G7咖啡在中国，一条走了二十年的东博之路

历经几年，中原传奇集团主业务从咖啡豆的批发和出口扩展到咖啡制品的生产和销售。“十多年前，越南咖啡在广西很少见，通常都是托人去凭祥和东兴的边界交易市场购买。但现在不一样了，越南咖啡在超市和咖啡厅里随处可见。”朱先生说。

2023年9月18日上午，南宁国际会展中心刚开馆，一股浓郁的咖啡香气从D8展厅的越南展区扑鼻而来，承载着中国和东盟十国合作共赢梦想的第二十届中国—东盟博览会如约而至。

2003年10月8日，时任国务院总理温家宝在第七次中国与东盟（10+1）领导人会议上提出举办东盟博览会的倡议。此外，东盟博览会成为中国境内唯一由多国政府共办且长期在南宁举办的展会，其进口与出口相结合，以进口商品为特色，架起东盟商品进入中国的桥梁，有效落实“一带一路”政策，实现合作共赢。

随着我国经济社会快速发展，生活节奏逐渐加快，咖啡市场渗透率持续提升。咖啡市场逐渐由一二线城市向三四线城市拓展，咖啡消费人群逐渐扩大，市场需求逐渐提高，市场规模不断扩大。根据数据显示，中国速溶咖啡市场集中度较高，其中，排名第一的为雀巢，占比28.5%，占据了中国速溶咖啡大部分市场份额。居于次席的为lim’s，占比5.7%，第三名则为G7，占比5.6%。G7是唯一进入前三的东南亚咖啡品牌，以其品质卓越、让人沉醉的味道而备受大众喜爱。目前国内速溶咖啡的主要企业仍以国际品牌为主，国产企业市场份额较低，其中G7咖啡近几年凭借本品牌的特殊咖啡豆也积累不少的用户，在中国速溶咖啡市场中占有一定的比重。未来随着G7品牌咖啡品质的不断升级和更新，有望在中国速溶咖啡市场抢占一定份额。

初生牛犊勇闯中国市场

G7咖啡的展位上，展位负责人朱先生一边给参观的群众递上咖啡品尝，一边向他们介绍着G7咖啡的过人之处——它来自越南高原最好的咖啡区，是越南市场上唯一的牛奶咖啡品牌，G7咖啡采用其独有的NANO+研磨技术，保留了罗布斯塔咖啡豆的原汁原味，口感更加醇厚、细腻、清爽。它以89%的甄选率和超越世界顶级瑞士咖啡的品质成功被选为亚欧会议、亚太经合组织、世界经济论坛等多个国际重要峰会的指定饮品。

“‘致纯致浓，品若煮制’是从G7创立以来就没有变过的品牌定位，意思是G7咖啡的口感纯粹、味道浓郁，品质和现煮出来的一样。” 尽管朱先生有些紧张，但还是把G7咖啡的品牌定位娓娓道来。“的确和刚煮出来一样浓郁香醇！” 周围的人们在品尝后都点头称赞。

“中国—东盟博览会是一个很好的平台，在这里可以销售出我们的产品，并且从东博会中找到一些商机。”朱先生在给参观人员倒咖啡时脸上挂着略微羞涩的笑容，但当说起G7咖啡时立马就像关不上的水龙头。对于参加本次第20届中国东盟博览会，朱先生很高兴，一是他能够作为经销商在东盟博览会上“卖货”，二是能够将G7咖啡宣传出去，让更多来到东博会的人能够知道这个品牌，通过口口相传，扩大品牌影响力。

根据全球市场研究和咨询公司益普索 (Ipsos) 的数据，越南咖啡的国内消费量仅6%左右，其余部分销往国际市场，这使其成为该国最大的出口商品之一。

1975年，来自越南中原传奇集团的越南中原咖啡成为G7峰会指定咖啡，从此它贴上了G7的标签，人们开始叫它G7咖啡。2003年G7咖啡上市后，在胡志明市的统一宫进行的产品盲测中，以89%比11%的比例战胜了世界顶级咖啡品牌，它也被亚太经合组织、亚欧会议、东盟、世界经济论坛等全球峰会选为指定咖啡。2004年，G7咖啡的经销商们抱着试一试的心态，带着咖啡样品进入首届东博会的现场，这是G7咖啡在中国首次亮相，也是这次尝试，让G7咖啡成功闯入了中国市场。自此之后，G7咖啡便成了东盟博览会的常客，每年都带着旗下各种咖啡产品到东博会报到，传播咖啡文化，凭借其优质的产品和服务，它迅速赢得了消费者的喜爱。

多措并举扩大品牌影响

然而，G7咖啡初入中国市场时，就迎来了一个难题：中国的咖啡文化与西方截然不同，咖啡传入中国的历史并不长，但中国的茶文化早已有了几千年的历史。因此，在咖啡传入中国后相当长的一段时间里，咖啡的种植和消费并没有受到足够的重视，市场扩展极其缓慢。由于消费者对咖啡的不熟悉和对新品牌的不信任，G7咖啡需要花费更多的时间和精力来建立品牌知名度和信誉度。当时中国市场上已经有了很多其他知名的咖啡品牌，如星巴克、雀巢等，这使得G7咖啡在市场竞争中面临更大的挑战。G7品牌不得不调整战略，加强与中国社交媒体平台的合作，利用微信、微博等渠道进行品牌推广和互动营销，扩大品牌影响力，以适应中国市场的特点。除此之外，G7咖啡还积极参与各种线上线下活动，如咖啡品鉴会、音乐会等，来提高品牌声誉。

在进入中国市场的过程中，G7品牌学会了如何更好地满足中国消费者的需求，并且在中国市场里进行广泛的品牌推广，积极与消费者互动，通过微信公众号、小红书、微博等社交媒体与消费者建立了良好的沟通和互动。G7咖啡原本只是越南中原传奇集团推出的一个产品，经过不断奋斗，现已成为电商中销量最多、家喻户晓的越南咖啡品牌。

“东博会就像一把钥匙，让我们的咖啡品牌能够有机会打开中国乃至世界市场的大门。”朱先生说。

疫情期间无法到场的G7咖啡经销商们还参加了“云上东博会”，同样取得了不错的销量成绩。今年作为疫情恢复常态化管理的第一年，展会的人气明显回升，朱先生说，为了迎接第20届东盟博览会，他们准备得更加充分，带来了全系列的产品，并在今年成功取得了满意的销售成绩。

“我在很早以前就接触到咖啡了，但是当时我爸妈、亲戚们都不喝咖啡，所以我对咖啡了解得也少。”从朱先生的角度来看，咖啡是一种高档饮品，需要花费大量的时间去选豆、研磨、冲水、过滤、二段注水，甚至是研究水粉比例、湿润试纸、水温变化等一系列繁琐的步骤。

朱先生边手中动作不停地冲泡咖啡边说道：“我也是G7咖啡品牌逐渐发展的见证者，见证G7咖啡从越南走向国际，从只在越南本土销售到开始和海外开展多种业务，如咖啡零售、咖啡店经营等。现在除了街边咖啡店溢出咖啡香气之外，一些冲泡的速溶咖啡身影也在街头出现。”

共享机遇继续砥砺前行

据海关总署统计，2023年前四个月，越南对中国咖啡出口量达1.342万吨，出口额达4038万美元；网络公开资料显示，2022年，中国从越南进口咖啡达3.92万吨，占进口总量的22.35%。G7速溶咖啡自进入中国市场后一直拥有不俗业绩，2021年时曾荣登天猫TOP100年度单品，2022年11月的天猫速溶咖啡榜单中，G7速溶咖啡以845.53万元的销售额位列第五。

与此同时，G7咖啡产品的丰富口味不断帮助用户建立咖啡饮品的消费习惯，如原味、摩卡、榛子等口味，黑金特浓系列偏向于浓郁醇厚的口感，而白金系列则偏向于清淡香甜的口感，能够迎合各种人群对咖啡口味的喜好，其特有的口味和持续创新的产品设计，极大地提高了用户黏性。

和朱先生同为咖啡爱好者的黄女士是G7咖啡的忠实消费者，特意驱车从河池都安赶来东博会，一进馆就直冲G7咖啡的展位，准备趁这次机会好好囤点货。

在黄女士购买的过程中，朱先生为她讲解了今年G7咖啡产品口味的新变化，还向黄女士介绍了G7咖啡在产品创新方面的努力。朱先生说：“我们不仅仅关注口感的提升，还注重咖啡的可持续发展。我们致力于与咖啡种植者建立长期合作关系，确保了咖啡豆的质量和可追溯性。”

“每次来东博会，我总觉得很亲切，像是走进了第二个家一样，大家来买咖啡的时候都很礼貌，不了解的地方会过来问我们，就在这种聊天的过程中，一个订单就敲定了，我很开心客户买家能够欣赏我们的咖啡。”朱先生一边倒咖啡一边跟我们聊着天，他在这里站了一天也不觉得累，依旧是一副神采奕奕的样子。

随着时间的推移，展馆即将关闭，工作人员站在场馆门口限制参观人员的进出，一天的售卖就要结束。朱先生也终于结束了一天的忙碌，“尽管参展了二十年，我还是会想起G7咖啡初入中国市场因为产品种类单一而卖不出去的情景。”如今，这个最大的越南咖啡品牌已研发出几十种产品，传递的咖啡文化也越来越深入人心。

在过去20年里，东盟博览会见证了中国与东盟各国经贸关系的不断深化。从最初的商品贸易往来，到如今投资、技术、人才等多方面合作，东博会已经成为中国与东盟国家之间重要的交流平台。在这20年中，G7咖啡积极参与东盟博览会的各项活动，与中国及东盟国家的企业共同探讨合作机会，共享发展成果。一杯小小的咖啡，是东盟20年的发展缩影，折射出中国与东盟欣欣向荣的经贸合作大势。每一届东博会的成功举办，都为我们的生活增添了更多不一样的东盟味道。

G7咖啡在中国名气越来越大，其销量呈现爆发式增长。2021年时，它曾荣登天猫TOP100年度单品；在2022年11月的天猫速溶咖啡榜单中，G7咖啡以845.53万元的销售额高居第五；而今年三月份G7咖啡旗下的美式纯黑速溶咖啡以620.8万元的销售额排到了咖啡Top商品榜单第四位。

在朱先生看来，每一届东博会都比前一次有着更大的进步，今年在去年的基础上增设更多福利及便利，“我们借助东博会平台以及越南原产地的优势，会在未来给消费者带来更好的产品与服务，希望每一年的东博会都给我们带来更多新的惊喜，也期待G7咖啡在中国市场的发展道路走得更加宽广，取得更多更好的销售成绩！”20年间，越来越多东盟特色商品通过东博会走进中国市场，众多东盟客商从中国经济发展中分享机遇，获取成长经验，继续在合作共赢这条路上大步前行。

作者：李晶瑜 钱艺灵 陈胤蓉 沈佳惠 梁雨诗