淘天变阵半年考

淘宝还可更万能。

文丨海克财经 齐介仑

2023年双11已然划上句点。

相较往年，本届双11对于国内头部电商阵营而言，无疑更加意义非凡。而在这当中，因应阿里1+6+N组织架构调整，于2023年4月正式开启独立运营的淘天集团，不但以亮眼战绩再度夯实了既有优势，而且基于2023年5月确立的三大战略即用户为先、生态繁荣、科技驱动，将用户、商家、平台三者共赢的正循环，有力向前推进了一大步，印证了战略的正确性，同时展现了再探索的丰富可能性，着实值得业界投以更多目光。

阿里财报文本亦对此有所阐释。阿里在11月16日晚间发布的最新财报中提到，淘天集团的现行策略是，用户为先，建立一个让品牌及商家在平台上蓬勃发展的生态体系，以及实现AI科技驱动的创新；得益于这些策略的落地，在截至2023年9月30日止季度，淘宝用户数、交易买家数、订单量等均有同比显著增长，88VIP会员实现了同比两位数增长，规模已超3000万；2023年天猫双11圆满结束，其参与商家数、交易买家数、交易订单量等均录得同比正增长。

淘天三大战略仍在走向纵深。在财报发布后的分析师电话会议上，淘天集团CEO戴珊表示，团队将继续在“用户为先”的引领下，持之以恒地投入和升级，以打造出一个更有趣更具性价比的万能的淘宝。

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变化正在发生

2023年5月10日，淘宝上线20周年这一天，在淘宝天猫618商家大会上，戴珊将淘天“变革生新”三大战略正式予以对外官宣。从这一天算起，到11月11日24时，即2023年天猫双11落幕，时间跨度刚好半年。

依照早前敲定的方案，淘天要做的是，面向未来，以用户为先、生态繁荣、科技驱动为出发点，升级新场景、新生态、新技术。

具体来说，在用户层面，淘宝拟以历史级的高投入，推进全面内容化，帮助商家做大用户规模，强化用户体验；在生态层面，推动淘宝成为一个人来人往的丰富有趣的街区，5年内汇聚千万商家、上亿创作者和多样化服务商；在科技层面，智能化升级所有当前商家工具，5年内全部免费，全力为商家降本提效。

在过去的半年里，在三大战略的加持下，淘宝生态样貌已渐渐为之一新，而其核心变化，主要体现在以下三个方面：其一，平台供给更为丰富；其二，销售模式更趋矩阵化；其三，价格竞争力更为凸显。

就平台供给而言，新商家、新商品、新内容，源源不断引入，本就在消费者心目中已颇显万能的淘宝，活力和魅力再获加成。

淘宝直播生态的拓展亦可圈可点。这既包括了来自其他平台的头部直播机构或达人如东方甄选、李宣卓的入驻，也包括了平台之上品牌商家店铺直播热情的水涨船高。

据海克财经了解，目前淘天品牌商家的店铺直播开播率、开播时长、直播成交额占比等都在稳步攀升，而这很大程度上源自商家对店铺直播价值的认知升维——店铺直播的功用并不只是销售，它还是品牌推广和用户运营的一个重要途径。

淘宝站内销售模式的矩阵化，涉及品牌营销、日销低价、直播内容。它融合了用户主动搜索购物的“人找货”，平台推荐商品并让用户逛得有趣的“货找人”，让暂无购物需求的用户也能通过浏览消费类内容而获得知识的“种草”等，可一站式解决任何一位淘宝用户之所需。

淘宝价格竞争力的提升，源头是建立在消费分层基础上的价格的精细化运营。据海克财经了解，淘宝把货盘分成了三盘货，结合行业类目和销售形式，分别运营价格力，为具备产品力、供应链优势、价格竞争力的商家，带去生意增长和经营确定性。

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齿轮加速转动

如果我们透过阿里截至2023年9月30日止季度财报和2023年天猫双11战报，稍加打量淘宝生态跃迁轨迹，则不难发现，淘天三大战略正循环的达成及其正在进行中的精细化演进，事实上有着成功的必然逻辑：它是以最高优先级即“用户为先”为起始，在用户侧持续做深做透价值，经由用户增长、商家增长、生意增长、收入增长，一环一环逐级传导，进而稳健有力滚动起来的。

用戴珊的话说，以前大家经常讲的是，在淘宝，没有买不到，只有想不到；而今后，想不到都没关系，淘宝帮你想；只要你来，来了就好，而且越来越好；不同的用户在这里可以各取所需，都能逛得开心——在截至2023年9月30日止季度，淘宝逛逛短视频播放总时长，同比增长超过了3倍。

价格因素在消费者购物体验中一直扮演着极其重要的角色，“低价”则是本届双11最热门关键词。淘天在“低价”这一点上，不遗余力地为消费者打造了幸福感，将“用户为先”落地到了大促细节中。

考虑到过去平台通过“价格满减”，组织商家为消费者提供好的价格，有些用户满意，但还有些用户觉得复杂，今年双11，淘天因为有了半年多的价格力治理成果，成功地在“价格满减”的基础上，组织了“价格直降“和“每日低价”货盘，全面提升了淘宝天猫的价格竞争力。

淘天为此得到的反馈颇为积极。

据海克财经了解，双11低价举措上线后，淘天新用户获取和老用户留存都有明显提升，整体购买转化率和复购率都得到了较为满意的结果，88VIP会员规模进一步扩大，达到了3200万；而此次价格力的提升，也让淘天对大促之外的日销有了更强的信心。

更多用户的问询和下单，有助于激发供给侧商家的生产和服务的动力，同时可吸引所在领域数量更多、类别更为丰富的商家的入驻。商家各美其美，消费者各取所需，生态愈加繁荣。

受到正向启发的商家，力求产品品质，更多让利消费者，打响口碑，深耕品牌长期价值，也便水到渠成、自然而然发生，多赢正循环也便由此得以优化和加速。

这便是淘天三大战略能够获得成功并不断向深广处渗透拓展的依据。

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加码科技驱动

科技驱动作为淘天三大战略中的一块重要拼图，或将在淘天未来再下一城的过程中贡献更大力量。原因则再清楚不过——要打造一个更有趣更具性价比的万能的淘宝，需要更智慧更强悍的AI等技术的鼎力支撑。

拿过去半年的运营实践来说，建立在前沿科技创新基础的多款功能型产品，已为淘天发展注入了可观动能；2023年8月升级上线的万相台无界版，2023年9月开始内测的大模型原生AI应用产品淘宝问问，均表现出色，它们接下去所能发挥的作用不容小觑。

万相台无界版是阿里妈妈推出的一套营销投放系统，可一站式覆盖全淘系资源，实现潜、新、老客的全触达。财报提到，截至2023年9月30日止季度，现有和新晋商家，均广泛采用了万相台无界版。

据海克财经了解，万相台无界版将电商卖家常用的直通车、引力魔方、万相台这三件套，统合收编到了一个统一的操作界面里，使用起来更为便捷；系统接入的AI技术，可让商家的内容制作更简单，分发更精准，转化更高效。

淘宝问问则是国内电商行业首个生成式AI产品。据海克财经了解，该产品可通过多轮对话，将用户不甚清晰的需求加以明确；它还可基于用户提问，为之精准推荐商品。官宣资料显示，目前已有超过1000万人次试用过淘宝问问。

刚刚过去的2023年双11，为淘天留下了多组光彩夺目的增长数据：402个品牌成交额破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，3.8万个品牌成交额同比增长超100%；全周期累计访问用户数超8亿，破历史纪录；三线以下城市新增购买用户超2000万，新增订单逾1.4亿；11月11日百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%……

而这只是再度验证了三大战略正确性的淘天，踏向新征程的最前面的几步。远方还远，机会还多。