盒马最“高端”超市Premier：搅局者和新玩法的前哨？

文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2023年中秋节前，盒马鲜生在上海开出一个Premier门店，也叫盒马鲜生黑标店，是有300多家门店的盒马主力店型——盒马鲜生店的升级Pro版。

“黑标”是一种级别，代表稀缺和高品质。从定位上，盒马Premier对标高端精品超市，集合了盒马过去8年积累的最高级别商品力，35%-40%的商品是黑标店独占品类，进口商品占比近50%。

但，盒马Premier的野心，并非品质和价格都“高冷”的“超市界爱马仕”或“超市界的LV”。

“这是第一家真正折扣店经营的盒马门店”，盒马创始人、CEO侯毅告诉「零售氪星球」，“盒马Premier里很多商品的价格，要比市场上的高端精品超市便宜大约30%。”

在侯毅看来，跨境电商发达，消费市场变化，传统高端超市也要迭代，品质向上，但价格要向下。

这意味着，盒马Premier想做现有高端精品超市的搅局者，通过在全球和本土供应链的积累，把高品质食材的价格打下来，更亲民，也拥有更广泛受众。

同时，盒马Premier也是创立8年盒马探索新打法的试验田，包括，通过更细化和专业的商品力和场景、服务，最大化提升线下门店的可逛性和体验感，让线下更好逛。

在「零售氪星球」看来，可以从四个维度去围观盒马Premier首店。

维度一： 价格亲民、努力更Chic和好逛的“美食乐园”。

盒马Premier与市场现有的高端精品超市有一些明显不同。

比如，盒马Premier首店开在上海长宁地标商业体龙之梦城市中心，人流密集，有更多年轻客群，而非偏奢侈的高端Mall；从商品上，盒马Premier的口号是“高贵不贵”，强调把商品价格打下来。

换句话说，盒马Premier的“高端”，不是用奢侈度和钞能力来划分门槛，仅仅服务金字塔尖高消费人群，而是更想服务对美食、对生活有高要求，很讲究的中产及新一代消费者。

盒马Premier总设计师胡靓告诉「零售氪星球|，盒马Premier更倾于用兴趣标签界定服务人群。比如，对烹饪和品尝美食都有浓烈兴趣的foodies（美食家和吃货），热衷寻找极致食材，注重健康生活及注重原材料品质的品质生活的爱好者等。

相比盒马生鲜标准店，盒马Premier品类更全球化、更丰富和更讲究的品类，有高端品质感，但价格亲民，希望美食爱好者和品质生活追求者日常经常光顾，也会让游客们想打卡、不想错过的Citywalk城市漫游的目的地。

从刚过去的中秋国庆假期的销售看，牛肉、生蚝和海胆等商品卖得很好。尤其是，代表消费升级的牛肉，销售占比显著高出普通盒马鲜生店，显示盒马首次做的这个高层级商品门店，初步获得市场正反馈。

侯毅的目标是，希望盒马Premier“成为上海CBD商圈首选的No.1超市”。

维度二：盒马商品力的最高阶秀场和背后

从商品上，首家盒马Premier，是盒马在商品力积累，尤其是尖货儿、好货供应链打造上的一次秀场。用盒马上海区营运总葛冬生的话，这个店是“盒马目前最高商品力和服务力的集中体现”，商品主要覆盖尖货、好货和国际头部商品等。

在盒马工作4年，策划设计了盒马几乎所有新业态的胡靓认为，盒马Premier的商品逻辑主要有两个：“第一，在现有商品品类上找到更高规格或者更尖儿的货；第二，找一些稀缺性，目前国内市场找不到的商品。此外，还会把一日三餐场景扩大到一些非日常场景，比如婚礼、纪念日、送礼场景。”

这些新引进的品牌和业态，是盒马团队探访欧美和日本市场时发现的一些小众品牌。像法国高端伴手礼品牌miss malena、美国高端糖果品牌sugarfina，及澳洲国民品牌coles旗下石烤面包系列、日世软冰淇淋等系列新品，都是首次通过盒马Premier进入内地市场。

目前，国内市场的高端精品超市有华润Ole和Blt、香港CitySuper等，后来者盒马Premier想要吸引更多人，通过更具吸引力的“好货不贵”来做到。

但，盒马黑标店的商品，比市场现有高端精品超市有价格优势，其实，跟盒马过去几年做“重”的积累密切相关。

盒马Premier入口处，有2个门面担当，鲜花和烘焙，都是过往几年打磨的盒马核心自有品牌。

比如，盒马Premier售卖的鲜花是盒马自有品牌高端黑标系列。鲜花是生鲜品类的“硬骨头”之一，易损耗，很难保证品质标准化。

2019年7月，盒马开始做鲜花业务，还自建鲜花加工中心，包装前置、免“中间商差价”，缩短供应链，也能把握鲜花成熟度和新鲜度。目前，盒马在云南有20多个基地，用年度订单保证价格避免受节日波动。一位知情人士透露，盒马鲜花品类在2023年增长超过30%。

盒马烘焙，通过垂直整合烘培上游供应商、下游制造企业，建立了全局烘焙供应体系，这几年以价格和品质、爆品吸引了大量消费者。今年4月，盒马投资的烘焙昆山工厂正式投产，有十万级净化车间，全球最先进吐司面包、冷冻面团加工生产线，设计产能每年2万吨。

在盒马黑标店，盒马与世界面包双料冠军朋福东联合研发的生吐司，用北纬40度越冬小麦精制研磨成粉吸水率高达90%，对标上海市场网红顶级生吐司，价格打下来超过50%。

零售专家，上海商学院教授顾国健注意到，盒马Premier进口商品中，盒马自有品牌和直采商品占了25%的比重。他发现，在门店里价格表现突出的商品是盒马加工的自有品牌，比如：盒马法罗三文鱼180克切片，法罗群岛直采，黑标店售价49.9元，国内市场最低价。

盒马国潮脆皮炸鸡25.8/只，是黑标店也是整个盒马的爆品——战略大单品。这个大单品从选种（黄羽鸡）到养殖加工，盒马全链路控制，中式天然香料+中草药，先卤（工厂化）后炸（门店高效操作3分钟出餐），可以解决餐饮产能和人工效率最大化的难题。

维度三：体验升级，轻松、精致而松弛

首家盒马Premier开在上海龙之梦城市生活中心B1，6200㎡，前场面积3400㎡。相对其它盒马鲜生标准店，门店前场更大。从而，也有更多发挥空间，让每个品类充分表达，叠加一些新业态和服务场景。

在盒马团队看来，目的性购买的线下超市功能，会逐渐被线上商业所取代。所以，盒马想去做一个探索性、体验性的线下门店调整。

胡靓告诉「零售氪星球」，“盒马Premier增加了很多人性化或相对高标准服务能力设计”。

整体风格和设计上，希望塑造轻松、精致而松弛的感觉 。一方面借鉴法国超市的松弛和精致感，同时，也希望在商品精细化运营上，向日式超市对齐。

盒马Premier强调的服务提升，可概括为3方面：第一，享受性服务。盒马会在门店不时策划和邀请烘焙和烹饪大师现场秀，让消费者感受到高档饭店式体验；第二，即时性满足。区别于盒马鲜生门店另外规划的大面积就餐区，盒马Premier会就近在轻食岛、熟食岛和西食岛等商品区附近提供区域，就近加工，也让消费者就近品尝，停留。

第三，服务细节。在盒马Premier，方便菜区域，会设置工业微波炉和小餐吧，消费者可以停下来，享受美食。日本软冰淇淋的档口，也会通过设计一个小洗手台，提供方便；在肉食加工档口，会有厨师帮顾客做现场切割，这些互动，给零售增加了互动和服务、体验的部分。

消费升级趋势下，越来越多消费者看重好食好物，对生活有高品质要求。那些既提供优质生活品味与方式，提供优质食材，充满食物美学的零售店，将成为充满吸引力的线下目的地。

源于美国的高档精致食品超市DEAN & DELUCA就是一个例子，作为大都市城市生活的一部分，这家门店多次出现在美剧《欲望都市》里，电影《穿PRADA的女魔头》里，厨师男友为了庆祝女主角辞职，也特意跑去DEAN & DELUCA买食材。

在国内的大都市，有美好食物和新生活方式的超市卖场，一定会成为一个城市的商业新标签和Citywalk漫游的打卡热门地。

维度四：新打法的试验田

过去几年，盒马不断推出包括盒马MINI、盒马里、盒马X会员店、盒马邻里、盒马生鲜奥莱店等新业态，最终形成了盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱三个主力业态。

作为盒马鲜生Pro版的盒马Premier，目标是成为一个精致、松弛和服务更具吸引力的超市，尽管从想法到全面落地，无论是商品，还是服务细节的体现，还需要很多迭代和打磨，但已有了一个好的开始。

值得关注的是，这家店其实蕴含了盒马的很多新探索：门店开放所有消费者，而不仅服务会员；作为“盒马第一家真正折扣店经营的门店”，价格全面降下来；再比如，商品线上线下同价；门店里还设置了一个小型的美妆类品牌折扣店......显然，这些都是盒马对未来探索的前哨。

盒马，还是那个爱折腾的盒马，国内商超业最活跃的力量。