今年双十一，哪有最低价

一台电烤箱，点出了今年双十一的主题：全网最低价。

近日，据新浪科技报道，有京东采销人员在朋友圈喊话，称收到海氏电器商律师函，起因是某款海氏烤箱因京东自掏腰包补贴后售价低于李佳琦直播间，这违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，将导致其产生巨额违约金。

对此美ONE则回应称，李佳琦直播间与品牌方签订的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权在于品牌。

后续海氏电器也表示“没有和该采销人员所指的渠道签订任何‘底价协议’”，并称京东采销无权擅自修改价格，调低价格出售的损失都由品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

10月25日晚，京东家电家居直接挂出“价低李佳琦直播间”横幅，并强调将抽万支眉笔，再次正面硬刚。

事情的真相或许还有待进一步厘清，但毫无疑问的是，低价将是今年双十一各大平台比拼的核心。

只不过，当所有平台都想成为全网最低价，谁才是真正的最低价？

全网最低价，卷到白热化

“还是喜欢以前的双十一，想买的东西当天下单就行了，是真便宜，还没有这些花里胡哨的玩法”，一位生活在北京的32岁宝妈在谈及又一年双十一时表示，“很累，预算也比较有限，但看到低价宣传又控制不住想看看能不能打折囤点啥”。

这也是多位消费者在双十一购物时的真实写照——虽然被过往几年愈发复杂的玩法折磨到疲惫，也因各类购物节层出不穷逐渐对花里胡哨的优惠脱敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真实惠。

低价竞争也确实重新成为了今年双十一的主旋律。双十一来临之前，包括淘天、京东、拼多多、抖音、快手在内的各大电商平台便纷纷释放了拼低价的决心。

此前在天猫双十一启动会上，淘天集团将“全网最低价”定为团队核心绩效指标，营销时也主打“降香型双十一”。“今年双11我们会有超过8000万的热销商品达到全年最低价”，淘天集团市场部总经理暮珊在发布会上表示。

图/图虫创意

具体来看，除了官方百亿补贴、买贵必赔、跨店满减，还有无需凑单的“官方立减”，并新增“天天低价”活动、提前派发总计10亿元现金优惠券。

京东则打出“真便宜”的口号，并在百亿补贴、9.9包邮等低价举措之外，取消预售环节，号称“要做就做现货人”。据京东方面透露，相比于618，双十一参与百亿补贴的商品数量扩容2倍，双十一活动全程中用户可享受超8亿商品30天及以上的价保。

除“猫狗”外，拼多多、抖音商城、快手电商也都分别通过单件立减、尾款85折起、跨店满减、消费补贴等玩法压低商品到手价格。

而从各电商平台此前陆续释放的招商规则看，低价竞争在面向商家的要求上体现得更为具体：比如天猫要求商家标价不能比一定周期内的平日标价高，且双十一到手价至少要在平日优惠基础上再打九折；抖音商城、快手电商、小红书也分别在招商的价格规则中提及“全网最低价”这一关键词。

“我们天猫旗舰店今年双十一的机制应该是前所未有的，不仅价格在75折以下，而且预售赠品很丰厚，折合下来是历年来最划算的一次促销，肯定在85折以下了”，宠物食品品牌久生Joyzone创始人塔拉告诉中国新闻周刊。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，在双十一愈发常态化、消费者也随之越来越平常心的背景下，卷低价状态是对的，这也反映了电商回归性价本源，“玩比价游戏对平台和消费者都是折磨，而平台的目标是提高销量，减少这种折磨，让双方迅速达成交易，然后下一单，这种方式更好”。

低价竞争将长期持续

在激烈的低价竞争背后，则是消费者端、品牌商家端、平台端都在发生变化。

一方面，面对一些消费者预算有限，花钱更加谨慎的情况，平台唯有靠铺天盖地的低价宣传才能保持对他们的吸引力。

“消费者理念发生变化，消费行为更加理性。而且在信息大爆炸的背景下，大家可以从多种渠道了解关于产品原料、工艺等更全面的信息，同时比价意愿、比价能力较过往有所提升”，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析。这也对平台的低价策略提出了更高要求。

与此同时，庄帅指出，受经济结构变化影响，品牌与商家正变得更重视国内市场，品牌之间的竞争也愈发激烈，“所以他们也希望可以通过低价的方式更快地去占领市场，去获取更高的市场份额”。

而在占领市场方面，双十一仍然是商家的必争之地。据塔拉透露，从过往经验来看，双十一仍然会成为其天猫店铺的一个销量高峰。

庄帅还认为，从宏观角度看，随着中国制造能力过去十几年的高速发展，受经济形势变化影响，导致当下中国制造业库存加剧，包括服装、化妆品、食品、电子产品等领域，因此去库存的压力也变得更大。因而双十一大促也在重新承担清库存的任务。

另一方面，电商市场的竞争格局也在发生变化。

“从淘天、京东（对市场竞争）逐渐达成事实上的默契，到拼多多以‘农村包围’城市崛起，再到抖音、快手借助直播电商高速发展，如今中国基本已经形成了五大电商格局，而且基本都已经是（GMV）过万亿规模”，庄帅总结，“如果再算上小红书和微信视频号，就是七大平台，竞争越来越激烈”。

在互联网已经深入到乡村的当下，玩家格局变化意味着，平台的竞争也从增量市场转向存量市场。淘天集团CEO戴珊就曾表示，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，这个时代转换倒逼其把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）。

当然，留住老用户的同时，如果还能抢走同行的用户那就更好了。因此，低价竞争也自然被重新推上了一个新的战略高度，“目标是争夺其他平台的用户”，盘和林告诉中国新闻周刊。

值得注意的是，以上种种变化均将持续产生影响。这也意味着，各电商平台关于价格力的竞争远不止于这个双十一，也远不止于今年。“价格战将长期持续”，庄帅判断，“甚至可能持续个二三十年”。

全网最低价是不是伪命题？

价格战的另外一面，是中国消费者对性价比和体验越来越高的追求——低价固然可以吸引消费者，但如何留下消费者仍要依靠商品品质和服务质量。

这也意味着，各大电商平台需要进一步比拼供应链能力，以提升平台商品的品质与丰富度、服务的优劣以及平台的议价能力等。

事实上，从今年双十一各平台的动作中也可以看到，除了围绕低价比拼，各电商平台也在试图秀出供应链肌肉。

譬如京东推出的“现货开卖”，本质上是再次展现了供应链底气，尤其是覆盖范围广、快递时效强的物流系统；淘天则联合菜鸟集团通过半日达、送货上门、预售极速达等模式与服务保障双十一物流。

但就目前而言，电商平台不同的供应链模式，在降本和提效上都仍有提升空间。

以三大电商平台为例，“京东的供应链是强管控式的，淘天属于强开放式，拼多多则采用了处于中间态的中性供应链”，庄帅表示，这三种供应链模式均存在其优势与弊端。

强管控如京东，采购、库存管理、仓储管理等带来很高的成本，同时这一供应链模式不适用于所有品类，比如服饰等受季节性、潮流性影响会有较大变化的品类；但这可以帮助京东强于现货、价格管控等。

淘天的强开放式供应链具备较大弹性，可以满足丰富的商家与品类需求；但相对而言其在库存等方面的管控力较弱，在用户体验上可能导致发货延迟、不送货上门等影响。

拼多多供应链则在价格体验和经营效率等方面介于中间值，比之于淘天有更好的管控力，比之于京东成本更低、可满足品类更多，但相对复杂的供应链也让其对商品品质的监管难度更高。

在庄帅看来，谁能更好地解决成本与效率这两个基本问题，进一步挤掉供应链中的水分，为消费者提供更具性价比的商品，谁才能更有良性价格战的底气。

不过在盘和林看来，全网最低价是一个伪命题，“大多数品牌都会要求各大平台统一报价，因为单一平台最低价会扰乱品牌自己的价格体系”。

而且消费者想比价也不容易。

电商从业者俞宏兴在朋友圈里记录了他的另一个观察：“现在一个商品，如果你不是特别熟悉，你很难去比价……感觉是不是品牌方都鸡贼了，根据不同平台和渠道，放了不同的品，看着都一样，型号不太一样，价格也不一样。所以，感觉所谓的全网最低价，或者价低李佳琦直播间。其实，你很难评估是不是最低价。”

归根结底，买的不如卖的精。

作者：石晗旭