增速放缓的气泡水市场，靠什么找到新突破？

文｜Foodaily每日食品 Lyra Liu

近日，朝日饮料旗下的朝日碳酸实验室发表了新研究，在玩电子竞技时用强碳酸水补水，可以抑制玩游戏时增加的疲劳感，帮助保持大脑判断力，还能增加玩游戏的乐趣。

一直以来，气泡水都是靠健康和碳酸饮料竞争，没想到这回真成了"快乐水"。

更没想到，不止提供乐趣，提神成为新标签，气泡水都开始抢咖啡、能量饮料的生意了？

Foodaily调研发现，不只是朝日，在日本有许多主打强碳酸的气泡水品牌和产品，并且近年来无糖碳酸饮料市场持续增长。这样一看，气泡水这个品类在日本好像发展的不错，而反观国内，曾经红极一时的气泡水近期却不容乐观...

朝日的研究证明了什么？气泡水为什么在日本市场发展还不错？这为国内气泡水的发展带来了哪些启示？

01、气泡水最新发现，解锁四个新标签

电子竞技是一项任何人都可以参加的无障碍"包容性运动"，适度地玩电子竞技可以在认知功能和情绪上带出"活力"，就像体育运动一样。但研究表明，玩家执行功能（判断力）的处理速度和准确性会随着时间的推移而下降。

朝日软饮料想要科学地验证碳酸水对选手的贡献，于是，朝日碳酸实验室与筑波大学一同将电子竞技领域作为运动科学课题，验证了饮用强碳酸水后对于电子竞技的"乐趣"的影响，以及判断力、"饥饿感"和比赛中"表现"随着时间的推移的变化。

研究结果表明，在电子竞技过程中饮用强碳酸水可以起到四种神奇的作用："增加乐趣"、"保持判断力"、"抑制饥饿感"和"促进公平竞争"。

与饮用白开水相比，饮用强碳酸水可以抑制玩游戏时产生的疲劳感，从而增加电子竞技为我们带来的"乐趣"。

饮用气泡水前后的疲劳感、乐趣变化，图片来源：朝日软饮料

除此之外，饮用强碳酸水还能够提升电子竞技比赛中的判断力，即信息处理的速度和准确性，在比赛时的犯规次数也会减少，这样一来也大大增加了比赛的公平性。

在玩电竞游戏时，玩家常常会摄入零食来缓解产生的饥饿感，进而导致一些饮食不规律的现象。针对这一现象，朝日通过研究发现，喝了强碳酸水之后，你会发现在玩游戏时的"饥饿感"会被很好地控制住，从而减少吃零食的行为。这样一来，你的饮食就能更有规律，身体也会更健康。

饮用气泡水前后的认知机能、犯规次数、饥饿感变化 图片来源：朝日软饮料

02、功能性，场景性……日本气泡水营销的千层套路

日本的气泡水也曾经历一段低速发展期。但2008 年开始，随着无糖碳酸水+酒的搭配在酒吧流行，无糖（零糖）碳酸拉动了日本气泡水的重新增长，也逐渐让一部分日本人养成了喝气泡水的习惯。在这之后，日本碳酸饮料市场不断扩大，根据富士经济统计，2017-2022年无糖碳酸饮料市场复合年增长率高达 18.9%。

与国内气泡水丰富的口味和甜度不同，日本的气泡水大多是无味或柠檬口味，鲜少在口味上大做文章，而是将重点放在了气泡感的塑造，强调气泡带来的体验、功能和场景方面。

气泡水在日本的营销，最深入人心的就是打造本身的功能特性，由此直击消费者痛点。

其中，最常见的就是提神功能。朝日就曾通过研究表明，强碳酸水可以防止因精神疲劳而引起的困倦。不仅如此，强碳酸水给人强烈的刺激感和清爽感，而这种清爽、爽快的感觉被认为是防止困倦和疲劳的因素。

图片来源：朝日软饮料

在日本有许多主打强碳酸的产品，如，朝日强碳酸气泡水、朝日威尔金森系列、日本可口可乐推出的强碳酸感饮料ICY SPARK等。各个品牌也通过不同的技术增强自家气泡水的碳酸感，这些产品也都主打由强碳酸带来的清爽感和提神效果。这些产品在包装和广告营销上都有醒目的"强碳酸"字眼，配色和宣传都极具视觉冲击力，让人从视觉上就能感受产品带来的清爽感。

图片来源：三得利、可口可乐日本

除了提神，在日韩还有一种"气泡水减肥法"。他们宣称在餐前饮用气泡水可以增强饱腹感，达到抑制食欲的效果；而早上起床后饮用气泡水有助于缓解便秘。在这两种情况下，饮用的时间、气泡水的温度和摄入量都十分讲究。

比如，餐前需要饮用 300～500ml 的常温气泡水才能达到抑制食欲的效果，他们认为当300～500ml的碳酸水进入胃时，水和汽化的二氧化碳变成约1L，从而刺激饱腹感中枢；但若是在用餐过程中饮用则会达到增加食欲的效果；而在起床后立即喝一杯冷的气泡水有助于缓解便秘，因为碳酸水中含有的二氧化碳有扩张血管的作用，会激活胃的运动。

更令人意想不到的是，气泡水还能作为护理食品提供给病人。Ever Smile碳酸浓饮柠檬南瓜味就是一种旨在支持吞咽困难者生活的饮料，自发布以来得到了疗养院工作人员的积极评价。有研究表明，碳酸饮料的碳酸度可以刺激大脑的吞咽控制功能，这款产品正是利用了这一特点为吞咽困难者提供了丰富多样的选择，还荣获了日本微笑护理食品大赛金奖。

图片来源：Prtimes

除了打造功能性，气泡水在日本还有许多消费场景，在不同场景下享用能够为消费者带来不同的体验和效益。

最经典的当属酒吧场景，日本无糖气泡水最初被用作酸味饮料和利口酒的调味稀释原料，并随着威尔金森入驻酒吧和鸡尾酒 Highball 喝法的走红，让消费者培养起气泡水+酒的搭配习惯。

由于新冠病毒的流行，人们外出的频率减少，气泡水的家庭需求也顺势增加，品牌也开始打起了家庭场景。无味气泡水可以用来自制气泡饮品，一些产品将此做为卖点。这种气泡水的无味特性使得消费者可以根据自己的口味和偏好，添加自己喜欢的水果、果汁、果醋、酒等，制作出个性化的气泡饮品，为家庭带来更多的乐趣和选择。

在冠状病毒大流行期间，气泡水已成为日本人"居家饮用"的一种成分，这也满足了人们缓解压力和体重增长的需要。

另外，在夏季时，气泡水还是户外的解暑伴侣，朝日甚至推出了一款可以冷冻的气泡水。气泡水可以缓解炎热天气带来的不适，带来的清凉感让它成为许多人喜爱的饮品。朝日的研究表明，与摄入水相比，在炎热的环境中摄入强碳酸水时，大脑中动脉的平均血流速度显着增加，从而减少困倦，提高动力，增强清爽感。

图片来源：朝日饮料

此次朝日提出的电竞场景中，朝日饮料的研究揭示了碳酸水对电子竞技的影响。这个发现对于电竞选手和爱好者来说，可以提供更好的体验和表现。

无论是在酒吧、家庭还是电竞场景，气泡水都展现出了它的多样性和适应性。从全球来看，气泡水整体也在做功能性和场景的拓展。无论是为了享乐还是为了满足口渴，气泡水都可以在各种场合中发挥作用，为消费者带来不同的体验和满足需求的选择。

数据来源：Foodaily全球创新产品数据库

3、增速放缓的气泡水市场，靠什么找到新突破？

在日本品牌的花式营销之下，日本的气泡水行业直到2022年还在持续增长。对比之下，国内的气泡水却由一开始的高光时刻进入了增速放缓的发展阶段。

自从元气森林2018年推出第一款气泡水产品以来，不断有大小品牌蜂拥进入气泡水赛道。可口可乐、百事、农夫山泉、统一等品牌纷纷加码气泡水。除了"0糖0脂0卡"，这些品牌主打口味差异化，口味也主要以果味为主。

图片来源：元气森林、农夫山泉苏打水、美汁源

根据几年前前瞻研究院发布的数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模在150亿元左右，预计到2025年将达到320亿元。但是在经过三年的气泡水热潮之后，当初的气泡水玩家们，现状好像也不及预期，就连头部品牌的气泡水销量也不容乐观。

据马上赢的数据显示，2023年上半年在国内气泡水市场上，元气森林的市场份额超过70%。但2022年开始，元气森林气泡水增速明显放缓，其销售增长率就已经从2020年的309%和2021年的170.3%骤降到了30%。与之相似的还有农夫山泉，2023年上半年，农夫山泉包含苏打气泡水在内的"其他产品"营收仅占2.9%，不足6亿元。

尼尔森IQ数据统计显示，截至2023年5月的12个月，含气饮料在总体饮料的销售额占比下滑，低于两年前同期的水平。其中碳酸饮料下滑明显，截至2023年5月的12个月，在总体饮料中的销售额占比为22.2%，而相比两年前这一数字是23.0%。

不仅是销售额下降，气泡水赛道的新产品也在减少。据英敏特数据，气泡水所在的"调味水"品类，新品发布量在经历了2019-2021逐年上升的"黄金三年"后，在2022年有所下滑。

图片来源：英敏特

气泡水会面临增速放缓的问题，其中一个原因就是气泡水并没有在丰富的饮料市场形成品类自己独特的卖点。

国内气泡水以年轻人为主要消费群体，创新和营销也主要集中在零糖零脂零卡和口味上，但随着近几年国内饮料市场的减糖化趋势的发展，各个饮料细分品类都开始减糖，零糖零脂零卡不再是一个能够吸引消费者的新鲜概念，气泡水相比其他品类的优势并没有凸显。

消费者为什么需要喝气泡水，而不是喝其他饮料，这个问题，或许品牌需要持续不断的给到回答，而解题的思路，无非就是两种，挖掘自身优势塑造新的认知、打造新的消费场景。

研究日本气泡水市场，我们会发现，很多气泡水品牌主要在碳酸本身的功能点和消费场景方面做文章，为消费者带来更加健康、丰富和有趣的气泡水体验，消费者的年龄段也覆盖较广。许多公司都通过技术创新来改变气泡的体验感，如"强碳酸"等，也有像朝日这样专注于研究和挖掘气泡自身健康功能和价值的公司。

为什么我们认为朝日的这个研究案例和思路非常有意思，品牌是尝试持续给气泡水找到新的功能价值点，建立气泡水新心智认知，让消费者为之买单，给消费者喝气泡水的场景和理由很重要。

打当代人的提神需求越来越高，咖啡、能量饮料这些品类在年轻人以及成年人中的消费场景、习惯也尚在渗透、养成，很多消费者也在抗拒高咖啡因、高能量的提神方式，寻找更轻量的醒脑方式，气泡水这一受众广、门槛低、健康度更高的饮料品类，如果在健康之外能换种方式建立提神心智认知，何尝不是打开消费人群和场景的一种思路呢。

当然这只是一个启发，气泡水在中国的场景可能结合消费诉求有自己的发展特色，比如像黑咖啡一样锚定体重管理人群，或者锚定微醺人群做饮酒搭配...今年，我们也观察到，元气森林尝试在产品方面打造"气更足""击喉感"等特色，也尝试与酒饮、甜品品牌联名等打开更多元的场景，期待更多的品牌可以参与进来，让气泡水可以展现出更多的独特之处，为消费者带来新的场景体验价值。