​双11暖心开场，淘宝上新了“老宝贝”

随着时间步入10月下旬，整个电商行业进入了“双十一时间”。

从发布新品推广大片到打响明星合作，从玩转线上话题社交到落地线下创意快闪，平台、品牌们花式营销内容正在各大渠道上热闹上演。

而就在这些主要聚焦年轻人群，着重拉动大促热闹氛围感的双十一营销之外，007却注意到淘宝上架了一批“老宝贝”，以助老公益为双十一暖心开场。

当整支TVC伴随着悠扬的音乐声展开，来自不同地域的老人们也演示起了他们的才能和技艺。他们精气神十足地舞起了狮、做起了刺绣，自信优雅地弹唱起舞，也用心提点着那些技艺中的细节，更是豪爽无畏地向着大海、沙漠、高山，喊出埋藏心底的声音——“时间教会我的，我都想一一交给你”。

在重阳节当天，也就是双十一到来前，淘宝与中国老龄事业发展基金会（下称老基会），联手打造了「老宝贝上新」公益计划，集合来自全国各地且身怀各种经验、技能的宝藏老人，将老人们的生活技能、人生经验、兴趣爱好、非遗手艺等，制成50支公益课程。通过“顺手买一件”的产品功能以0.99元的价格推荐给更多需要的消费者，所有购课款项全额捐赠给老基会留守老人关爱项目。而这一公益举措的背后，是淘宝对老人比起「多给予」更渴望「被需要」「被关注」「被看见」的深刻洞察。

007不止从这些课程里看到了许多老宝贝们的新智慧，也从这场宝藏公益里看到了在双十一开场的新打法和电商企业社会责任营销的新范例。

PART.01

一个新洞察：

看见“老有所为”的社会需求

挖掘“老有所用”的人群价值

重阳节刚过，不知道各位都给家中老人送了点什么礼物？比较常见的，可能是买些新衣服、新鞋子、送上滋养补品，或是一些必备的生活用品，亦或是包上几个红包。伴随社会发展的步伐，人民的生活水平都在不断提升，大部分城镇老人们的日常基本需求已经能得到满足，那么除了物质给予以外，我们还能为老人们做些什么呢？

其实从数据和社会研究中，就可以找到一些答案。

中科院发布的《中国国民心理健康发展报告》中《我国老年人的心理健康现状》一篇里就有数据说明，近三分之一的老年人存在抑郁状态，老年人普遍因为退休后“认为自己没价值”而导致了“低自尊水平”。

著名人口学家、社会老年学家邬沧萍也曾就我国老年人“失能或半失能”比例较高的现象提出其观点：“老年人不应该是社会的包袱，而应该是社会的财富，所以不仅要让老人健康，还要发挥他们的社会功能，让老人在生产、科技、教育、商业、市场上发挥作用，也可以在志愿服务、家庭服务等方面对社会起到促进作用。”

“低价值感”已成为老年群体的关键问题；渴望“老有所为”成为了群体普遍需求。很多时候，老人们需要的不只是物质上的满足，更希望再度感受到“被需要的幸福”。

正是基于这样的洞察，淘宝发起了「老宝贝上新」公益计划，呼吁更多人从对老人物质需求的单一关注转移到精神需求的关注上。

在这项公益计划里，老人们的才能和技艺得到了更多关注，他们的精神世界和价值也同样赢得了更多人的点赞。

从如何插好一瓶花，玩好一把吉他到如何赶海、舞狮、耍太极，从教授民族舞蹈到传承刺绣……通过各式各样的课程，他们将每一个从漫长岁月里获得的宝贵经验都倾囊相授，也将从人生里获得的感悟和信念，一字一句地传递给年轻人。就像小时候爷爷奶奶手把手教会我们说话、走路、写字，如今，这些老人也还没停下。相互关怀在两代人的教学与传承里流通，这又何尝不是一种源于爱的双向奔赴？

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这些课程里也不乏一些有意思的玩意儿，比如特别适合上班族状态的“年轻人必看的去心火功法”，最近刷屏网络的天津网红大爷也来教大家如何解锁跳水初体验，天津大妈为所有女生带来盘头全流程，就连那个你们打不过半夜开黑的老人也来开课教游戏技巧了。五花八门的课程，只有你想不到，没有他们教不了的。

不只是课程有看点、会玩梗，甚至连课后颁发的爱心证书也玩起了“少走弯路”的社交热梗。这么一来，更能吸引那些爱玩梗、爱追热点的年轻人们关注，拉近老人和年轻人之间的距离。

年轻人感兴趣的宝藏技能全方位汇聚，让“老有所用”的群体价值被充分挖掘，有获得感的年轻人们也更愿意主动参与进来。正如同活动主张所言，淘宝让更多人能够“看见老宝贝，淘到新智慧”，愿老宝贝们的价值被家家看见、人人珍惜。

在此过程中，淘宝也为更多品牌留下公益营销的新思考：公益并非一定是物质上的“施与受”，还可以是精神上的关注和给予。

PART.02

一种新思路：

以公益开场电商双十一

让老人们真正“被看见”

当然，淘宝不只是在公益人群洞察上找到了新视角。「老宝贝上新」公益计划同时也展示了其营销上的新思路：将双11影响力和公益营销创新融合，站内、站外双向发力充分对接年轻人的消费需求和老年人的情感诉求，让老人们真正“被看见”。

1、站内结合「顺手买一件」产品功能，全面、精准推送“老宝贝”

双十一节点上，无数消费者们带着极高的消费热情和社交活跃度来到淘宝，而站内的「顺手买一件」功能，则让每位消费者都有机会被“老宝贝”们触达。

通过算法和机制，消费者可以在买到一件心仪商品的同时，顺手买上一件与商品相关的老宝贝公益课程。例如，双十一来淘宝下单一台新相机的摄影小白，在确认订单的时候有可能被推送到顺手买一件「许爷爷教你摄影三句话」的课程。再比如，下单新吉他想培养兴趣爱好时，有可能接收到「摇滚爷爷教你吉他扫弦不打品」的干货。这时候，大家又怎么能不带走一件自己刚好需要的 “老宝贝“呢？

人们带着各自的需求，在淘宝为生活、兴趣下单之际，也能从这里淘到更多和生活、兴趣相关的新智慧，看到更多老年人的新价值以及他们“鲜活的社会生命力”。交易过程中，老年人们被需要的幸福感也在不断累积。年轻人的购物需求和老年人的情感诉求结合，让公益活动在平台大促节点中真正流通起来。

而所有的善款将全额捐赠至农村留守老人关爱项目，一个简单的动作，让消费者、录制课程的老人、农村留守老人、平台多方都能受益，这才是有效、可持续的公益模式。

与此同时，淘宝还在站内设置了专属会场，联动淘宝头部达人烈儿宝贝在直播中持续进行公益信息输出，并借助阿里公益“公益3小时”引流，助力这些“老宝贝”更高频次、多点位地推送到用户眼前，进一步加快着公益的流通速度。

2、站外撬动各方优质资源，借UGC共创持续扩大公益影响力

淘宝联合我要WhatYouNeed在多平台发起#厉害了我的老宝贝#话题互动，引导平台用户晒出自己家老宝贝，在社交平台上拿下了破圈热度。越来越多的网友也在其中收获着共情，将目光转向自己生活里的宝藏老人们。实现从“公益课程的老宝贝被人人看见”，到“身边的老宝贝被家家珍惜”的跃升。

“每次板场看到这爷爷滑板，都真的觉得非常respect。爷爷真的身体力行在诠释：做喜欢的事，什么时候都不晚”

“爷爷干了一辈子的竹编，现在也还在开店，门口到处挂满了他竹编的工具，鱼兜、箩筐、蒸笼、扁担……不得不佩服老一辈的匠人匠心，他编织的不仅是生活用品，也是工艺品，也是编织了时光，他在这个门前一坐，就是坐了大半辈子。”

“我奶奶是个超优秀的编织高手，她能够用各种毛线编织出精美的毛衣、围巾和帽子，都超级舒适保暖。冬天又到了，我又能找她预约啰”

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与此同时，淘宝还撬动了数十位业内名人、百家品牌、近千家媒体合力发声，进一步在社会层面广泛辐射公益影响力，让更多人意识到对老年人精神需求关注的重要性。淘天集团CEO戴珊在对外发言时也表示，淘宝天猫将联合具备研发设计力、生产制造力和优秀品牌力的所有品牌和商家，持续在品牌、新品和用户上做长期投入，并为社会公益贡献绵薄之力，鼓励和传递助人为乐的快乐。

总体看下来，在这波双十一开场的公益营销中，淘宝正在搭建起一种更牢固、更具有发展潜力的公益营销格局——借品牌势能、平台功能以及各界资源，全面助推公益发展，在消费者、受助人群和平台三方受益中，完成公益的良性循环。

PART.03

一个新身份：

淘宝从购物平台

持续向生活陪伴者进阶

事实上，近几年来，企业社会公益早已成为各行各业的重要命题。根据企业社会责任的 “三个同心圆”理论，社会提供企业生存发展的土壤，而企业承担社会责任，打造更好的社会氛围，也是在为企业发展提供更佳的生长空间。

而在007看来，一直以来都积极践行社会责任的淘宝，在此次活动中除了立足于“企业责任与发展密切关联”的普遍规则之外，还有一层更深的考量——就是继续瞄准其生活化目标，持续向“生活陪伴者”的新身份进阶。

其实从近两年淘宝的各种品牌创新行为就不难看到，淘宝在带动更多人看见并走进那些真实、富有烟火气、人情味的生活。就如同此次活动中，淘宝不仅是一个汇集万千品牌好物的电商购物平台，也为年轻人们打开了关注老年人群生活的窗口。而淘宝在带动人们走进生活的同时，也让平台进一步深入大众生活，并陪伴着各个人群温暖前行。

如今双十一大幕揭起，致力于成为大众生活伙伴的淘宝，又将在这个别出心裁的公益开场后，继续走入哪些人群的生活场域，为人们打开怎样的美好生活体验？咱们继续关注。

也祝每一位爷爷奶奶平安健康～