度营收320亿美元，增速为11%。 而很明显的一点是，字节跳动的营收增速，要远高于Meta。

那么字节的增长从何而来？结合去年数据便不难发现，TikTok业务正在成为字节最大的亮点。

根据The information的报道，有知情人士称，今年第二季度，字节跳动来自海外市场的收入占公司总收入的近20%，而海外市场的收入主要来源于TikTok。

如果对比去年，就会发现字节跳动海外业务正处于迅猛增长态势。

晚点LatePost此前曾报道，去年字节中国区的收入超过4500亿元，海外收入超过100亿美元（近800亿元），当时海外市场营收占比尚不足2%。

而营收的增长，源于TikTok在电商业务上的加速推进。

此前，凭借着高效的信息流内容分发机制、砸钱拉新等方式，TikTok迅速成为全球迄今为止最快达到10亿MAU的社交媒体——从2017年出海到2021年9月。

裹挟着巨大的流量，2019年初，Tik Tok开始商业化。一是在欧美地区开启广告商业化，晚点LastPost报道，2021年TikTok的广告收入近40亿美元，其2022年的目标是达到120亿美元。

紧接着便是从2021年下半年开始，字节跳动加速了电商化。2021年下半年，Tik Tok在英国、东南亚地区开启站内闭环电商，随后去年11月，TikTok电商进入美国，按照规划今年TikTok电商还将进入巴西、爱尔兰、西班牙等市场。

快节奏的市场开拓，意味着TikTok极有可能为字节带来可观的电商收入，从去年到今年上半年，字节海外营收的高速增长就说明了这一点。根据内部规划，TikTok电商要在五年内实现3万亿元GMV（商品成交额）的目标。

广告、电商外，TikTok还有用户打赏、付费订阅等形式，这得益于海外发达市场用户成熟的内容付费意愿及习惯，这一板块收入对平台来说或许收益较小，但更重要的意义在于激励更多创造者，创作出更多优质内容，对“平台内容生态”尤为重要。

总结来看，海外TikTok业务在整个字节营收占比的提升，证明了其开始充分发挥起第二增长曲线的作用，这也将帮助字节获得更多投资人的青睐——The information报道，投资者最近在二级市场上对字节跳动的估值约为2310亿美元，大概是其过去12个月收入的2.3倍。

超级APP还在膨胀，抖音承担重任

540亿美元的营收体量下，字节跳动毫无疑问已经长成了一只庞然大物。但与此同时，不得不承认的是，相比之前的突飞猛进，字节跳动国内的增速正在放缓。

首先，在国内市场，字节的营收增速处于下滑态势。根据The Information数据，2022年字节跳动中国业务增速放缓，中国区收入同比增长25%达到690亿美元。

在这之前，2019年、2020年、2021年，字节中国区的营收增速分别为150%、105%、68%。

其次，在海外市场，字节跳动目前虽然保持了较高的增速，但面临的不确定性因素也更多，这些潜在的风险也可能对其后续的业务进展造成影响。上个月印尼TikTok Shop 的关停，就是一个典型的例子。

除此之外，字节的亏损也在扩大。去年10月份其披露的数据显示，2021年，字节跳动的经营亏损为71.5亿元，远高于2020年的21.4亿元。

基于此，我们看到，字节跳动从去年开始有意识地推动了“降本增效”。

一方面，去年字节在营销、管理和研发费用共计277亿美元，同比减少超过1/3；

另一方面，作为字节的基本盘，抖音也在加速商业化探索。现在，在短视频娱乐之外，抖音越来越重，业务形态也越来越丰富，从电商到本地生活再到短剧等等，抖音几乎已经无所不包。

在某种程度上，这也体现出字节的无奈之处——过去几年，除了抖音和TikTok之外，字节跳动“大力出奇迹”的推新策略，在多条赛道都一一失效。

有媒体统计，字节在“APP工厂”时期自研和收购的独立APP近150个，但字节的流量思维、算法推荐，商业化运作在这些领域纷纷失效。

换言之，抖音能否持续稳定地增长，会直接影响到字节跳动的商业化，以及后续的扩张步伐。从这一角度看，抖音长大成为一个超级App也就无可厚非。

但抖音当前面临的增长压力也是显而易见的。

从内部看，国内互联网市场早已进入红海，抖音的用户增长空间已经出现了瓶颈。

再从外部看，抖音过去几年在电商业务上增速迅猛，今年1-10月抖音电商的GMV已经接近2万亿，不过随着国内电商大盘增长放缓，同时阿里、京东、拼多多等巨头打出低价等积极防御策略，抖音电商能否继续做大GMV，抢占更大市场，要打一个问号。

而在抖音近两年持续发力的本地生活领域，它也需要继续与美团正面竞争，在美团加大返佣等补贴政策，以及跟进直播内容建设的诸多反击手段下，抖音想撼动美团的市场地位，难上加难。

关业务和新探索并行，

字节跳动还在寻找新爆款

流量存量时代，一个较为普遍的现象是，超级平台或者说超级App，占据了最主要的几个流量入口，拿走了更多的用户时间，反之，独立App的生存空间也在被持续压缩。

而且这种趋势接下来会越发明显，Gartner统计数据显示，全球互联网将迈向超级App时代，到2027年，全球50%以上的人，将成为超级应用的日常活跃用户。

在中国互联网领域，大厂过去多年围绕新业务布局不断呈现出的“试错”，也说明了这一点。

比如围绕短视频，之前腾讯多次试水独立短视频APP，如微视、闪咖、速看、DOV等，但始终不得要领，现在将视频号置入“微信”这个超级APP后，视频号的流量和商业化才有了发展。

2022年，视频号用户时长超过朋友圈，同时视频号的原生广告、社交等收入增长17%至214亿元。

再比如抖音，对标小红书做的种草社区“可颂”“新草”、社交类APP“派对岛”、频道形式分发内容的“识区”等均下架或关停，目前仍在运营的汽水音乐、悟空搜索也处于不温不火的状态。

换言之，超级App时代，在App生态内探索新业务，是更加稳健的路径。

一刻商业观察到，这也正是抖音目前的探索方向。

去年12月，抖音在平台内开放出行产品入驻功能，包括T3出行在内的服务商可以通过小程序为抖音用户提供服务。

抖音还在加速测试布局“抖音超市”。先是去年10月，抖音超市在广州、深圳、惠州和东莞四个城市上线试水，再到今年年初，抖音超市全面上线，这说明抖音开始尝试自营电商，目前用户可以通过直接搜索“抖音超市”或从“抖音超市”账号关联的店铺找到入口。

目前抖音自营超市有“次日达”和“小时达”两项服务。值得注意的是，“小时达”业务，标志着抖音开始加速布局即时零售业务。

此外，长视频、图文等与娱乐种草强相关的产品，也是抖音在重点发力的方向。

据抖音基础产品负责人吴晓丹介绍，过去一年“图文”类内容已经超过150亿条，超过100字的图文内容增长超过400%。

不难发现的是，长视频也好，图文也罢，抖音更看重的是这两个产品背后的收藏、搜索和种草功能，这些都是之前字节跳动想通过推出APP掘金但失败的赛道。

总的来说，字节现在拓展业务的路子是在抖音APP内布局更多业务，寻找更多可能性。

不过值得注意的是，凭借抖音这样超能入口，固然可以降低不确定性，但风险不会完全消除，抖音还是要一个个试错，比如即时零售、图文种草和检索等，继续奔跑在寻找爆款的路上。

（题图来源于字节跳动官网。）