抖音入局“小时达” 巨头激战即时零售

本报记者 李昆昆 李正豪 北京报道

近日，抖音上线了“小时达”业务，市场普遍认为该业务与美团“闪购”业务、京东“小时达”等即时零售业务平台展开了竞争。用户可以在抖音上搜索小时达，也可以通过抖音商城进入小时达业务。《中国经营报》记者发现，小时达业务已经上线了蔬果、肉蛋水产、米面粮油、服饰鞋包、美妆、手机数码、药品等类目。

盘古智库高级研究员江瀚向本报记者说，“与美团相比，抖音小时达业务有着自己的优势和劣势。优势在于，抖音有着强大的社交属性。用户可以通过抖音短视频了解商品，再通过小时达服务快速购买，形成了从了解到购买的完整闭环。而劣势则在于，抖音小时达作为后来者，在配送网络和商家资源上可能还没有美团那么完善。”

抖音试水

抖音小时达内的商户除了可以通过同城推荐卖货，还可以通过直播来卖货。记者在抖音小时达搜索发现，各类商品均显示60分钟送达，不知后期是否会有所提升。

实际上，早在2022年8月，抖音就曾首次试水小时达服务，并将深圳设为首个试点城市。经过一年多的滚动，小时达服务的势力范围不断扩大，目前已覆盖北上广深、杭州、成都、重庆、合肥、福州、武汉、苏州、天津、西安等城市。

今年9月，成为抖音电商对外打响即时零售第一枪的关键节点。为了让小时达业务能够得到进一步曝光和造势，抖音电商选择加入今年由各大即时零售平台发起的新版iPhone抢购大战。

抖音电商宣布，9月15日晚8点起，用户只需打开抖音App，搜索“iPhone新品”，在“商品栏”下，点击标记小时达的产品直接下单，或搜索“Apple授权专营店”进入店内/直播间即可购买。购买新品并且选择预约送达时间，手机将会在小时级、最快分钟级内送到用户手中。据悉，已有4000余家Apple授权专营店参与即时配送，覆盖全国600多个城市。

掌柜智库高级顾问沈阳向本报记者说，“抖音的核心优势还是基于视频内容优势的巨大流量优势。特别是抖音在兴趣电商模式上已经遭遇瓶颈，需要快速‘抄作业’，而即时零售就是一个最容易出量的业务。在兴趣电商和视频内容引起消费者兴趣的模式下，抖音做即时零售还是有很多优势的：一是视频化呈现容易产生购买冲动；二是视频化场景（演唱会、游戏大赛、体育赛事等）容易集中产生同类产品的需求；三是消费者标签的即时清晰画像，有助于即时消费的快速匹配。”

在运力和消费心智方面，抖音小时达业务虽然已经独立并扩大了规模，但要满足即时零售的需求，还需要建立更完善的物流体系和配送服务。此外，抖音需确保配送速度和服务质量达到用户期望的水平，以提供良好的购物体验。

据媒体报道，抖音目前正在搭建配送产品能力，包含骑手作业平台、商站作业平台、物流基础能力、派单策略等相关模块。完善配送产品能力，也将进一步提升抖音电商的物流配送体验，以期在当前的配送环节的竞争中，打好基础。记者向抖音方面求证相关业务未来的布局规划，对方称不便回应。

在市场前景方面，即时零售被认为是电商市场的新增量。根据商务部发布的《即时零售行业发展报告》，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即时零售的市场规模已经达到5042.86亿元，预计2025年的市场规模将较去年翻3倍。抖音显然很看好这一市场机会，其超7亿日活的巨大流量，也给了抖音入局即时零售赛道的底气。

巨头激战

然而，即时零售的市场前景虽好，但面临的挑战亦不小。目前，即时零售赛道已经是互联网巨头的核心战场之一，美团、京东、阿里巴巴等早有布局。根据交银国际数据，美团包含美团闪购（平台）及美团买菜（自营前置仓）2022年总销售额合计1600亿元，排名第一；其次是饿了么（不包含外卖），估算交易规模1080亿元；然后是京东到家，交易规模合计630亿元。该机构数据显示，上述三大巨头已经占据了75%的市场份额。也就是说，抖音要想切走即时零售市场的蛋糕，需要先打败强大的对手。

京东在8月将“小时达”作为App首页的一个TAB（标签），并设置了小时达专区。而淘宝App内，小时达业务（淘鲜达）放置在首页App的频道内，而美团则是在今年的App迭代中，将外卖、小时达等业务统统放置在首页顶端的外卖专区内。

根据公开资料，抖音主要依赖达达、闪送和顺丰同城这三大平台进行小时达服务。这三家平台都表示，只要在抖音下单，它们都能做到即时送达。

京东经过多年物流经验积累，以及跟达达的合作，能做到小时达、次日达，且入库商品能够保证质量。阿里巴巴收购饿了么后，为400个城市提供配送服务。饿了么蜂鸟业务，也为大润发、欧尚、顺客隆等近千家商超提供配送服务。简单说，就是“零售版的饿了么+渗透的商超”。美团有多个配送渠道，除自己的配送服务外，合作的有蜂鸟、UU跑腿、顺丰、闪送等。

京东2023年一季度财报显示，京东小时购GMV（商品交易总额）同比增长60%，已与超过30万家实体门店展开合作，在超过2000个县市提供小时购业务。

到了今年二季度，京东将即时零售服务统一更名为小时达，包括京东App重要入口之一的城市频道名称改为小时达。根据京东财报，今年第二季度，小时达频道的日活用户同比增长超过100%，成交额同比增长超过300%。

江瀚认为，从抖音小时达的发展情况来看，其背后依托的是抖音这个巨大的流量池。抖音作为一款短视频应用，拥有数亿的用户和很高的日活，这为小时达提供了源源不断的用户基础。在如此庞大的用户基数上，抖音小时达有着很大的发展空间。

艾瑞咨询的数据显示，预计2026年即时配送服务行业订单规模将接近千亿量级，达到957.8亿单，2021—2026年年复合增速为28.0%，行业整体仍处于快速发展阶段。在传统的零售电商逐渐触碰到增量天花板的背景下，即时配送或许能为平台带来新的增长点。

“针对未来的布局，抖音小时达可以首先着眼于拓展商家资源，为消费者提供更多元化的选择。只有商品丰富，才能吸引更多的用户。其次，抖音小时达还需要持续优化其配送服务。配送的效率和准确性是消费者关心的重点，也是小时达服务的核心竞争力所在。通过技术和数据的驱动，提高配送效率，减少配送时间，将有助于提高用户满意度。”江瀚说。