日本花王的中国市场挑战 | 三十外企x第一财经

在日本，花王是本土日化龙头。花王曾占有日本1/4的洗发水市场，1/2的洗衣粉市场，一半以上的家用清洁剂市场以及3/4的家用漂白剂市场。为中国消费者熟知的碧柔洗面奶、花王蒸汽眼罩、花王纸尿裤等，这些都是它旗下的产品。

现在，它在中国市场遇到一些挑战。

去年，在市场环境持续严峻的背景下，花王销售额比上一年增长9.3%，达到15511亿日元（约合816亿元），考虑汇率影响实际增长3.7%。营业利润受原材料价格暴涨影响较大，为1101亿日元（约合56亿元），同比下滑了23.3%。包括中国在内的亚洲地区，花王消费者业务销售额增加了9.9%，达到2360亿日元（约合121亿元），但扣除利率影响，实际减少3.6%

作为应对挑战的方式，花王在财报中重点提到了其加速全球化的策略，表示到2025年，花王化妆品业务的海外销售占比将从当前的33%上升到50%。

对于许多外资企业来说，巨大的中国市场尤为重要。2023年初的高层变动是花王集团在中国市场运营策略变化的先兆。今年年初，花王集团正式发布了一系列董事和高级管理人员的人事变动公告，其中，曾经的中国区掌权人西口徹被任命为花王集团董事，由竹安将接替中国区主帅的位置。

在外界看来，这波“换血”操作暗示着花王在中国迎来新的发展阶段，而中国市场也将成为花王谋求增长的重要战略要地。

日前，上海进博会召开，进入中国市场30年的花王已经连续第六次参加上海进博会。竹安将告诉第一财经，六年来的每一次进博之旅，花王旗下多款产品在展出并收获不俗反响后借势进入中国市场，成为畅销榜上的常客。此外，花王也注意到，中国消费者在美妆领域对于高端产品有需求，计划加大投入扶持高端品牌。

“近几年来经历了疫情，消费者心理、行为和理念都发生了变化，消费者需求更加多元化和个性化。随着数字化、创新驱动社会的发展，消费者的购买行为和场景也在实时发生变化，中国可以说是世界上变化最迅速的终端市场。”竹安将表示，应对中国市场的变化，引领变化是一个很大的挑战，而在这个市场上的成功，是集团成长的一大机会。