发展时尚产业，“石油王国”沙特阿拉伯另辟出路？

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谈及时尚，人们首先想到的地方大概率不会是沙特阿拉伯，但无论是在创意还是消费方面，它的存在感都在日益增强。

沙特时尚委员会近期发布的一份名为《2023 年沙特阿拉伯王国时尚状况》（State of Fashion in the Kingdom of Saudi Arabia 2023）的报告显示，在 2021 年至 2025 年间，该国的时尚零售额预计将以 13% 的年均增长率高速提升，达到 320 亿美元。

如今，沙特阿拉伯更成为国际时装周的新兴举办地。10 月 20 日至 23 日，沙特阿拉伯的首都利雅得将举办该国家的首届国际时装周。这是由沙特文化部下属沙特时尚委员会组织筹办的项目，目的在于帮助更多本土人才实现提升。此前参与了巴黎设计师培养项目“100 个沙特品牌”（Saudi 100 Brands）的顶尖设计师也将参与本次时装周。

沙特时尚委员会首席执行官 Burak Çakmak 在一份新闻稿中表示：“这是我们第一次向国际时尚界人士发出邀请，共同见证历史的诞生。沙特即将成为下一个国际时尚目的地。”本文，Jing Daily 将聚焦于沙特阿拉伯，关注该国如何成为新兴时尚中心，以及将为全球品牌带来哪些机遇。

百万富翁汇聚的国度

根据沙特时尚委员会发布的报告，沙特阿拉伯是全世界最富有的国家之一，在 2023 年人均 GDP 达到了 27941 美元。尽管 2022 年油价的下跌对这一数字产生了影响，沙特仍旧是二十国集团（G20）中经济增速最快的经济体，实现了近十年来的首次预算盈余。

沙特是二十国集团（G20）中经济增速最快的经济体。

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另外，Euromonitor International 的数据显示，2022 年沙特阿拉伯已有超过 11.7 万名百万富翁（净资产在 100 万至 500 万美元之间）和 1.25 万名高资产净值人士（净资产在 500 万至 5000 万美元之间）。

经济增长和日益增长的富裕人口将成为推动沙特时尚产业消费的助力。波士顿咨询公司和意大利奢侈品行业协会 Altagamma 最近的一项研究显示，在年轻一代的推动下，沙特的个人奢侈品时尚规模预计将翻倍，从 2023 年的约 30 亿美元大涨至 2030 年的 60 亿美元。

不过，咨询公司 Dark Ink 的创始人 Aleksandar Josipović 指出，钟爱奢侈品的沙特消费者在时尚、配饰和珠宝等品类上的偏好往往存在差异。“在将沙特本土奢侈品消费者的消费模式与中国及世界其他地区进行比较时，我们发现了其中的相似和不同之处。虽然大部分人都会将奢侈品视为地位和自我表达的象征，但沙特消费者更倾向于植根传统和契合自身认同感的设计，中国及世界其他地区的奢侈品消费者则往往更加青睐具有当代性、创新性的产品。”

占领重要地位的

运动服饰和“中国制造”

除了奢侈品以外，运动服饰也是沙特消费者的常见消费类别。据委员会报告，由于近年来当地体育部对体育运动的大力推广，运动服饰品类在该市场 2022 年的销售额高达 13 亿美元，且预计到 2027 年将增长至 15 亿美元。这一增长趋势在女性消费群体上体现得尤为明显。

去年，Adidas、Nike 和 Puma 三个品牌贡献了沙特阿拉伯运动服饰品类一半以上的销售额，其中 Adidas 更在当地运动服饰市场占据领先地位。直到 2026 年，该品牌都将作为沙特阿拉伯足球联合会的唯一供应商，生产所有的训练服及比赛服。

Adidas 在沙特阿拉伯运动服饰市场占据领先地位。

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此外，沙特阿拉伯对中国制造的服饰需求同样强烈。委员会报告指出，2021 年沙特阿拉伯从中国进口了共计 26 亿美元（约合 97.5 亿沙特里亚尔）的时尚产品，中国成为了该国最重要的时尚成品进口市场。

从 2013 年起，中国电商平台 Jollychic 就在帮助中国制造的产品进入沙特阿拉伯及其他中东、北非市场方面发挥了关键作用，平台注册用户在 2017 年底达到 3500 万。尽管该平台在去年停止了运营，但 Shein、AliExpress、Alibaba 和 Chicpoint 等中国零售商迅速填补了这一空白，成为了沙特市场重要的时尚电商软件。

Shein 等中国零售商成为了沙特市场重要的时尚电商软件。

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Josipović 对 Jing Daily 表示：“这种购物偏好可归因于多种因素，包括价格实惠、产品选择多样化，以及产品相关的可获得性等等。除了高性价比之外，中国制造的服饰还通过一系列迎合沙特地区衣着风格的设计，完美击中了沙特消费者的心。”

The Oriental Hybrid 是一家专为中文和阿拉伯语人士提供咨询服务的公司，其创始人 Reiting Lee 认为，除了高性价比的快时尚服饰之外，当地消费者也在流行文化的影响下对中国的设计师品牌产生了一定的兴趣。

“近年来，汉语学习、中国电视剧以及王一博等中国明星的宣传推广对沙特及阿拉伯国家产生了明显的影响，这在 19-25 岁年龄层中体现得尤其明显。许多年轻的沙特人在大学期间得以前往中国留学，从而早早地对中国设计师和中国时尚产生了兴趣。”Lee 表示。

未来的时尚据地

与此同时，沙特阿拉伯还计划凭借自身实力成为一个新兴的时尚生产国。除了在 12 所大学启动与设计相关的课程，并资助学生出国学习时尚之外，该国家还通过沙特时尚委员会发起了设计师孵化项目“100 个沙特品牌”。

2021 年，“100 个沙特品牌”项目正式落地，为 100 名设计师提供了为其一年的指导和大师课，内容涵盖品牌化、销售和营销及产品开发等多个主题。参与者还有机会在国际舞台上展示自己的作品：在今年 7 月的巴黎高定时装周期间，Adnan Akbar、Ashwaq Almarshad、Najla Almunajem 和 Yousef Akbar 等多位沙特设计师在巴黎进行了为其三天的作品展示，向国际时尚行业人士展示沙特的设计实力。在本月的 22 至 25 日，这些设计人才还将有机会在米兰时装周期间的 White Milano 顶级女装展会上展示自己设计的 2024 年春季系列。

今年 7 月，“100 个沙特品牌”项目为多位沙特设计师提供了在巴黎展示作品的机会。

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以上这些努力都是该国“沙特 2030 愿景”（Saudi Vision 2030）发展战略的一部分，该战略旨在创造更可持续的经济增长模式。本土时尚产业发展能够促进与石油无关的 GDP 增长，降低沙特对进口时尚产品的依赖，显然在这一点上发挥着直接作用。

不过，尽管自 2016 年“沙特 2030 愿景”启动以来已带来了许多变化，但要想实现长期的成功，沙特仍需做大量的工作。委员会报告指出，在时尚领域，该国仍然面临技术专业人才储备不足的问题，其对新兴设计技能的认知也有待提高。

Lee 补充道：“在时尚委员会首席执行官 Burak 先生及当地的战略推动之下，沙特的时尚产业确实正在快速增长。然而，像 Elie Saab（黎巴嫩）和 Okhtein（埃及）这样被中国消费者看到的阿拉伯品牌却很少，尤其是几乎没有沙特品牌被引入中国市场。”

尽管如此，沙特阿拉伯作为时尚市场的潜力是显而易见的。随着年轻、富有的消费人群和越来越多的创意工作者以全新视角展示自己的国家，沙特阿拉伯将成为奢侈品世界接下来的关注重点。

作者 | Julienna Law

译者 | 熊猫译社 殷圆圆

编辑 | Jingyi Li