冲出六运咖啡“死亡小组”，它们没有热血故事 | 广州咖啡地图

六运咖啡小区，失序中进化

撰文 | 愚完

主编 | 付庆荣

图片来源 | 商业产头条拍摄/品牌官方

广州六运小区，一个“微缩咖啡试炼场”，正在失序。

“隔壁工坊”招牌蒙了一层灰，玻璃橱窗上业主直租、旺铺出售的贴条，大大小小加起来近30张。不走近细看，很难发现那张店家手写的告示，“新店迁址员村附近”。

它的撤离并非个例。今年，从六运片区匆匆离场的咖啡馆两只手都数不过来，有的招牌未拆，有的连设备都没带走，它们大多入场不久，最“短命”的只有9个月。

搅乱生态的，是门外野蛮人。今年年中，瑞幸们集体开启9.9元时代，用“史低价”击穿了咖啡的定价逻辑。

“巨无霸”暴风压制，势单力薄的社区精品咖啡被裹挟前行。硬着头皮推出10元以下引流单品，甚至出现0元购，高利润随之消失。“原来一天做1000块的单能赚800块，现在500块都不一定赚得到。相当于给房东打工。”

部分“头铁”的玩家，不卷低价，却也未能幸免。有的直接断了生路，有的苟着抢点“苍蝇腿”，租期一到主动离场。“中介手上挂着转让的店铺非常多，都在等个好价格全身而退。”

看似属于六运咖啡的高光叙事已告段落，殊不知，这只是折叠的A面。在折叠的B面，失序中的进化者，放大“成本、效率、体验”优势，跃上机会跳板，通吃存量蛋糕。

“佛系”是这批胜者的共同底色，不做推广、不急于跑规模、不爱讲故事.....“不想活成manner”，亦“无意杠上瑞幸”。

时刻保持头脑“清醒”，对资本冷静甚至克制，它们把自家的商业模式拆解得彻彻底底，把每笔账都盘得清清楚楚。

可以说，六运咖啡赢家没有跌宕起伏的热血故事，务实、低调地“活下来”是最朴素、最本质、最真诚的诉求。

01

“做个单纯嘅咖啡佬，

就真系单纯了”

作为CowCow其其·牛杂咖啡公司（以下简称CowCow其其）主理人，钱老板是个擅长为未来风险“早做打算”的人。

他热衷在小红书上分享餐饮业和消费环境的观察，账号有3500多人关注，其中不少是同行，大家称他为“餐饮人的互联网嘴替”。

今年九月下旬，广州结束了连续两周的暴雨天气，一贯爱说大实话的钱老板po出餐饮小报，评论区对这篇名为“餐饮人的惨一定是有共鸣的”的总结深有感触。

“往年金九银十是肯定有的，但今年9月听到的最多的一句话是（业绩）断崖式下跌。”“这个国庆假期了解到一些同行门店估计只能做到上年同期一半业绩。”

大环境不好，各家生意都不好做。价格战避无可避，新开在CowCow其其隔壁的“有·咖啡”，正在上线1元喝美式的秒杀活动。消费下行处处可见，“对面小商店每天都有人坐在那里吃泡面”，钱老板又附上一句，“店家提供热水。”

●CowCow其其对面的便利店

业绩、客流全面不抵高光期是惨淡现实，但低谷见真章，CowCow其其熬过了疫情，也熬过了疫情后六运咖啡倒闭潮。

时间拨回至2022年5月，CowCow其其首进六运，“牛杂+咖啡”的店名自带话题，戳中反骨年轻人的尝鲜DNA，在各个社交平台小火了一把。这家22㎡小店，室内加上外摆仅7张桌，日均咖啡出杯量常常超300杯，业绩最高做到2万/天，坪效是同行的好几倍。

“马来西亚也有咖啡+牛杂的组合，但以精品咖啡来切入，我们是首创。”在钱老板看来，在全国首创“牛杂+咖啡”这一模式，是CowCow其其坚挺至今的关键。

但，在六运这个试炼场，从不缺玩噱头的新物种，只是它们大多难解“长红”的复购问题。餐饮是场持久战，光凭“新”不足以活下去。深谙此道的钱老板一开始就没打算做高客单、强噱头的网红生意。

他向我们解释，CowCow其其有打卡基因，“但网红外衣之下，是一套扎实的生意模型。”

产品组合上，牛杂+咖啡的组合看似清奇，却有着极强互补性。

微辣牛杂加上特调咖啡，两种成瘾性食物进行叠加，可以产生非常好的复购冲动。钱老板特别强调，牛杂是餐饮界万能“搭子”，适配不同用餐场景——既可当小吃、主食，也可当火锅，甚至做Bistro，全面覆盖早、午、晚市的全时段生意。

价格带上，一份餐+咖30元“打工人套餐”，正对当下捂紧钱包过日子打工人的胃口。

“我希望这个套餐能让客人产生一种极致性价比的感受，买一杯咖啡的价格，额外得到一份主食，或者花一份主食的钱，还能得到一杯精品咖啡，这显然是更便利划算的选择。”

以结果看，钱老板的“刚需大计”备受欢迎。“虽然没专门统计过复购率，但有些客人一周可以看到他5次左右，极为特例的一周能来20多次。”钱老板的说法也得到网友的印证，“国庆路过感觉这家是六运客流最多的。”

国庆黄金周后，钱老板预测接下来餐饮消费力会再次回落，“等风来”的时间里当然不能闲着，他总结出一套淡季“越闲越要做”管理方式。

首先，闲的时候就要做卫生、反复做，“我们的目标是每天都把后厨卫生打扫整理成刚装修好时的样子。”其次，越闲越要把服务做得细节化，越要一对一化，提升老顾客的回头率。最后，闲就研发新品、准备活动策划、观察周边情况，总之让自己忙碌起来。

CowCow其其，取自粤语谐音“求求其其”，是随便随意的意思，意在传递咖啡馆也可以成为接地气的存在，希望大家没有负担地来消费。

钱老板表示这个名字跟他个人性格相似，希望凡事随意随和一些。但正如做着“不求其”餐品的CowCow其其，佛系的钱老板作为餐饮人，知道活得好的餐饮店都有一股“死磕”和“门儿清”的劲儿。

02

“这生意难做，

我踩过的坑他们都得踩一遍”

与CowCow其其的“佛系”鲜明反差，“壕气”的来回咖啡已在在六运片区开出了5家门店。

其中“第四店”，与六运一店对街而立，设计风格与其他兄弟门店区别不大，但这里不卖现制咖啡，对应着玻璃上“精品咖啡全链条服务商”硕大字样。

这个让人看不懂的操作，小红书上有“来回粉”自发答疑：老板的杀手锏就是舍得砸钱。

“这家店其实是为了输出来回的品牌文化开的”， 来回咖啡电商负责人何总在门店给我们解惑，“这里陈列了来回的所有自烘豆，还有一台‘古董’——意大利贝泽拉Bezzera金鹰咖啡机。”

他边说边拿出咖啡豆子让我们闻香品味，不忘补充， “老板确实不缺钱啦。”

● 何总补充说，虽然是展厅店，但碰上谈得来的客户和咖啡发烧友，还是可以在这冲杯咖啡“会友”的。

据何总介绍，来回咖啡的邓老板，本行是做石油的，有着丰厚的原始资本积累，以及加油站连锁化选址经验。基于此，来回咖啡形成了巧妙的商业路径——前端做品牌，后端做规模。

在前 端，来回“密集拓店”，以高密度门店制造 高曝光度，达到“店群”的聚合效应。同时，基于“来回商圈”的理念构思，形成多场景延伸与覆盖。

“你来到这里之后，早上去Living吃个早餐，中午喝咖啡、聊聊天，基本可以在这样的空间里工作，晚上在Kitchen吃个晚餐，在公路商店喝点酒，站在路边听听音乐。”

对照可见，来回六运一、二店承担“原始”咖啡馆职能；六运三店“方圆大厦店”、六运五店“来回living”扩充了更休闲的场景，有庭院、有树林；而六运四店“来回·home”则以展厅形式负责文化输出。

以“来回生活圈”为单位进行复刻，番禺总部也形成了“来回钟村店”、“来回工厂”喝咖啡（可边看豆子烘焙实况边叹咖），“来回kichen”吃午饭（集合简餐、西餐、 东南 亚菜），“来回living”吃晚餐（新派融合粤 菜）的闭环。在“六运干脆改名叫来回小区”的帖子下面，不同地区的来回社群忠粉暗暗“较劲”，“来番禺看看，什么才叫做来回小区。”

但不管是“密集拓店”策略还是“来回宇宙”的巧思，都需要下重金，“处处藏着一般小型独立咖啡馆无法负担的隐性成本。”

好在，来回的“重资产”打法，有上游生意托底。

首店开张至今已有8年，来回仅开出16家门店，“龟速”拓店背后，其投入了足够多的时间精力打造咖啡生产链路。

2018年，本土咖啡消费兴起，但国内咖啡供应链相当碎片，没有几家公司有量化生产的能力。瞅准这个机会，来回老板在番禺钟村拿下了厂房做烘焙中心，引进多个大型烘焙设备，建起了产业链条，开始链接B端业务。

邓老板颇为自豪地说，“城中不少五星级酒店用的都是我们的咖啡豆。”规模渐大，到现在，六运小区中不少咖啡馆也是从来回那儿进豆。

● 来回工厂店内设半开放烘焙区域与咖啡杯测吧台

做咖啡馆和做咖啡供应，考验的是两种完全不同的商业能力，能实现这般能力跨越实属不易，但来回老板的野心却不止于此，他把目光投向了更上游——生豆种植和处理。

2023年，在相距广州2000公里的云南德宏，来回现代化咖啡鲜果加工厂正式投产。这意味着，从生豆处理，到咖啡烘焙，到咖啡豆销售，再到咖啡馆业务，来回彻底打通了咖啡产业全链条。

站在这个节点回顾来回的生意模型，一个高效运转的商业闭环清晰显现：前端走大店、多场景路线，烧钱打造品牌效应；后端控品质、撑起现金流，反哺前端门店业务。

与其说，来回的护城河是“不缺钱”，不如说是拥有全局目光与过硬执行力。“这生意难做，就算别人知道了，我花的时间精力他们一分也少不了，我踩过的坑他们全都得踩一遍。”

03

“我哋来自三线小城，

说到做咖啡系一流水准”

来⾃中国⼤陆最南端、粤⻄⼩城湛江的AWESOME COFFEE，今年6月在广州开出第一家门店 ，就打破了很多人心中地域咖啡品牌固有的 “草根”印象。

这个来自湛江的咖啡品牌，主理⼈畅姐已在当地“打磨”近5年，此后，自粤西出发，落子惠州、顺德、茂名等地，门店已近10家。今年初闯六运，已是小有实力的“踢馆者”。

主理人像个“不务正业”的斜杠青年，想法新奇、又Chill又潮......在小红书上，她是一名头顶“咖啡爱好者”“旅游达人”“酒店爱好者”等tag的博主，人气比自己的品牌还高。经常游历探访世界各地不同咖啡馆，她把不少新奇事物也注入到咖啡研发上。

自带畅姐之个性风格，AWESOME注定是个小众独特的存在。

2019年6月，在离海边不远的社区，AWESOME第一家店由自家单车房改造而来，一个7.6㎡小店，以美式潮酷风格为主题，复古女郎头像作为logo，店内布满致趣美陈摆件......首店开业即爆火。

此后，店内主题风格海报等陈列随着不同节⽇和时段高频更新，且联合当地设计大咖“⽆它⼯作室”保持着门店颜值新鲜感， 自此，AWESOME 品牌 路 线 定调 ——“一家披着咖啡店外衣的设计公司”。

●AWESOME品牌首店手绘图

如今，AWESOME开出多家不同配色的美式复古门店，红绿黄、红黄蓝、棕色木调跳红绿等“多巴胺配色”，看似随机，实有巧思。

此外，每家店铺都会陈列不同的复古奇趣摆件，还会不定期更新钥匙扣、⼿账夹⼦、⼿机⽀架咖啡渣肥皂等周边赠送给“婶粉” （AWESOME粉丝自称称呼） ，这家⼀开始不起眼⼩店由此创造了“每次来都新鲜的咖啡店”和“买咖啡送随机周边”的有趣体验，畅姐表示，“本意就是为了像在咖啡馆开盲盒的过程⼀样，让客⼈回归童真。”

作为一名资深咖啡发烧友，畅姐捣⿎和研发不同新品的热情源于自己“每天都需要喝好⼏杯⾃家的咖啡，每隔⼀段时间就会感觉喝腻”。

而AWESOME作为湛江首家出品特调的咖啡⼩店，⼀度被消费者不理解甚⾄攻击“不尊重咖啡”。 好在这种颠覆传统咖啡的⼝味和制作⽅式，随着精品咖啡浪潮的袭来逐渐 被更多年轻人接受，特调的受欢迎程度甚至让畅姐惊讶， “菜单从10多款研发⾄今60多款，大家对每⼀款的喜爱程度都⾮常平均。”

●“GOTTA BE CHILL”和“让好的咖啡成为⽇常”，是每⼀家店的⻔头标语，畅姐颇感自豪，“AWESOME做到了。”

当然，AWESOME非六运“小城咖啡新人”的唯一代表。初来乍到就“威胁”到老玩家地位的，还有来自江门的宝藏绿洲。

今年7月，宝藏绿洲广州首店落地六运一街，一个月后就摘冠大众点评热销榜第一名。任何时候经过这家店，几乎都坐满了人，且多数是回头客，奔着“解锁新款”而来。“两个多月了，这里的饮品我还没喝全。”“像寻宝一样有趣，每次都能点到没喝过的宝藏款。”

●遇上爆单就得全日无休，“同事们从早上开工到晚上才吃上第一餐，中途没有停过，单也没停过在做。”

走创意饮品路线的宝藏绿洲，创立2年，自家研发的特调足足有60多款，相当于每个月都有两三款新品上线。

更难得的是，品牌菜单里，很难看到别家的影子，以“烂大街”的生椰拿铁为例，宝藏绿洲将其升级为“斑斓咖椰”，椰乳香混合现磨咖啡，加入斑斓冻冻，喝一口就瞬移到了东南亚。宝藏绿洲六运店店长对商业地产头条强调，“每款产品都经过内部反复调试。”

产品上线，不意味着结束，而是新开始。宝藏绿洲会根据用户评价，再次检验新品，做出调整和优化。越是爆品、畅销款，越要反复打磨，出品品控、产品配送气温控制、冰块融化程度......都是需要考量的问题。“我们没有做营销去单推某一产品， （心思） 都用在经营上。”

宝藏绿洲现今门店数量已超30家，作为主理人品牌，支撑起这一规模成绩的并非背后的资本，而是“入驻一城就拿下一城”的产品实力。

相较CowCow其其、来回咖啡这些六运“土著”，这些向上反攻的小城咖啡们，身上有着另一种生长韧性。

小城的慢节奏、低房租，给了它们自然生长的土壤，让主理人能够将自己的性格和态度滴入咖啡，藏于城市肌理。不按常规套路出牌，不走范制式扩张路径，它们且开且自在。

它们的存在，也给六运咖啡失序状态找到了一种回归正道的启示。

在没有增量的“竞价”游戏中，单纯卷低价已经没有意义，另辟蹊径找到错位竞争的锚点，抓住分层的消费力，或许才是社区咖啡馆得以立足的有效“解题思路”。

慢下来的六运，更“难混”了是事实，但也未必全然是坏事，高手过招，胜者为王，造就的是更高质的品牌组合。毕竟，强大的对手，是最好的磨刀石。

and more...

● 库迪被“印尼瑞幸”追着打，400家店遥不可及？

● 结盟一年：奈雪不装了，乐乐茶真变了

● 活成下一个Manner，“谁不想呢？” | 广州本土咖啡地图

精选栏目

selected columns

赢商新媒体矩阵

点个在看哟~