只有“顶天立地”和“铺天盖地”两类消费公司有搞头

注：本文根据10月31日王展、曾航在星海商业评论频道的直播整理而来，部分内容有改动。

所谓“新消费”一词，最近几年迅速在投资和创业圈热起来，这一波浪潮涌现的代表公司有元气森林、喜茶、瑞幸咖啡、钟薛高、蕉内、认养一头牛等。

然而，今年以来，新消费行业可谓喜忧参半，喜的是瑞幸咖啡等品牌持续攻城略地，国内万店以上的连锁企业已经诞生了6家，千店以上的连锁企业更是一大把。忧的是钟薛高、虎头局等知名新消费公司持续爆出生存危机，而许多当年的明星新消费公司如完美日记等业绩和股价下滑严重，使得许多人对于所谓的新消费浪潮产生了诸多质疑。

上周的星海情报局的每周直播，我们请来了消费领域的老兵，诸葛开店的创始人王展，他对于连锁业态的发展尤其有深刻的洞察，在这次直播当中，我们对于新消费崛起的本质、连锁业态的核心竞争力、普通人要想在这一波浪潮当中有所斩获应该怎么把握机会，以及如何判断优质的新消费公司和创始人等话题，展开了深入的探讨。

以下内容为本次直播的节选：

核心观点：

1、做穷人的蛋白质，比如鸡、鸭、鱼永远有广阔的市场。

2、流量就是毒品，新消费的爆款产品本质是流量红利。

3、新消费品牌的兴起来自平台流量扶持以及分销渠道变革，根基不稳，过度依赖平台和渠道，导致没有发言权。

4、连锁品牌凭借组织管理优势将会达成成本领先，压缩夫妻店的生存空间，未来将占到餐饮店面数量的一半。

5、当前中国服务业迫切需要供给侧改革，高质量供给严重不足。

6、性价比、品价比以及颜价比将会成为消费的主要指标。

7、品牌的危机公关不要和消费者讲道理，而是要把消费者当女朋友，给出好态度。

新消费潮起潮落，眼见他起高楼，宴宾客，眼见他楼塌了，众多品牌风靡一时，但是迅速归于沉寂，面对低价浪潮，新变革意味着新挑战。新消费的崛起根本是抓了流量红利和渠道变革带来的机会，随着投流成本的持续攀升以及线上渠道商分成过多，部分新消费品牌面临挑战。

正文

曾航

钟薛高拖欠工资的新闻刷屏网络，当年的钟薛高是新消费品牌的标杆，均价20元的雪糕依旧卖出了很多爆款，现在却面临关门的风险，而且这不是新消费品牌的孤例，从虎头局到花西子，大量新消费品牌面临困局，媒体也在跟风唱空，从您的角度看原因是什么？

王展

钟薛高的下行就是典型，投资人的角度是没有赋予品牌文化意义，根基不稳，钟薛高的火爆是源于小红书的种草，完全是时代红利，钟薛高除了的味道好，品质有保证之外，没有第二个文化支点来撑起客单价20元左右的雪糕，轻奢品牌的定位无法锚定，在流量洼地和渠道变革的风口上起飞，出现了某些爆款产品，但是太多的短板根本上锁死了发展上限。

雪上加上的是，雪糕刺客和卫生安全情况两波负面舆情，而且危机公关的糟糕处理和舆情的不断发酵加速了销量下行的过程，巴奴火锅对于负面舆情的处理堪称典范，当被爆出羊肉卷里含有鸭肉成分时，首先说明法律许可，然后从品牌维护的角度出发拿出800万全部赔付给吃过的消费者，根据小票等渠道千方百计的给消费者赔付1000元，从法律的角度看巴奴火锅完全可以不赔付，但是为消费者的情绪买单，树立了负责任企业的公众形象。

曾航

处理危机公关有24小时黄金法则，千万不要尝试和用户辩论，不要和用户讲道理，因为用户只看重品牌方认错的态度。

疫情的冲击让很多线下服务业猝不及防，但是疫情期间也有逆势扩张的餐饮品牌，比如瑞幸咖啡和蜜雪冰城，尤其是瑞幸和星巴克的现状的云泥之别，比如望京的瑞幸门店人满为患，但是星巴克就是寥寥无几，能够在疫情期间你是扩张的企业共同特点是什么？

王展

客户端的流量分化更要提早一年，去年瑞幸小程序、公众号以及私域流量暴涨了70%，星巴克等其它品牌则是下降了30%——50%，瑞幸、蜜雪冰城等这些品牌能够逆势扩张的因素有很多，首先完成了网络铺设，瑞幸咖啡、正新鸡排、锅圈食汇、华莱士、蜜雪冰城以及绝味鸭脖已经达到了万店规模，哪怕瑞幸的加盟条件比较苛刻，现在等待着加盟瑞幸的有5万人；其次是凭借折扣券和社交裂变拓展的私域流量，尽管瑞幸的门店面积小，客单价比星巴克低，但是私域流量带来了大量的订单。

第三是瑞幸本质是奶茶不是咖啡，口味根据中国人的饮食习惯做了灵活调整，中国人喜欢喝加了奶的咖啡，外国每人每年消费160杯咖啡，中国每人每年只有4杯，因为大量的消费在奶茶市场，瑞幸把咖啡做的更甜，竞品更多的是奈雪的茶等奶茶品牌；同时瑞幸借助数字化运营模式打造了极强的新品研发能力，每年有一百多款新品，底层逻辑就是先打子弹，再打炮弹，小步快跑迅速迭代，新品品小范围测试，任何不足立刻改进，最终推出。

曾航

蜜雪冰城和瑞幸类似，但是蜜雪冰城的加盟商对于蜜雪冰城的态度是爱恨交织，县城里蜜雪冰城很赚钱，但是内卷严重， 经常不到500米的距离就有俩家蜜雪冰城挨着， 虽然总部财报一直在赚钱，但是加盟商很郁闷，您如何看待？

王展

餐饮的两种扩张逻辑分别是顶天立地和铺天盖地，顶天立地是精致高端餐饮，能够评得上米其林星级餐厅，铺天盖地就是规模扩张，专注大众餐饮，瑞幸的扩张不止是因为便宜，还有咖啡、糖以及酒精都是有成瘾性，比如酱香白酒喝习惯之后就不会返回清香型，所以酒水饮料都是很赚钱的生意。

曾航

我很多朋友也在做投资，有人在茅台镇投资做酱香型白酒，有人在做咖啡厅，新消费为什么突然火爆？

王展

餐饮服务供给上，中国同样面临着优质供给严重不足的问题，工业化进程已经到了尾声，服务业到了发力的时候，现在我国只有30%的GDP用来消费，是严重的供过于求，即使在北京一线城市，也很难找到好吃的夜宵，疫情之前中国的餐饮连锁率是13%，短短三年时间上涨到了19%，预计未来十年会上涨到50%，达到和欧美发达国家类似的水平。

曾航

比如在小县城，大众点评找不到评分在4.5以上的餐厅，在美国这种高度成熟的消费市场，哪怕在奥马哈这种偏僻的小城镇，都可以找到大量的连锁品牌。

王展

连锁意味着效率，被迫离开北上广的白领可能感受是消费降级，但是哪怕是蜜雪冰城这种大众餐饮品牌入驻四五线城市也是消费升级，因为之前的四五线城市全部是白牌夫妻店，都是奶茶粉直接冲泡，现在的消费更多是价值回归，理性为主，会更注重性价比、品价比和颜价比，我投资的某国产美妆白牌，以及在电商平台买到了300的客单价，因为在广告投放和渠道经营上，承接住了原来消费兰蔻、雅诗兰黛等等这批国际大牌的消费群体，用更低的价格购买同样的产品，同时又能保住自己的身份，简单来说这款化妆品值得我去发朋友圈就已经证明品牌力已经成功构建。

曾航

中国还有很多人甚至都穿不上优衣库、喝不上瑞幸，所以站在四五线城市消费人群的眼光看，中国还有巨大的消费升级空间，未来几年什么样价格定位的餐饮更容易做？

王展

这几年最难做的就是中产的生意，诸葛开店的原则就是要么做客单价100以下的平价餐饮，要么做客单价500以上的高端餐饮，100——200之间面向白领的餐饮最好不去投资，因为中产的波动风险太大，而且相对人数太少。

大部分中国人在外就餐的消费是26元，是华莱士和老乡鸡，并不是米其林五星，但是这批品牌依旧在升级，相较于5年前已经取得了巨大进步，口味、品质和安全在品牌的相互竞争中快速改进，对于整个社会来说就是帕累托改进。

现在的餐饮本质是供应链管理，因为个体后厨的成本和风险都不可控，不止是后厨，哪怕是服务员擦几遍桌子都要形成标准，在集团体系化管理效率极高，比如村上一屋任何一家店的口味都是相同的。

但是传统餐饮很难拿到贷款或者投资，因为餐饮的业绩波动太大，而且收款以微信支付宝等电子支付为主，现金难以监管，并且现阶段的投资热点是诸如半导体的硬科技，而且投资周期长，一级市场的投资人变现困难，但是诸葛开店投资餐饮不止是投钱，而不是资本和资源双重支持，从供应链合作到启动资金全部都有支持。

根本上是餐饮的扩张逻辑是线性增长，实体行业不存在互联网爆发性增长的可能，很多投资机构会拔苗助长，硬性要求创始人迅速扩大规模，违背客观规律，同时A股目前缺乏成熟的快消品公司，但是从欧美的股市看，70%的市值都是消费品公司带来的。

所以未来中国连锁餐饮将会迎来扩张潮，会有大批原来的建筑工业、重化工业的从业者涌入到消费市场，但是记住先做员工，再做老板，这个行业是否适合个人投资，需要每个创业者放下面子和身份，去实地打工三个月，才会真正明白是否有投资价值。

曾航

从您的经验看，创业者需要有什么样的特质呢？

王展

对于创业者也有要求，新消费创业者必须有四个特质，第一是懂消费者，需要理解新一代消费者的心理，了解消费偏好在发生怎样的变化，这就要求创业者必须永远和年轻人在一起，才能够洞察到潮流和未来，比如关注小红书上女孩种草的产品，而男孩的消费会跟随女孩，最后全社会的潮流追随年轻的消费新势力；第二是懂产品，中国是人类历史上最大的工业国，很多不同的品牌背后的供应链可能就是同一条，但是产品表现形式需要创业者来把握，容量是选择500ml还是750ml？包装选择铝罐还是纸盒？需要了解消费者的需求；第三是懂流量，需要精准定位目标消费人群，明白可能存在的流量洼地，用最低的投流成本得到最好的投流效果；第四是懂渠道，商业链条上各个生态位都能找到合适的合作伙伴，不能杀鸡取卵，比如全部做直播放弃所有线下渠道商。

曾航

连锁为什么会成为将来的主流形式呢？

王展

未来连锁餐饮将会极大的挤压夫妻店的生存空间，集团化运营下的品牌和供应链优势对夫妻店会是降维打击，概括来说是总成本领先，差异化竞争。连锁店有显著的成本优势，1000家啤酒店共担供应链的成本和1家店单打独斗成本可想而知，同时连锁餐饮的招牌菜可以低成本获取顾客，比如费大厨的辣椒炒肉，或者在店铺宣传策划上，很多人表达能力差到九宫格，一百多字的朋友圈都说不明白，而连锁品牌会提供专门的运营宣传团队。

而且现在是社会大协作时代，只要在供应链的各个生态位找到合适的合伙人做事情才能够事半功倍，每个人找准自己擅长的位置做专业的事情，而连锁的集团化可以将这些协作纳入可控的范围。

曾航

华莱士、瑞幸能够到万店规模的原因又是什么？

王展

参考万店连锁品牌的定位，可以发现六个万店连锁品牌全部是平替，华莱士平替肯德基，瑞幸平替星巴克，按照这个逻辑，完全可以对标西贝推出新的餐饮品牌，只要比西贝价格更低就可以杀出重围，因为菜品是没有专利的，保证菜品质量都相同的前提下，可以通过简化组织管理成本实现领先，比如万科四大事业部合并节约了大量成本王展老师投资了一架煲仔饭品牌，腊肉香肠品质不变，但是后厨可以做到21个灶同时出餐，材料供应都是标准化，所以效率很高，在味道品质不变的情况下，做到了成本控制。

同样的例子还有马斯克，无论造车还是火箭，马斯克最核心的技术在于成本控制，特斯拉在用人选择上，基本不选通用汽车等同行业跳槽的员工，因为价格太贵，喜欢跨行业用人，比如从苹果挖人，前些年某些成本10元的被子经过文案团队的包装可以卖到300，现在基本不会出现这种怪相，消费者会更加务实和理性。

任何在我出生时已经有的科技都是稀松平常的世界未来秩序的一部分；任何在我15-35岁之间诞生的科技都是将会改变世界的革命性产物；任何在我35岁之后诞生的科技都是违反自然规律要遭天谴的，科技三定律同样适用品牌形象在消费者认知的构建，新消费品牌虽然遭遇挫折，但是抓住了未来。

嘉宾介绍

王展，诸葛开店创始人，股权+分红权，多方式陪跑加速从1-100-1000家店的资本合作伙伴。坚果创投董事长，投资超100家天使项目，20家估值过亿。

曾航，资深媒体人，现军武科技CEO，旗下有知名账号军武次位面、星海情报局、杨叔洞察、测评界的野路子等。曾任21世纪经济报道资深记者，并著有《一只iPhone的全球之旅》、《移动的帝国》《大国锁钥》等书籍。

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