3C数码“最低价”是怎么搞出来的？

如果要为进行正酣的11.11提取一个关键词，“低价”，可能是一个高票的选择。

11.11经历多年，消费者处从不缺乏关于“低价、便宜、省钱”的热闹。而在消费者欢腾的背后，“低价”的另一面，是平台、厂商的纠缠。一个个数字标签之下，电商行业的变迁与探索，也正在发生。

11.11，“低价”之下的喜悦与纠结

今年的11.11早已开始，在整体消费环境的影响下，如何“省钱”成为了用户最关注的点，“低价”自然成为关键词。在热烈的氛围之下，在蹭蹭上涨的销售数据之外，纠结感，却在悄悄蔓延着。

纠结感来自厂商。每年11.11，厂商都格外关注不同平台的政策。在与厂商的合作中，渠道当然希望以好价格冲刺生意目标，但是实际上，电商平台的低价，很大取决于平台和厂商的关系。

此外，“低价”漫天，消费者也未必不纠结。在追求低价产品的过程中，他们可能面临多方面的问题。譬如：虽然某些平台价格较低，却无法保证是一手官方正品；有时看到一个好价，点进去，却是大大的“无货”。即便侥幸低价买到手，后续的售后如何，也未尝可知。尤其在手机、电脑、相机等3C数码这种高客单价类目中，消费者决策尤为谨慎，“低价”二字以外，他们渴望得到更全面的体验和服务，即享受“品质意义”上的性价比。

在历次大促中，围绕“低价”这个命题，厂商与渠道商（电商平台）的竞合关系一直都存在。以自营为主的京东，在全渠道与许多大品牌深度绑定。再加上巨大的出货量，更关乎着亿万消费者的体验。要想给消费者“低价”，同时不伤害上游，京东要和厂商一起考虑的问题更多、也更加谨慎。

有意思的是，根据10月23日京东11.11首日战报显示，开售4小时，手机现货成交额同比增长超10倍；开售28小时，京东3C数码产品以旧换新的订单量，同比去年增长超6倍；新兴笔记本成交金额同比增长50%。相比往年的预售模式，现货开售让京东已经取得了不错的成绩。

据了解，今年11.11京东携手了超过1000个3C数码大牌，将为用户提供超10万款“极致性价比”产品。不少3C数码大牌商品直接做到了全网最低价，有些甚至直接降到了五折，可谓一次性破价。

它是如何做到的？供应链的独特性，让京东不得不承受厂商控价的压力，但另一方面，京东也探索出了独特的低价模式：围绕来自不同行业的不同厂商，以不同的模式，与其同向而行，“在供应链里挤出水分，打造3C数码低价超级爆品”。

拥抱厂商的“正和博弈”

要想理解京东11.11的“真低价”如何实现，我们不妨从最受关注的赛道之一——3C数码品类入手。

3C数码品类有三大特点。首先，产品售后等服务较为关键；第二，产品价格高，用户对价格高度敏感。此外，品牌集中度高，消费者对小米、苹果这些大牌高度关注。这就导致品牌在价格上更有话语权，即便是头部渠道，也很难完全左右定价，这一点并不是秘密。

京东在与3C数码品牌尤其是大品牌的合作中，找到了三条“低价”路径：其一，自主运营——通过大规模合作和覆盖产品全生命周期的销售，提效率、降成本；其二，创新品——通过上下游洞察和产业链整合，以C2M模式驱动新产品研发，共同打造低价爆品；其三，拓新场——和厂商一起开辟新的市场，以优品低价开拓新的目标客群。

小米与京东围绕Note 11 5G的合作，就堪称以销售规模降低价格的代表。该机型在京东上是全网最低价（8+256GB版本售价899元起），目前已经售出超百万台，是京东历史上销量最高的安卓5G手机之一。

在长期合作中，小米与京东建立了亲密的关系。目前，京东是小米的第一大合作渠道，小米京东自营旗舰店粉丝过亿。当然，说服小米这样超头部品牌让出价格的关键不仅仅是如此——“以销定采”的前置备货，覆盖产品全生命周期的销售计划，才是京东真正的优势。

以Note 11 5G为例，京东3C数码事业部安卓业务部负责人表示：“在订货前，京东基于全渠道零售场景已经形成了完整的产品规划，覆盖零售、门店、线下铺货等等完整的销售推演。”

新品发售期用一种策略，在平销、换代周期又均有不同的策略——基于在3C品类长期的自营经验，京东更懂产品，也更有能力对产品给予针对性的操盘规划。覆盖产品全生命周期的合作，是京东性价比优势的来源。

京东与小米的规模化合作，不限于手机。Redmi品牌下的高端产品——Redmi路由器AX6000，同样在平台打造出全网低价。作为小米及京东通过精准洞察市场和用户需求下共建的定制型号，这一产品销量长期位居品类前列。

小米电商渠道负责人表示：“我们与京东的差异化合作，是基于京东准确的库存预测能力、销售管理能力、全渠道大规模吞吐能力而产生的。在此之外，京东的211、180天只换不修、分期免息和以旧换新及价保等服务体系，让我们吃下了‘定心丸’。”由此可见，渠道如果能够帮助厂商快速完成市场覆盖、实现销售计划，厂商其实并不反对“低价”。

以C2M模式共创爆品，则成就了京东3C的另一种“低价”。5月起，京东与投影仪厂商瑞格尔打造的爆款单LCD投影仪——瑞格尔B1，就是其中的代表。

这是一款京东向瑞格尔定制的产品。2023年3月份开始，京东开始深入投影产业调研和选品；4月设计生产，制定营销模式；京东618之前，产品便以不可思议的速度上线，首发定价299元。截至三季度，瑞格尔B1月均销量达到了2万台，在同类型产品中排在前列。不少购买用户分享：瑞格尔B1的效果远比想象的好得多，“物超所值”。

目前，DLP和单片机两大产品，是投影仪行业的两种主流产品。前者主打高端产品线，定价一般在2000元以上；后者集中在千元以内，占据了60%的市场出货量，有较大的产品机会。这正是瑞格尔眼中的产品突破点。

然而，从“机会”到具体怎么做，还隔着一条沟壑。正如瑞格尔品牌负责人所言，“一款新产品出炉，从外壳的定型、到原件的确定，其实会形成高昂的研发费用、开模费用。如果品牌方缺乏非常清晰的产品方向，很容易造成研发失误。”

恰恰是京东对近6亿用户的深刻洞察和产业链整合能力，帮助瑞格尔在研发阶段，校准了这款产品。瑞格尔品牌负责人表示：“我们与京东共创产品，借助技术分析能力，京东给品牌提供了用户对外观、效果的偏好，让我们在产品设计的时候可以精准满足用户需求，把‘多余’的成本降下来。”商品价格，自然也就更有竞争力。

事实上，这并不是京东第一款C2M产品。截至目前，京东已累计和超过3000个品牌达成C2M合作，节省了75%的产品需求调研时间，新品上市周期比以往缩短67%。

这些数字反映的事实是：一方面，京东有能力给予厂商精准流量和营销资源的支持；另一方面，对3C行业细分品类数据的长期沉淀，对行业、消费趋势的“洞若观火”，帮品牌厘清了研发思路，也带给用户实实在在的优质体验。

另一款产品的全网最低价，也展示了京东与3C品牌合作模式的一种可能。京东11.11期间，小度学习机Z20 Pro 至尊版将价格从3599降到了2999。这是小度产品历史上最大的一次降价，源自京东与小度对新市场、新人群的共拓目标。

从2019年开始，学习机的市场稳步增长，同时线上占比不断攀升。京东通过对市场的洞察分析，发现了市场空白：学习机高低端市场差距明显，4000+高端大屏产品和低于2000元的产品占据了主要市场。随着教育意愿的不断增强，许多家长也希望能够为孩子购置大屏护眼、功能强大的学习机，3000元价格带，有着较大的市场探索空间。

在这样的背景下，京东和小度围绕Z20系列产品进行了合作。二者共同让利，将Z20 Pro 至尊版的售价调低600多元，便于品牌布局到下沉市场。除了产品的低价，京东还为学习机品类建立了专属政策，额外提供一年保修服务。

小度电商负责人表示：“我们在京东形成专属价格政策，不仅仅是因为看见了京东在3C领域的强大的客流，和精准拓客能力。更重要的是，我们相信京东能帮助我们，利用价格政策，让商品更有竞争力，以优品低价开拓新的目标客群和市场空间。”

围绕供应链挤出水分，京东的三种独特的“低价”模式中，厂商的纠结被消解了。平台、品牌的“正和博弈”正在发生：只需将“价格”纳入整体的战略合作，“低价”就不是对某一方的伤害，双方的利益都会有所增加。

京东围绕供应链打造低价，围绕不同行业、不同产品创新出了不同的模式，在所有模式中，厂商、渠道、用户的“共赢”，都是不变的前提。

从“低价”到“极致性价比”，为行业注入长期价值

“在与京东的合作中，我们发现，京东不仅很懂产品，也懂我们的感受。”

在与不同厂商的对话中，因为相信能把生意做大、做长久，所以愿意投入更有优势的价格策略，成为了他们的一种共识。

从消费者角度看，他们获得了更值得关注、更可靠的低价。

京东在11.11启动发布会上表示，一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。

正因为如此，京东的低价，能够吸引大品牌参与其中，能够有库存让用户买得到现货。以共赢关系为基础，基于全流程服务能力，京东让买3C数码大牌和好价格这两件事，终于达成了统一。这是海量3C数码大牌的“极致性价比”的来源。

从厂商的角度看，京东的“低价”策略，是不断提升供应链管理能力、长期探索合作模式带来的“附加效果”。

回溯上述三种合作模式，厂商为京东背书、京东为厂商带来价值。用“低价”打造“超级爆品”是京东和厂商深度合作带来的结果，自然而然地为消费者带来了好的体验。

“把事情归结为基本真理，摒弃过去的经验，回到原点思考，然后再从原点向上推理。”

近年来，被马斯克带火的“第一性原理”思维，曾帮助许多行业在复杂的商业世界中找到确定性。

当下，电商行业也呼吁加速回归“第一性原理”。“第一性”是什么？答案就是厂商、渠道、消费者三方的共赢状态——或许，这正是京东“极致性价比”的“题眼”。

此刻，让我们再问一次：11.11向何处去？不妨把目光拉回出发的原点：以优质的产品，为消费者创造拥有极致性价比的消费体验，才是它的本质。透过京东，我们看到了这种回归。