流量密码大公开：品牌双十一背后的营销战术

打折只是个开始。

双十一作为各大品牌每年重要的传播节点，除了进行全年最优惠的价格机制沟通，各大品牌在热点创意内容、明星营销、新品造势等方向上不断发力，为品牌双十一的整体传播赢得了大量的社媒热度。

数说故事旗下产品【数说雷达·活动监测】以Data+AI盘点了双十一全周期内品牌不同类型的Campaign玩法，包括明星合作、新品发布、文娱活动、联名营销四大类别。

它们背后的流量密码究竟是什么？话不多说开始吧。

●PART ONE

# 明星合作

SOCIAL POWER

对引流吸睛有奇效的明星合作营销方式一直颇受各品牌方的青睐，尤其是在美妆行业，今年双十一，以兰嘉丝汀、碧欧泉、佰草集为代表的品牌联合当下热门明星开展系列活动，打开了各自的流量密码。以361度、斯凯奇为代表的运动服饰行业也在明星合作的道路上崭露头角，时尚、靓丽、青春成为品牌方选择明星代言人的重要原因。

哪些明星营销更容易在社媒上赢得消费者心智？与用户共创、玩梗营销、情绪共鸣、陪伴成长这几个方向很值得注意。

●PART TWO

# 新品发布

SOCIAL POWER

双十一期间，一些品牌利用电商大促的节点，综合考虑市场需求、促销力度和竞争优势等因素借势发布品牌新品，以提升品牌的知名度、销售额和市场份额。为在一众新品中“抢占新机”，各品牌方花样百出，如小米发布14系列新机，带上家族成员——小米手表S3、小米电视S Pro Mini LED系列等新品一起亮相，开启“人车家全生态”新阶段，群星闪烁闪耀了消费者的眼睛，使得“追新如同追星”。

双十一叠加新品发布buff，是一把双刃剑。高关注度和购买氛围，能够让新品迅速种草转化，但激烈竞争和消费者价格敏感，也可能影响新品销量表现。像小米这样策略明晰、库存管理、客户体验都做好的，一定是王者。

看完榜单节选不过瘾？

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●PART THREE

# 文娱活动

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口罩期后的第一个双十一，年轻人纷纷出门，线下文娱活动持续热烈。一些活动因自带热门话题而成为各大品牌方争相争取的流量体，如今年的时装周就被欧莱雅抢得先机，狠狠出圈。还有一些品牌紧跟今年线下文娱活动的流行趋势，自己举办音乐节、群星演唱会等线下文娱活动，在大幅提高品牌曝光度的同时也迅速了一吸引波路人缘，品牌好感度up up。

●PART FOUR

# 联名营销

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在这场节奏紧张、硝烟四起的双十一营销大战中，一些品牌方“松弛”地搞起了自己的小确幸。国货品牌薇诺娜醉心艺术，与上海美术电影制片厂联合发布创意广告片，既独具新意却又传承经典，也加深了消费者的品牌心智。饮品界的联名营销今年可谓是花路不断，此次雀巢品牌联合甄嬛传IP推出奶茶新包装，又一次牢牢地抓住了消费者的心。

2023的联名合作已经激烈到有些“无联名不营销”，要想通过联名在社媒上出圈，这几条策略可以试试看：

●深度跨界：奢侈品牌与大众消费品的联名是一种新趋势，可以增强与增量市场情感链接。

●怀旧元素：利用具有集体记忆意义的IP（如经典动漫或文化符号），满足消费者的怀旧情感需求。

● 全年龄段吸引力：选择能够跨越不同年龄层的经典IP，比如瑞幸与《猫和老鼠》的联名，可以吸引多代消费者。

●赠送实用周边：提供实用且具有审美价值的周边商品（如杯子、贴纸），增加产品的传播性、实用性和收藏价值。

●PART FIVE

# 各平台营销热度

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回归全局，双十一全周期，各大平台花式搭台营销，社媒热点连连。

今年双十一（10.15-11.10），社媒互动总量近16亿，依然热门。但与去年相比，互动量总量同比下降23.17%，本周期内共有六次峰值，其中前四次与2022年高度相似，分别出现在10.20日京东开启双十一预热、10.24日天猫开启双十一预售、10.28日天猫开启双十一第二波预售预热以及10.31日双十一第二波预售开启，第五次与往年不同，峰值时间为11月3日，天猫发布#双11惊喜夜首播艺人阵容#，暂时收割了较高的热度，但此后双十一热度下降趋势明显，而去年在11月7日达到小峰值，电商平台连续宣发多样活动，持续为双十一热度蓄力。

从数据量来看，淘宝天猫双十一的营销热度远超其他平台，一如既往坐稳营销霸主地位。

值得留意的是预热期间抖音与京东在传播趋势上不断交叉，截至10.31日，抖音以4085万的优势险胜京东，中后期京东虽紧追不舍但屡屡受挫，截至11.13日，抖音最终以1亿的绝对优势远超京东。

从平台同比互动量看，增长新星属于小红书，以黑马之势实现了近11.02%的增长率，小红书复盘海报也在全网流传。

第十五个双十一落幕收官，品牌Campaign的较量仍在继续。要想在社媒战场上屡战屡胜，关键在于深入理解流量密码。未来的品牌策略将更注重明星合作的影响力、跨界联名的创新力，以及社交媒体的互动性，真正和消费者玩在一起的那些品牌，一定会获得更多偏爱。

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