男人的消费革命，是双11最大的变局

今年“双十一”，很不一般。这种不一般不仅表现在各大电商平台之间的高烈度竞争，也在于一个神奇说法的出现 ——“男性消费力首次超过了狗”。

具体来说就是，在本次“双十一”期间，男性在电竞产品、公路自行车、冲锋衣等品类上的消费额首次超越了宠物用品的消费——可算是终结了多年以来被狗压着打的“悲惨局面”了，真不容易。

是男人们没钱吗？真不是。

男性消费长期以来都处于一个高到可怕的地步，茅台、烟草、造车新势力......哪个背后不是男性消费者在花大钱、挑大梁？

之所以“男性消费不如狗”这个梗能流传如此之广，一方面是因为它背后的情绪属性；另一方面则是因为男性消费在过去普遍指的是比较"重资产"的汽车、手表、数码产品、烟酒等等少数的、特殊的品类，虽然这些行业的能量巨大，但并不是能引起人们广泛讨论的“普通消费品”。

中国消费市场上有无数个大品牌，但属于上述赛道的不过那么几个罢了。

如今“男性消费超过狗”这个梗的产生，究其根源，是因为男性消费的品类开始延伸到了别的领域：男性消费变得更精致、更具有玩乐的属性，举例来说，今年“双十一”公路自行车的增长幅度高达305%，这是一个典型的男性玩乐属性的产品。

不论是从网络舆论还是从“双十一”实际的数据，中国男性消费都处于一场变革之中，男性越来越喜欢“为了让自己爽而花钱”——而且越年轻，这种趋势就越明显。

男人们怎么开始精致了？

中国的男性消费确实是发生了巨大的变动，这种变化可以从各大平台的数据里看出来：

抖音上，2021年到2022年，男性消费者在二手闲置、珠宝文玩、运动户外、家居用品、鞋靴箱包等多个品类里都出现了占比的增长。

小红书上，男性用户对于美妆类产品的阅读量在增长，家装、时尚、健身等内容的创作中，男性用户也大幅度超越了女性用户。而且行业内所共知的是，小红书今年在扩张男性用户群上做了相当大的努力。

最能表现出男性用户消费实力变化的平台，是B站。

直接看几款产品在B站上的销售情况就知道了：

某个国货护肤品牌，产品主要为喷雾、水乳，客单价在300元以内，属于男女通用的款式。在B站的商单和从B站评论区跳转的用户里，男性占比都超过了40%。

某品牌的沐浴露，客单价在100元左右，其中商单男性的占比高达74%。

某家居品牌的人体工学椅，客单价1000元左右，男性用户占了90%。

根据火烧云上的数据，2023年3月，B站男性美妆护理类产品在热销商品榜中占了17%，在最热门的20个商品中占了9个，平均每月这些男性美妆护理产品的销售额在一亿元以上——这说明B站是有其特殊性的。

中国男性的消费开始发生深刻的变化：开始从“重资产”的汽车、手表、白酒转变成“轻资产”的个人用品。 伴随着这个趋势，B站在中国男性，特别是青年男性的消费之中，地位似乎变得越来越重要了。

其实，B站本身就是一个天然适合男性用户做消费决策的平台。

原因在于，男性的消费决策是理性的“积分制度”，需要获取大量产品相关的信息才能积累到足够多的“信任积分”然后才能做出购买决定 ——举个例子，一个男人，看上了一款电子产品，他不会直接下单，而是会看上十几个开箱视频，再看十几个上手视频，再看十几个测评，再问问身边用过这款产品的朋友……经过这么一通调查，这个男人依旧对这个电子产品感到满意，他才会下单购买。

而这种能提供大量信息的深度测评，正是B站内容的优势。

这些高密度、大深度的测评内容，契合了男性理性的消费习惯，提供了足够多的“信任积分”——最终完成了购买。

整个“双十一”期间，B站带货GMV增长251%，大量用户通过B站导流到了各个电商平台 ——这其实是有相当一部分是男性新的消费品类（如男士面部护理）贡献的。

B站如今已经成了今年“双十一”的兵家必争之地，B站“大开环”的战略向淘宝、京东、拼多多等主流的电商平台们输送了大批的流量和订单。

B站用户，没有商业价值吗？

B站在这个“双十一”的大放异彩让人想到了之前互联网上关于B站的一个议题：

“B站用户，没有商业价值吗？”

其中很有代表性的一个观点是：B站用户（B友）们是反消费、反商业、反营销的——因为B站用户们年龄普遍过于年轻，尚未对事物的本质有深刻的了解，而且收入也偏低，因此很容易在商业、资本等问题上产生一些奇怪的态度。

尽管少数B友们可能如上所述，但宏观上看，B站的本质却并非如此。

首先就是：B站用户怎么可能没有商业价值？

我们先来看看B站的用户画像吧——平均年龄20岁左右，大多来自大城市，受过良好的教育。

综合来看就是：B站用户是一群接受过良好教育的城市年轻人。

这样的用户，咋可能是缺少消费能力的？这样的用户，恰恰是最有消费能力的。

今年“双十一”期间，许多品牌和商家在B站获得了巨大增长——举例来说， 有一个单价3000元的扫地机器人品牌——up主陈抱一只用了一个视频就为这个品牌带货超过1800万元，ROI测算下来已经达到了离谱的14多。

这家扫地机器人公司的高管表示：一个视频三天之内就卖掉了七八千台，干光了他们的库存。

由此可见，投流B站的性价比极强——在这个获客成本30元的时代，从B站导流的成本却只要2元， 俨然是一片流量蓝海。

第二，除了消费能力有保证之外，B站用户的粘性也是极强的——B站十年老用户的留存率可以高达60%——很多90后大学毕业一穷二白的时候就用B站了，现在事业有成了依旧在用。 收入高了，需求也多了， 而B站此时距成为了他们的决策基地。

大量的有经济实力的老用户，决定了B站用户进行高额支出的概率，并不会低于其他平台。

举例来说，今年618期间，B站上一个名为“Mr迷瞪”的up主在B站开启了“618家装节”首场直播——七分钟内，就有接近5000名用户为某款价值1.9万元的烘干机下了定金——整个直播的GMV高达2.6亿元。

而今年双11，UP主迷瞪全渠道累计支付金额高达16.8亿，同比增速达500%。

第三，可能也是最重要的一点是，B站用户对于长视频是偏爱的——它反映出来的是B站用户对高品质的追求。

往往只有具备较高文化水平的人、有旺盛求知欲和探索精神的人才乐于接受长视频，而长视频本身 也比短视频要有更大的发挥空间，不仅广告形式可以更多变，而且场景也可以更丰富——我们所见到的up主们的“丝滑小连招”就是这样才出现的。

因此，同样是广告，B站的广告视频的质量可以很高、很好看。不仅不会让人觉得“被打扰”，还经常会有“会心一笑”——这种广告是符合B站整个社区氛围的。

因为视频内容足够好看，被观众顶到b站“每周必看”榜单的广告↑

B站的用户其实并不是讨厌广告、反对消费，而是不愿意花冤枉钱——一旦遇到了某个能戳中他们内心诉求、让他们感觉爽到了的点，B友们会用真金白银证明自己的实力。

B站：我有特别的商业“技巧”

作为中国互联网上最重要的长视频平台，B站的价值是非常特殊的。

这种特殊，具体来说表现在两方面：第一是粘性，第二是对品牌的友好。

B站的粘性主要体现在视频的重复观看。

不知道大家有没有发现这样一种现象：现在越来越多的人喜欢刷老电视剧、老游戏。

这种行为背后的动机，在于人性对于确定性的追求——新内容的质量好不好不知道，但老作品的质量一定是有保证的。

B站上，有一个专门的榜单叫“每周必看”，会收录本周最优秀的一批视频内容。其实从“每周必看”这个名字上就能看出来，B站很鼓励这种重复观看的行为。而在“每周必看”的榜单里，有相当多是品牌的投放。

不过，B站用户们其实并不在意这个事情——因为只要内容足够优秀，广告的插入并不会成为问题，反而会受到粉丝的欢迎。

以B站up主“渤海小吏”10月23日更新的《霍光废帝》视频为例，up主在其中插入了某个人护理产品品牌的广告内容。

在该视频该视频更新20多天，已经有了146.2万的播放量，且选入了每周必看。哪怕已经发布了20天，可当我打开这个视频的时候，仍然有460多人同时观看——这其中有相当部分的用户是重复观看的。

另外，B站上的视频是长期存在的。这也就导致这些产品相关内容的播放量在持续增加，平均每个月都会增加500万以上的播放量。

换句话说，只要品牌方挑选的up主足够有实力，其作品足够扎实，品牌方就能享受到这种“广告被人主动反复观看”的美好境界。

更重要的是，B站的长视频你今天看这个视频觉得很受用、很感动，几年后再看，你依旧会受用、感动。 B站作品的影响力保质期，是可以用“年”来计算的。你根本不知道这个视频会影响多少人，会影响什么样的人，会潜移默化地在谁的脑海里植入你的品牌信息。

此外，B站内容还有个独有红利——“感谢金主爸爸催更”。

B站上的up主，只要内容足够打动粉丝，只要TA能让粉丝们认可，粉丝们不仅不会反对up主进行变现，反而会对up主的事业操碎了心——很多up主第一次接广告的时候，满屏幕都会打出“恭喜up恰上饭”的弹幕。

以B站up主“吸奇侠”的教父系列为例。教父系列的第一期发布于2022年1月10日，第二期发布于1月16日，第三期发布于1月25日——基本上是一个“周更up主”。

因为更新节奏较慢，“吸奇侠”的粉丝们经常处于焦急的等待之中。而当发现某期视频中有广告内容后，粉丝们不仅不会批判up主的商业行为，反而会打出“感谢金主爸爸催更”、“XXX（品牌名），我的催更超人”之类的弹幕。

品牌方和up主的合作，不仅加快了内容生产的进度，也让up主获得了经济收入，同时也让观众看到了期待已久的内容。没有人骂恰饭，没有人骂品牌——这样的氛围实际上是非常良性、健康、可持续的。

其实不论是“反复观看”还是“对品牌友好”，根源还是在于B站上大量的优质内容。因为只有优质内容才会被人反复观看，创作优质内容的up主才会被粉丝们所尊敬，于是那些找优质up合作的品牌甲方才会被视作“催更超人”。

B站上的用户不论是年龄层次、受教育水平、收入和粘性都颇具优势，长视频的形也更适合优质的深度内容生产，也赋予了商业合作更多的形式。

这些因素是B站商业价值的基础。

B站的up主们创作高质量的视频内容，吸引了大量认可这些优秀内容的粉丝，粉丝的关注势必带来品牌方的注意，进而激励活跃的内容创作者的持续创作。

这样的一个正向循环，构建出了B站健康的商业氛围。

归根结底，一个平台的商业价值，很大程度上还是取决于其用户的商业价值。

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