这个双11，淘宝店播为什么又起来了

直播生态会形成从达播种草到店播拔草的经营闭环。

作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海）

如同大家所感受到的，整个电商市场今年的竞争更加激烈。综合电商平台开始卷低价，并把一部分矛头对准直播电商。实际上直播电商的传统模式也遭到挑战，以头部达人为代表的直播电商，已经走过过去两年的高速增长期，进入平缓阶段，甚至连绝对价格优势和品牌吸引力也在受到挑战。

比如这个双11，有些达播就遭遇了是否与品牌调性相符的质疑。达播是否能提供有竞争力的价格，也成为舆论场热议的话题。

针对这一点，变局之中的品牌，也开始追求一些更能保护品牌利润和品牌调性的做法。一个普遍选择是回归对自营的重视。

品牌做自营并不意味着只是做传统店铺，还包括品牌店播。其中一部分品牌就在今年加强了对淘宝店播的投入。有数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

具体到这个双11，淘宝店播整个大盘，以及多个垂直行业的销售额，都有超过数倍的增长。

换言之，淘宝店播在品牌端的权重在回升。

从形式上，淘宝店播不是一个新鲜事，早在2020年前后就存在，很多品牌也曾尝试过。

但据我们观察，今天加注淘宝店播的品牌，做的是一种新型的店播。不同于以往更多扮演「客服直播间」角色的淘宝店播，今天的淘宝店播是一种介于达人直播和传统货架式店铺之间的中间形态，既有达播的内容属性，又有传统店铺的货架（也就是SKU更丰富）、客服（会员沟通、服务能力）、品牌属性。

从结果上，既能带来生意增量，又能实现会员拉新和新品拉新，还能实现品牌心智沉淀。

因此，要做好现在的店播，对品牌的能力要求也更复杂。

按照直播间三要素人、货、场来分析，店播所需要的「人」，不再是达播的强IP属性、强娱乐属性，而是更有服务性质，更契合货和场的需求；「货」，是品牌店铺的基础能力；至于「场」，要更传递品牌理念，也就是要打造一个品牌场、一个品牌与消费者的交互场，而非简单的叫卖场。

具备了以上特点，店播才有可能成为达播走向常态化后的承接力量，并真正在新消费周期满足品牌需求。

这些特点同时也是对平台的要求。

淘宝有相对最全的商家和用户，淘宝店播因而有最基础的货和场优势。与此同时，淘天正在进行「内容化」、「生态繁荣」方向的改革，推广店播恰好符合需求；何况，淘宝还围绕店播给出了更具体的扶持政策，包括允许商家放开私域最低价，以及从去年下半年开始就在为店播增加更多的公域流量，等等。

未来的店播市场里，淘宝店播是一个值得注意的新力量。

1、淘宝店播权重回调

这个双11，淘宝店播成为品牌生意的新增量。

10月31日晚8点，天猫双11正式开始后，淘宝直播29个直播间开局即破亿，其中有14个是店播。最快的是华为天猫官方旗舰店，只用了15分钟。还有280个店铺直播间成交额破千万，其中有37个成交同比增长超100%。

服饰、美妆是淘天的传统优势品类，也是直播带货的大头。这次双11，他们继续在店播领域抢跑。

FILA天猫官方旗舰店打破行业纪录，在预售前4小时成交额就破亿。此外，有100多个品牌店播预售首日成交同比超500%。尾货阶段，有65个服饰品牌，开卖1小时就实现店播同比增长超500%，波司登、伊芙丽、优衣库等品牌，实现1小时店播成交破千万。

美妆行业，开卖1小时，品牌店播同比去年也实现翻倍增长。其中，雅诗兰黛、海蓝之谜、欧莱雅官方旗舰店的增长幅度均超双倍，肌肤之钥官方旗舰店增长更是超过7倍。

成绩的背后，是品牌对淘宝店播的投入力度在增强。

首先是开播时长的增加。FILA、欧莱雅、雅诗兰黛都增加了开播时长，他们也是这次双11在各自垂类里最快破亿的那批品牌。FILA日播12小时起步，大促期间还采取连播25小时的「日不落」播出模式。

其次，继续加强内容化。FILA、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌，都在今年更多地邀请主播、明星、总裁进直播间，提升直播间内容化，也为直播间带来更多关注。

同时据我们观察，品牌也越来越重视店播的货品，机制不比达播差。比如欧莱雅在店播中上线了覆盖明星单品的全明星组合，给到的机制相当于「买4件送8件正装量」，雅诗兰黛在店播上线的小棕瓶眼霜也给到了买15ml送18ml的机制，店铺会员还有加赠。

这些品牌还分别在直播间发放大额红包，并强调入会领取，吸引用户成为店铺会员。FILA 至今就在天猫积累了1400多万会员，是去年的两倍。

一直难以线上化的汽车和家居领域，也在淘宝店播实现了新突破。

汽车行业开卖4小时，店播成交超过去年开卖首日全天，其中mini官方旗舰店店播同比增长近20倍。家居行业里，有500多个品牌店播1小时成交额同比去年翻倍增长，其中红星美凯龙首小时店播成交破亿，同比去年增长1.7倍。

连生鲜领域的品牌花点时间，都通过淘宝店播做到了部分单品超5%的转化率，沉淀粉丝近百万。

相比其他垂类，生鲜做电商是更难的事，对仓储、物流有更高的要求，也更考验内容价值、情绪价值，更注重与消费者的沟通。

从4月下旬开始，花点时间开始固定做淘宝店播，并为直播间打造针对性货盘，还通过丰富店铺笔记等方式用内容更深度地触达用户。同时，会在店铺首页等地方强调会员权益，选一些高复购的单品做专属折扣，以更好满足会员需求。

2、店播是直播电商的新增量

直播电商缘起于达播，早期的交易额达也多来自达播。过去几年，很多品牌借助达播快速实现冷启动、破圈和快速发展，甚至有些品牌80%的销售额都来自达人。

但今年能明显感受到，品牌对于达人直播的态度在发生微妙的变化。在消费回归理性、品牌回归良性增长的当下，达播正逐步回调到更合理的边界内，店播成为未来直播电商的增量。

一方面是价格的考虑。达人直播往往要求品牌给到最低折扣，在当下的消费环境，达人之间也卷得厉害，甚至有些主播会公开提到「全网比价」「破价」。这不仅可能影响品牌店铺的销售，也会增加品牌管理价盘的难度，以及削弱在用户眼中的品牌力和溢价能力，尤其对于新品牌来说。

如果是商家自己做店播，价格和利润的可控度更高。

另一方面是流量和生意稳定性的考虑。虽然店播的流量远不如达播，但达播的问题在于频次有限，且有些达人的流量不稳定，合作品牌可能也会持续汰换，用一些品牌的话来说，靠达播生态做生意很可能是「今年有明年就没有」。

但这并不是在否认达播的价值，只是达播生态会开始回调，直播电商的生态结构会有所变化。

在新品牌从0到1的阶段，借助主播的影响力能更快速地被目标用户认识，建立起一定认知度和影响力的品牌也能借助达播实现破圈。达播的核心价值会落在营销种草和广告上，相应地品牌的达播频次也会降低。

回归到生意和日销层面，品牌会寻求利润分配更合理的直播模式，如纯佣KOC直播，以及更重要的常态化店播。

店播才是品牌持续稳定成交且能赚钱的拔草场域，也是能保护品牌调性和输出更多品牌内容多场域。护肤品牌东边野兽在接受媒体采访时就提到，品牌自播间除了扮演销售场域的角色外，同时也是品牌BGC内容的发声场。

最终，直播生态会形成从达播种草到店播拔草的经营闭环。

举个最简单的例子，很多品牌在双11大促周期中会在站内外做达播，但大部分的货品还是会留在品牌的天猫旗舰店内，当用户因为对品牌产生兴趣或是意向产品缺货等原因外溢到品牌旗舰店时，品牌就可以借助店播的货品供给优势和主播讲解承接住这部分用户。

可能在一些品牌看来用店铺承接即可，但重视店播的根本原因在于，如今用户做消费决策已经不满足于依赖商品详情页的图片、文字所承载的信息量，更需要与品牌、商家的实时互动，因此店播的承接效率是更高的。

这样的生态结构才是直播电商长期发展的方向，因为店播能以更长期、稳定的心态经营，不是赚快钱的心态；同时店播生态更大更持续，也能给平台带来更多的广告收入。所以近两年能明确看到平台在扶持店播，这对店播来说也是一个发展机遇。

3、淘宝是品牌做店播的阵地

观察整个电商生态会发现，虽然品牌在很多地方都做达播，但真正投入精力去做店播的阵地并不多。因为店播的核心是店，除了流量层面的考虑外，更重要的是转化承接以及有没有沉淀和后续的复购。

从这个角度就能理解，为什么很多品牌选择在淘宝做店播。

首先，店播是品牌的拔草场域，在有明确购物心智的电商平台做店播，转化承接的表现自然更好。

一家在多平台做店播的品牌就告诉《窄播》，用户来淘宝看直播就是奔着购物来的，所以转化率会比泛娱乐化的内容平台更高。

提高转化承接效率的重点还在于有足够的货品承接。对于大多数品类和品牌来说，作为品牌阵地的淘宝承载着品牌最全的货品，店播会有更广阔的货盘经营空间，在淘宝做店播不仅能带动新品、爆品成交，还能带动全店动销。

但在其他平台，很多品牌会基于流量机制和货品丰富度的考虑做单品店播，就会遇到用户进入直播间买不到对应单品从而导致流失的情况。

作为品牌阵地，在淘宝做店播还能够沉淀私域，把潜在用户和新用户转化为老用户和会员，形成留存复购。这也是品牌越来越重视的点——不是获取流量，而是获取用户、留住用户。

今年，淘宝进一步打开了私域运营的空间，比如商家针对私域会员的各种价格政策不再影响大促权重，商家可以放开私域最低价；今年还向中小商家放开了会员运营的权限。

《窄播》观察到，如今很多品牌在日常的直播中都会引导成为会员。FILA在双11预售4小时的直播中就强调，直播间内的购物金、大额优惠券等券种都需要入会才能领，日常直播间也会有专门给到铁粉的优惠券和品牌店播用户的观看券。

用户进入直播间后，哪怕没有产生即时消费，也能在主播的引导下成为会员。在用户成为会员后，品牌可以通过商品详情页、客服、社群等方式免费二次触达，淘宝在后链路运营上的工具和能力经过多年积累已经非常成熟。

根据淘宝天猫的数据，过去一年直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。

私域之外，淘宝从去年下半年开始就在为店播增加更多的公域流量。

比如推出店号一体，将短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通，提升公域流量向私域转化的效率。

还有多个品牌和商家向《窄播》表示，他们能明显看到店播的推荐流量比重在增加，也能通过商业化手段获得更多流量。

这也给予一些内容能力更强、直播间玩法更丰富的商家获得更大流量的机会。

一直在淘宝开店的酒仙网今年开始在淘宝打造IP直播间，旗下@酒仙亮哥今年6月在淘宝开播，双11预售当晚销售额破亿，突破其全网单日直播带货最高纪录。

在@酒仙亮哥之后，酒仙网还准备将@酒仙大良和@酒仙集团小美等IP直播间引入淘宝。酒仙集团相关负责人预计，今年他们在淘宝的销售规模预计超去年三倍。

除了酒仙网这样的商家，淘宝天猫今年还引入了大量内容型主播，比如《八角笼中》《超能一家人》等热门电影首映礼，比如东方卫视、央视电影频道等电视台，比如超级Bo、不火歌手老曹、张德财的100个麻油等「说学逗唱」型主播。数据显示，今年618淘宝新增的达人主播中，不带货的内容型直播间占比达24％。

这些主播或许不能直接带来大规模的交易，但能给淘宝直播生态带来热闹氛围、更持续的流量和更长的用户停留，反哺到整个淘宝直播生态。