慕思打起价格战，过万的床垫直播间低价促销，引发经销商群体不满

界面新闻记者 | 蓝丽琦

软体家居头部企业慕思股份（001323.SZ）在今年双十一前也加入了价格战，并首次尝试与头部主播合作直播卖货。

10天前，慕思因与快手知名主播辛巴合作，预订了巨额“爆单”，成为行业关注点。慕思与辛巴合作推广一款“大黑牛”软床，并且赠送一款“黑金”床垫，产品最终到手价为4980元/套。

11月1日，“大黑牛”软床的促销结束。快手慕思店铺页面显示，“大黑牛”软床产品售价恢复为原价13800元，此前软床配套的“黑金”床垫则已经下架。线上销售人员表示，该软床的售卖如今不包含床垫。

在之前直播活动的当晚，直播方透露，已付订金的产品销售量达到19.4万张，预估最终销售额超过10.09亿元。这对以线下渠道为重的家居行业来说，是一次极大的冲击。

巧合的是，在直播活动结束后，慕思股份一位高管近日离职，业内把其离开和线上爆单进行相关联。

10月31日晚，慕思股份发布公告称，副总经理杨鑫提交书面辞职报告，辞职后不再担任公司及下属公司任何职务。慕思特别强调，杨鑫不存在应当履行而未履行的承诺事项。

杨鑫加入慕思股份仅一年左右，他的突然离职，杨鑫为家居行业职业经理人，曾在欧派家居（603833.SH）、索菲亚（002572.SZ）两家头部定制家居企业任职。

慕思股份一位内部人员向界面新闻否认此说法。他表示，杨鑫负责的是经典事业部门，但此次促销策划的为电商部门，各部门之间独立运营，“否认所有把两件事联系在一起的说法。”与之伴随的还有慕思爆单供货难、海绵供应商终止合作等市场流传信息，对此该人员也一一否认。

该人员称，即便是大单子，也会做好产品和服务，“这是慕思首次尝试（头部主播卖货），会吸取经验教训，处理好订单。”

慕思此次与知名主播的合作在10月21日就开始了。

根据直播方的描述，此次售卖一款慕思旗下的大黑牛软皮床，并且附有赠品——一款黑金床垫，产品合计价格为5800元，快手官方平台补贴820元，最终到手价为4980元。此次促销活动需要先付定金200元，最晚要在10月31日付清尾款/同时。直播方补充道，这一年内随时选择发货，还可以选择退货。

根据直播官方账号现存的视频，当晚直播结束后，直播方把平台销售数据放到镜头前，透露已付定金的产品销售量19.4万张，预估最终销售额超过10.09亿元。

根据直播官方账号现存的视频，10月31日，直播方开始催促消费者付尾款，并强调此次收取的佣金不到15%，目的是为了完成10个亿的爆单。并且还透露，往后慕思90%不会再和辛选合作了，也因此这可能是慕思一次最大力度的让利。

“快手、主播、品牌方的压力都很大，因为没有人见过把慕思这么大的品牌做到这个价格。今天买完之后，可能这辈子不会再见慕思做这种活动。我没有违背合同内的任何内容，所以慕思必须履约，今天之前所有拍的都作数。”直播方说道。

值得一提的是，直播方10月31日的新视频文案写的是“爆单32万张的慕思大黑牛真皮软床”，也就是说比直播当晚的19.4万张，还要多卖了12.6万张。

根据直播方提供的数据，慕思这款产品按照原促销价5800元去测算，如果最终只有50%的消费者付清尾款，那总销售额也达到了9.28亿元。

最终有多少用户付清了尾款目前还没有明确数据。截止发稿，慕思方面也透露最终的成交金额。

慕思首次直播卖货引争议

知名品牌的促销产品、快手第一主播的推力，造就了此次爆单。

尽管10亿不一定为最终成交金额，但由于线下家居市场购买热情消退，引发以经销商为代表“线下家居人”群体的极大不满。

直播方曾表示，他的客户并不是线下实体店的客户，并没有抢占线下的生意。

此次双方的焦点问题，也许和线上营销总是“拉踩”线下产品价格有关。

在正式开售慕思促销产品前，直播方发布了不少前往慕思门店的“探店”视频，在探店过程中多次提到门店的产品“太贵了”。并且还在其他预热视频中多次把慕思类比成家具界的“爱马仕”，但在直播间可以用4980元的价格拿下床架+床垫一整套的产品。

这是否意味着线下定价贵的产品，到线上可以用低价拿下。不过在家居行业，线上、线下渠道不一致是行业共识。

目前大多数家居品牌线上能看到的促销款，都是专供线上渠道，针对的是年轻客群。除去薄利多销外，更多的是想给线下门店引流、扩大品牌影响力、进一步抢占消费者认知。线下渠道则更多的是针对中产阶级客群。

另一头部床垫品牌喜临门（603008.SH）走的就是这个路线，此次喜临门也有和辛巴进行合作，床垫产品低至1500元。但其线下产品起步价位至少5000元以上。

这与慕思此次售卖的产品是同样的道理。上述慕思内部人员向界面新闻表示，该产品同样只是在线上售卖。

需要关注的是，慕思线上店铺也有比4980元更便宜的产品，但此次直播仍被同行嘲笑“以后慕思的床垫都不能超过5000元”。这背后的原因在于，慕思此次主推产品的形象，和过往营造的高端产品形象有所出入。

上述慕思人士也认为，这是公司的首次尝试，在直播卖货这条充满挑战的道路上，还有许多地方需要学习。