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还有人去店里玩游戏?探寻多家主机体验店后,我发现了真相

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因20年前的某些报道,中国游戏行业经历“因祸得福”般的发展:“祸”指的自然是2004年的“游戏机禁令”。该禁令并不能从根本上对国内游戏主机市场进行管理,游戏机和相关产品仍然通过其他渠道进入中国市场,比如以“家庭娱乐设备”方式进口或者以水路方式走私入境。换句话说,只限制了守法的企业,而不对“违法者”带来惩罚。

这一禁令不但叫停了国内主机游戏(Console Game)的发展,让国内游戏行业错过了所谓的“黄金10年”,同时也在市场侧“清盘”了国内企业对高性能图形GPU研究,对如今国内计算行业与高性能GPU行业发展造成了间接且复杂的影响。

但另一方面,错过所谓“黄金10年”也让国内游戏行业跳过了主机游戏的阶段,将研发重心全部倾注在移动游戏(Mobile Game、手机游戏)行业当中。不同于难以获得持续收入的主机游戏和因盗版破解而难以获得收入的电脑游戏(PC Game),移动游戏更强调在线的元素,免费游玩+IAP(应用内付费、内购)的设计也让移动游戏可以为游戏公司带来长期的收入。


图片来源:米哈游

比如王者荣耀在推出7年后依然实现了显著的营收增长,2022年度总收入超过22亿美元;三年前发布的原神在2022年度更是创收41亿美元。

但在手游行业如日中天的移动互联网年代,依旧有人不愿意放下被冷落的主机游戏,开设着大大小小的线下主机游戏厅。他们有的认为这是共享经济下的新的互联网风口,有的想实现儿时的梦想,也有人相信了“甩手掌柜”宣传,想学着“投资创业钱生钱”。

不同的目的交织在一起,共同组成了风光无限的手游行业背后,中国游戏市场的另一面:线下主机体验店。


图片来源:Veer

根据发展阶段来分类,这些“体验店”大致可以分成三类:

首先是开在商场、交通枢纽等高流量场所的“共享游戏卡座”或快闪店。这些“卡座”通常没有固定的门面,数台机器无人或只有一人看守,和商场的公共按摩椅一样主打“自主服务”——找个没人的位置,扫码购买游戏市场,就能在一定时间内畅玩设备上提供的所有游戏。

其次是拥有专门门面的游戏体验店。和“卡座”相比,这种体验店显然有着更高的资金门槛,“回本周期”也更长。最后则是连锁经营、且店内服务提供主机、游戏周边、文创销售的大型综合门店,能坚持到这一阶段的基本都是连锁经营的店铺了,数量“少之又少”。

本质上是另一种“加盟奶茶店”

我们先来说说第一类,也就是最初级的“游戏主机卡座”。小雷常去的几个商场几乎都设置了这类游戏卡座:坐起来并不舒服的双人沙发面前放着一台40寸的小米或红米电视,屏幕里放着FIFA、极限竞速地平线、胡闹厨房等游戏的宣传片。电视下方挂着两个看不出品牌的副厂手柄。将这样的“单元”复制粘贴4-8次,就成了一个最简单的游戏主机体验店。


图片来源:雷科技

四年前,在某银行IT服务企业工作的小C决定开始“创业”,具体来说是开设一家这样的游戏体验店。作为一个主机游戏爱好者,他在XBOX 360世代接触到主机游戏,并在大学期间购买了第一台属于自己的游戏主机。小C对电脑硬件同样精通,但因不想“下班后还对着电脑”,所以他决定用更简单,也更稳定的PS4/PS5来填满每晚和周末的游戏时间。

作为一个“日子人”,他对创业其实没什么想法,决定开一家主机体验店完全是看中了其“无人经营”的卖点——没错,可能是因为产业“过于成熟”,这种主机体验店已经发展出蓬勃的“加盟产业”,就像更早之前的奶茶店一样。


图片来源:星际玩咖

在搜索引擎输入“游戏主机”“共享”等关键词,我们可以找到大量加盟服务商。他们吸引客户的宣传口号也出奇的一致——无人值守、兼职也能做老板。小C表示他就是看中了无人值守才决定“创业”。

不过后面的发展我们都清楚:在“创业”不到半年后,突如其来的黑天鹅让几乎所有线下经济通通清盘。小C的主机体验店还没回本就被封在商场里,甚至连“变卖剩余资产”的条件都没有,只好舍弃加盟的沉没成本,买断离场。

四年过去,小C对曾经的“创业失败”早已放下。但在周末联机打游戏时,小C依旧半开玩笑地说道“要是现在才创业,不用等到被优化(35岁)都已经攒够钱开网约车了。”

没错,即使没有疫情这种黑天鹅,这种简易的“主机体验店”依旧成不了气候。在不考虑加盟的情况下,开一家简易的游戏体验店,成本可以分为两个部分:

1. 前期成本。比如最基本的小米电视、游戏主机、沙发卡座和整机框体。

2. 运营成本。比如每个月的租金、网电费和清洁管理费用。

但考虑到“无人值守”的要求,运营成本中我们还需要加入额外的远程服务费用。此外这些小型体验店出于现金流的考虑,不会在店里储备大量正版游戏,这意味着他们通常需要采购来自第三方的云服务或“盗版游戏库”,这同样是每月必不可少的支出。更重要的是,这些支出并不会随着客流量减少而减少。即使你这个月“开天窗”,房租电费游戏费用一样一分不少。

就算选择加盟方式,也只不过是将运营费用中单列的部分以加盟费用和抽成的方式结算,本质上并不能改变整体成本。

更何况大多数人根本不会对这些“被动展示”的游戏主机产生兴趣。过去确实有不少主机游戏成功出圈,最成功的例子有《赛博朋克2077》《动物森友会》《健身环大冒险》。但除了并不适合体验店的“健身环”外,几乎所有出圈的主机游戏都要求玩家有一定的游戏基础,并愿意在一款游戏上有超过10小时的游戏时间投入,毕竟两小时级别的轻度游戏在手机上就能玩了。


图片来源:雷科技

而需要玩家长时间投入这个前提条件,本身就和这类主机体验店“轻度”的设定背道而驰。这也导致这类主机体验店的注定不可能获得长期的客流,最终沦为商场的免费沙发休息区和免费充电站。

比如小雷公司附近商场里的游戏体验店,就在过去两年里不断缩减规模,同时设备也越摆越偏,最后更是放到了扶手天梯后面。小雷在周末下午4点观察了两小时,仅有不足10人坐在这里休息、给手机充电,游戏机却“一单未开”。

一种“没有回头客”的生意

和“主机卡座”相比,开一家专门的游戏电玩店似乎是不少“游戏少年”的终极梦想。2021年A先生就在雷科技公司对面开了一家专门经营主机游戏的游戏主机体验店。可能是因为初次创业的原因,A先生店里还用着当年2块一小时“黑网吧”的装修布置风格。不过不久后A先生就将店面搬到临街地铺,同时店里装修风格也“正规”了不少:

长方形的地铺被划分成左右两排小隔间,每个隔间里有相同的电视、沙发和游戏主机,整体布置和日式网吧比较类似。

不同于小型体验店时期的加盟经营,这个阶段的主机体验店通常由店主自己经营。可能是因为这类店主一般更有追求,A先生店内每个隔间均配备PS4/5和SWITCH两款游戏主机,运行的也不再是加盟店那种盗版游戏或云游戏,而是统一采购的正版游戏光板:顾客可以在前台免费借用游戏碟,只有隔间按时收费。

在被问及客流量和回头客数量时,A先生坦诚地表示自己店里几乎没有回头客,甚至绝大多数客人都是为了“消磨时间”而到店的:

我们这种游戏机铺很难培养自己的熟客,很多客人就连开卡首充(新办理会员首次充值)的余额都没用完,就再也没来过了。

我(店铺)附近有客运站、有电影院,来这里的客人基本都是买了车票或电影票,等发车或等开场时闲逛来这里消磨时间的。开业半年后专门美团买券过来玩游戏的一只手都数得过来。

作为一个经营者,A先生也考虑过是不是店里游戏吸引力不够,甚至重金预定了与主机数量1:1的《赛博朋克2077》。但从结果来看,这一大胆尝试显然没能为店铺挽回客流。

来我们这里的一般都是情侣或以宿舍为单位的大学生。因为客人主要是来消磨时间而不是打游戏的,所以《2077》《刺客信条》这些3A剧情游戏几乎无人问津,反而是《分手厨房》《马力欧派对》《FIFA》这类拿起就玩,到点就走的游戏比较受欢迎。

事实上,体育游戏、格斗游戏和休闲游戏确实是大多数玩家接触主机游戏的“敲门砖”。和其他游戏相比,体育游戏通常基于现实世界中的体育项目,比如著名的PES、FIFA和NBA 2K系列。这种现实基础使得体育游戏显著降低了玩家的上手难度,此外体育游戏可以通过授权体育项目获得强大的品牌影响力,吸引了大量非传统游戏玩家的关注。

最重要的是,这些游戏往往具有强烈的社交和竞争特性,适合与朋友或家人一起玩。这种社交互动是许多人初次接触主机游戏的重要因素。

但问题在于,这类游戏很难让消费者产生用户黏性,从而实现生客到熟客的转化。刚刚说过,大多数生客进店只想消磨时间,对他们来说,来主机体验店消费其实和去电影院附近的奶茶店坐坐没有任何区别。

雪上加霜的是,争夺商场里“闲人”注意力的战争,因车企和彩票的加入而愈演愈烈。


图片来源:电车通

汽车品牌进驻商场其实并不是什么新鲜事,早在2013年,特斯拉在北京侨福芳草地商场开业了国内第一家体验店。在新势力品牌也拥有不少市场份额的当下,就连传统品牌也意识到坐等客户上门的营销方式已经过时,更需要主动出击,刷刷自己的存在感。

不同于尝试转化熟客的主机体验店,4S快闪店只需要转化客户签单,“卖一台就是赚”。两者在经营目标上的差异导致4S快闪店在商场里“如鱼得水”,也更吸引“闲人”的关注。

至于A先生的主机体验店?写这篇稿子时小雷本想去A先生店里拍点素材,到了后却发现店铺已经转让给一家泰国菜馆,工人拆装潢正起劲。

文创是主机变现的终极答案?

距离A先生主机体验店“前址”三个地铁站外,是广州市中心区人流最高的交通枢纽。理所当然的,这里的铺租也远高于A先生主机店的租金。在这寸土寸金的核心商场中,却藏着主机体验店的“反面教材”。

和小雷刚刚提到的前两家主机店不同,这家主机体验店的主营业务并不是游戏主机体验,而是主机与“二次元文创”销售。店里有超过50的面积用来陈设漫画、动画、游戏的手办、周边和盲盒。仅在店铺内侧设置了十余台游戏主机——主要以SWITCH为主。

没错,这家店是有某大型互联网公司背景的连锁加盟店,该互联网公司对SWITCH进入中国内地功不可没。而背靠大企业也让这家主机体验店实现了一个其他游戏门店无法想象的盈利突破点。

考虑到该互联网企业与国行SWITCH的关系,这家主机体验店自然不可能在店里提供盗版游戏,而连锁店的形式也意味着店里会有大量闲置的游戏卡带。为了“活化”这些卡带,该连锁店提出了一个很新颖的玩法——卡带租赁。


图片来源:雷科技

只要购买699元一年的超级会员,玩家就可以从店里的租借游戏库中带一款游戏回家,会员期内随时可以回来店里更换另一款游戏,且会员到期后无须归还最后一款借出的游戏。考虑到本世代主机游戏正价已经来到70美元的大关,这个会员服务其实颇具性价比。

首先“换游戏”的设定保证了客户一定会回头二次光顾,其次会员赠送的游戏时长券也可以吸引客户到店体验,从而提高店内周边文创产品的曝光度。


图片来源:雷科技

即使你家里没有游戏主机,店里热闹的场景也同样可以吸引陌生客户进店体验游戏。更重要的是,该店选址在某大型超市的电梯口。根据小雷观察,不少家长选择在每周来超市采购时将自己的小孩“托管”在店里,而SWITCH合家欢游戏的特点也让家长放心、孩子开心。

其实从本质上看,这家店之所以可以成为主机体验店倒闭的“反例”,其根本原因在于店家并没有将主机体验当作核心商品,而是将其作为保证店内客流的手段。“主机不过配角,文创才是主角”。


图片来源:雷科技

不过像这样转换店铺定位也不是那么容易的事情,门店选址、资源积累、客户营销每个角度都需要随之改变。而且再强势的游戏主机,在中国市场也逃不掉“玩物丧志”的原罪。时至今日,依旧有不少家长认为游戏是洪水猛兽,将自己对孩子的无效管教归咎到电子游戏这个“电子海洛因”身上。

不正确认识电子游戏,就不会有电子游戏发展的土壤,也不可能有长久的游戏产业。当手机未来不再是个人智能运算终端时,国内游戏行业又该何去何从?希望这些游戏主机门店能以转型的方式,弱化家长对游戏的抗拒情绪。

毕竟小孩不听话的原因有很多,别老拿电子游戏来“背锅”。

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