数智地理丨从小众到国潮 番禺汉服如何出圈？

编者按：

在AI成为全球热议话题的当下，它能否真正觉醒、替代人类仍无定论。但是，在中国广袤的热土上，新技术、新政策正在加速城市和产业的数字化，并推动经济发展进程却是毋庸置疑。

在以数据、算法驱动的未来，数智化城市成为新的趋势。借助数字化和互联网的力量，越来越多的城市产业带找到了出圈、成长、壮大的新方式。无论是北上广深等一线城市还是边陲小镇，信息鸿沟不断被打破，产业的发展也不再受限于物理范畴的距离。

我们深刻意识到，凡事欲速则不达，数字化不是一场狂飙突进的运动，城市产业的发展也不可能一蹴而就。城市和产业的数字化，本质上是仍然要遵从初心，一座城市本身的优势和发展规律，才是核心源动力。

为此，21世纪经济报道特别推出“数智地理”系列报道，挖掘城市产业背后的内生力量、创新举措以及数字化带来的新动能。

本期聚焦于广州市番禺区。在那里，电商从业者们率先自我突破，通过平台赋能极大激发了市场活力。可以看到，广州番禺服装产业发展迅速，成为番禺打造数字化快时尚产业的重要支撑。目前，番禺区集聚3.4万家服装企业，拥有强大的服装供应链生态系统。在这里，传统与时尚相交，创新与变革同行，加快了汉服走进日常生活的脚步。

在这个过程中擦出了怎样的火花？番禺的服装供应链受到了哪些影响？汉服的工业化生产之路又是否可行？

21世纪经济报道记者 易佳颖 陶力 实习生闫硕 广州报道

随着国潮文化的复兴，汉服逐渐被广大年轻人接受，已成为近些年小众出圈最具代表性的品类之一。

“我们一直在通过推进汉服的日常化实用化，推出马面裙来持续提高用户对汉服的接受度。”近日，织造司联合创始人谢凌龙向21世纪经济报道记者介绍道，其实大众对汉服的认知一直是增长的，这也有它的历史必然性。“随着民族文化自信的提升，传统文化对年轻人的吸引力增强，汉服势必走入主流审美。”

汉服从小众文化向大众审美“破圈”，也带动了电商平台“国潮”经济的兴起。拼多多平台数据显示，国风汉服等服饰是最近两年的热门产品之一，行业年增长率超过230%。今年以来，马面裙成为95后、00后最青睐的爆款产品top1，多个热销单品的销售额均达到百万元。今年双十一大促之前，入驻拼多多百亿补贴的品牌汉服商品增长了10倍以上，秋冬款的儿童汉服产品同比增长超过340%。

“今年是第二次参加拼多多的双十一，我们推出不少日常生活中可穿着的汉服类单品。”谢凌龙介绍道，拼多多虽是布局较晚的电商平台，但起量快，增速快，短短一年多时间，销售额已经达到1000多万元。

而汉服出圈的背后，离不开番禺及它背后的服装产业链。2020年6月上线的织造司辗转多地，最终选择了这里作为汉服的生产基地。随后的一段时间，织造司与当地的供应链商家共同开始了工业化生产汉服的探索。

番禺位于广州中南部，地处粤港澳大湾区地理中心，是“海上丝绸之路”起点之一。服装产业是这里的传统优势产业，番禺拥有较为完整的服装制造产业生态链，从纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等，整个服装产业流程最快只需7天。

如今，番禺相应的供应链已经完成了新一轮的变革，汉服的发展也正处于爆发期的前夜，渗透率也在持续提升。

让汉服走进生活

“在我的老家郑州，十年前第一次有人穿汉服上街时还成了新闻。”

谢凌龙回忆道，汉服热潮起于2005年左右，在2019年开始高速发展。从小众爱好走向大众认同，汉服更创造出一个百亿级的新消费市场。艾瑞咨询数据显示，2021年中国汉服市场规模已达到约101亿元。

最初，织造司做了“谁都可以穿的汉服”以及“可以穿去吃火锅的汉服”两个设计方向，希望通过汉服的日常化和实用化降低用户初次尝试的门槛。谢凌龙表示，“品牌传递的理念是这件衣服应该被人们穿出门，而不是把它放在橱窗里。我们主打以‘衬衫+马面裙’为代表的日常化汉服，来降低普通人的尝试门槛。”

马面裙在所有汉服中，结构与日常半身裙以及一片式裹裙最接近，有更多的穿搭可能性，更容易被大众所接受，也就更容易实现从认知向行动的转变。织造司上架的前10款产品全是马面裙。

但在最初市面上的马面裙普遍存在穿起来热，重量较重等问题，而且发货速度也慢。通过技术攻关，织造司改变了纱线的硬度、粗度，以及纺织时的结构，实现了这一单品的改良，拓展了其使用场景。

与此同时，通过电商渠道，汉服得以有更广阔的人群触达。织造司拼多多运营梁润发介绍，在他的认知里，汉服的受众群多是90后、00后，以30岁以下人群为主。在拼多多开店后发现，30岁以上的高知女性消费群体也会选择这个品类，这一群体的消费占比甚至可以达到50%。

实际上，早在2020年，拼多多就曾以平台百亿补贴、秒杀万人团以及超品促销等多重优惠，助推汉服类目出圈。数据显示，仅2020年上半年，原创汉服销量较2019年同比增长了30倍，18-25岁年轻女孩是平台汉服消费的主力军，三四线城市订单量逐渐与一二线基本持平，汉服正逐渐在各线城市实现兼容和普及。

另外，直播也是很好的拉新工具，织造司很看重直播场域的拉新。直播的过程也进行着GMV的转化，据谢凌龙透露，直播的GMV占总体的大约40%，货架电商总体的大约40%，另外20%则是达人带货和其他渠道。梁润发进一步表示，计划会在今年底或者明年初在拼多多搭建直播间。

供应链变革

而要实现此番增长，单靠传统工艺很难完成。

伴随着销量增长而来的问题是产量的瓶颈。彼时的商业模式更多的是先接单后生产，这也就导致汉服很难被更多人看到。

事实上，在来到广州番禺之前，织造司有过多次搬迁。“一开始是在厦门做品牌运营，但厦门的供应链集中在运动鞋服品类，难以支撑汉服这个体系。”谢凌龙解释道，相较而言，番禺的上游供应链更为完整，能够为实现汉服工业化发展赋能。

公开资料显示，截至2022年3月，番禺共有经营范围与服装相关的市场主体3.4万家，其中服装制造类市场主体7281家，服装产业“四上”企业共有199家。

“到广州之后发现，广州不愧是时尚之都、设计之都。尤其是番禺的服装产业聚集，聚集度本身就能解决很多问题，比如面料可能当天就买回来了，很方便。另外人才也比较多，通过常规的招聘渠道就能够把所需要的生产要素聚齐。”谢凌龙表示，不过具体到汉服工艺，更多的是织造司为当地的供应链带来了改变。

与复刻汉服相比，织造司更注重实际的生产。谢凌龙认为，中国并不是没有奢侈品，而是传统工艺太复杂，成本太高，很难走进千家万户。以云锦工艺为例，一个职工每天的生产速度是2-3厘米，上游供应链的产能有限，无法大批量生产。

许多织造技法成本高、效率低，不适宜量产，为此，织造司联合高校纺织专家研发相关机器设备，改良工艺，将现代工艺与传统服装结合起来。通过运用现代纺织科技复原传统织造，织造司已经成功复原了妆花、绞罗、缂丝、宋锦等工艺。

这一过程，核心的难点是从设计语言转向工业语言。织造司通过与专业团队展开深度合作，最终实现了技术的突破，实现了从双色到最多12种颜色纱线的结构化组织。

在拼多多平台上，织造司的“舞法天女”马面裙已是爆款。上架至今，依旧保持每月上万条的动销，这种销售速度按以往的生产效率是无法想象的。“在古代一件云锦工艺的织锦缎衣服，工期往往以月为单位，我们通过用工业手段复原，现在最短只需要15天。”谢凌龙介绍道。

这也同时做到了，汉服普及的另一个重要前提即降低成本。“价格上，织造司的商品均价在300元到500元左右。其中销量最高的明制马面裙在300元左右。”梁润发说明道。

在实现工业化生产之前，一条裙子可能下单后60天才发货，而当下织造司已经做到了48小时内发货率50%，7天内发货率70%。“马面裙工业化生产，现在能保证一年百万条的生产体量。”谢凌龙称，销量好的时候，一条马面裙一个月就能卖五万条。

据了解，目前，除了把南京云锦的非遗工艺引入到汉服产业中，织造司还通过电商为非遗手艺探索出了一条新路子，将苏绣等非遗工艺移植到其他国风服饰、鞋子等类目上。

爆发前夜

“通过工业化的改进之后，我们创造了很多之前没有办法达到的业绩。”谢凌龙表示，前段时间，织造司做的直播间活动，单场直播GMV达到500万，这在解决供应链问题之前是没办法做到的，即使做到了的，也没有办法向消费者交付产品。

三年的时间，织造司就完成了从百万到千万再到亿元的成交量级转变。仅在拼多多平台，织造司销售每月同比增长300%，2022年的“双十一”，还创下了在拼多多平台上最好的业绩。目前，织造司在拼多多平台的业绩已占电商渠道销售的20%。

“我发现拼多多上也会有很多30岁以上的高知女性群体，占比达到50%，她们对汉服的接受度是很高的。”谢凌龙认为，其实对于品类的接受程度，在县域市场还是有很大的发展空间的。

“对比其他平台的增速，拼多多确实会高很多。”梁润发表示，“拼多多对品牌的人群覆盖，起到了极大的补充作用。我们对拼多多也有更高的期待，希望拼多多能在各大平台中的份额比例更大，目标数据占到30~40%左右。”

在谢凌龙看来，如今的汉服行业的发展处于爆发的前夜，通过推出日常化实用化的汉服，行业已经度过了发展前期，现在正向更多的人群渗透率。

织造司在各平台的店铺名称并没有强调“原创汉服”，谢凌龙解释道，“因为我们最初是希望通过工业化复兴传统非遗工艺，将它们应用到各种各样的场景，制作不同的品类，现在汉服是我们做的第一件事情。”

伴随各地各项促消费举措密集出台、落地，国内消费市场正在快速回暖，通过电商平台，像织造司这样的汉服品牌找到了自己新的销售增量，以拼多多为代表的新电商平台通过加大对国货品牌的流量投入、补贴投入，也成为促进汉服品牌大卖的最大动力之一。艾媒咨询数据显示，未来汉服市场仍有较大的上行空间，2025年有望达到191.1亿元。

与此同时，上游供应链的变革仍在持续，对于变革后的技术，织造司持相对开放的态度，在形成专利保护后，帮助供应链商家解决做其他产品时所存在的周期性和季节性问题，带动整个产业链的发展。

此前，番禺区委书记黄彪指出，番禺服装服饰、珠宝等时尚产业基础雄厚，聚集了超6.5万家服装相关市场主体，其中1.8万家从事服装制造，从设计、生产到客户手中仅需7天。同时。还有着科研人才优势、巨大的市场优势，将能够成为番禺区下一个千亿产业。

纺织服装产业链作为番禺区重点打造的13条现代产业链之一，产业链标准提档、产品提质、品牌提效是关键。在此背景下，时尚与传统在电商平台的促进下，将交织出新的故事。