案例解析 | 低迷市场下，小城市项目如何夺得全省销冠？

和平里上座项目，位于山西长治市西北的新老城区交界，是总建筑面积35万方的商业综合体，投资商是当地具有“国匠”口碑的山西三建。2021年6月山西三建以14亿竞得此地块，8月委托RET睿意德担任项目全程顾问，到2022年即实现销售17亿，成为全山西省年度销售冠军楼盘现象级事件。

竞拍土地时就面临30%商业占比的高难度，在此基础上还要实现三个目标：形象好、速度快、价值高。这就决定了项目的高挑战，因为商业高占比、价格和速度通常是相反的关系，塑造好形象也需要更长时间。“啃硬骨头”是三建集团和RET睿意德共同的强项，服务者的价值就在于帮助客户解决问题，客户自己能解决的问题也就没必要找外部服务公司了。在陪伴客户从期许到成功的过程，RET睿意德团队有三个主要策略方法，对项目起到了至关重要的作用。

和平里上座效果图 ©网络

拉长焦距

基于城市历史发展轴线识别机会

投资本质就是机会识别，这个机会既不是当下很热但很快会过时的机会，也不是在时间上很久以后才到来，让人等到叶黄树枯。应该是目前隐藏在表象之下的某个需求，可以靠对路的产品触发激活。RET睿意德团队就是要为和平里上座找到这个机会。

基于在一百多个城市的项目服务经验与数据，我们为长治选择了十个对标城市，分析总结其城市发展及相关产品市场特征。过程中发现在过往三年的市场下行期，这些城市呈现三个共同特征：金融产业和塔尖人群密切相关并引领城市发展、实力客户置业回归主城和高端韧性显著。

长治作为山西GDP排名第二的城市，一直以强大金融实力助力城市产业转型发展，本项目担当“城市金融中心”的城市功能，并以此为中心搭建IFC地标商务、极致住宅、封面型商业群、行政公寓、星级酒店等“城市顶级资产”产品体系。发现并实现城市发展脉络，获得社会认可。

和平里上座业态分图 ©网络

从置业角度，上一轮突飞猛进的新城开发已经滞缓，基于对新城成长预期的需求迅速减退，更多需求重新回到功能更完备的主城；另一方面是疫情与经济对“塔尖”人群影响较弱，需求的波动变化比大众也小，甚至他们还会出手“抄底”。

基于拉长焦距的洞察，对比看长治主城高端项目的供给量，近三年和未来三年都几乎为零，这为我们确立项目作为“城市顶级资产”的定位提供了清晰指引，一切将围绕此展开。

锚定“替代升级”需求

打造极致纯粹的“定制”产品

城市“塔尖”人群在商业与住宅的置业，都一定是有多次的经历，他们的心态与奢侈品的重度买家很相似一一常规新款很难触动他们，限量或定制版才能让他们更有兴趣。

和平里上座的产品以“高端需求终极满足者”为目标，在写字楼、商铺、住宅等物业方面都进行深度调研、对标和创意。项目从排布、立面、空间和细节上都实现了创新，不论外部视觉还是内部体验都与市面上的产品有明显区隔，让到访的人可迅速体会到项目出类拔萃的高端气质。

以项目住宅为例，为契合长治顶级改善的能级，产品创新以起居室为核心，通过创新L型错层咬合打造出双层墅性空间，8.6米宽度IMAX屏奢景阳台，带来本地从未有的震撼空间感受，赢得目标客群的强烈认同和争抢购买。

L型错层咬合挑空设计 ©网络

以“高端新生活策源地”的功能商业

强化项目领跑者地位与势能

越是成熟的消费市场，消费者分层越明显，消费功能的分离现象越鲜明。中国多数小城市处在变化的早期，其不同消费者的购物消费仍集中在中心商圈，部分休闲服务功能已经独立出来，比如在更方便停车的街区形成了美食街，在公园或文娱场馆附近聚集了娱乐业态，高频服务类则落在了社区商业中。

由于长治主城缺乏纯粹的高端物业，所以针对高端人群的服务设施都散落在了城市的不同位置，如果能够在本项目的商业街区实现聚集，不但能更接近客户，彼此方便，还可以形成向外的吸引力及口碑效应。

招商业态分布 ©网络

基于项目定位及招商测试，团队为项目商业确定了以银行、证券为主的金融理财，以健康养生、餐饮、咖啡为代表高端生活服务，以及包含书店、买手店、个人护理业态的品质零售。在此三个主要类别下优选旗舰店、首店、精品店进行招商，形成了城市首个高端生活资源聚集地。显性的高端标签加之商业外向辐射性特征，更为项目整体卓越气质增加了新杠杆，进一步提升了各销售物业的溢价。

结语

营销本质上是产品的延伸，产品的定位和特性决定了其可发挥的边界，没有正确产品策略，营销只会成为无源之水。在房地产市场的上升周期，项目基本都能销售旺盛，营销的作用这时也被盲目放大。进入市场冷淡周期，项目运作必须要回归本质，契合及激发目标客群潜藏需求，将产品定位与研究作为第一重点，不对营销有过高期待，这是获得良好销售业绩的唯一方法。

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